文：王倩

在電商購物這一領域，蘑菇街的存在感越來越弱。在蘑菇街剛發布的“618”戰績中提到，有14位主播實現成交超百萬的突破。這一成績，對于蘑菇街而言可喜可賀。但是相較于其他主流電商平台，其成績并不理想。比如抖音“618”數據顯示，在“618”期間銷售額排名前50名的達人，銷售額均超過4000萬。其中，共有19位達人銷售額破億，最高突破5億。

在業務上經過内容社區、海淘、社交電商等多個風口之後，蘑菇街把全部精力押注在直播電商上，但直播并未改善它的業績。

剛剛過去的6月份，蘑菇街發布了截至2022年3月31日的2022财年下半年及全年業績。2022年财年，蘑菇街總收入3.375億元，同比下降30.0%，調整後淨虧損8260萬元。但這并非蘑菇街首次虧損。财報數據顯示，2019财年蘑菇街虧損額為5億元；2020财年虧損擴大到22.24億元；2021财年虧損為3.28億元。其盈利情況已經呈現連年虧損的态勢。

蘑菇街緣何至此？

興起：依賴淘寶

梳理蘑菇街的興起曆程，可發現其起點并不低。

2011年2月14日上線的蘑菇街，其創始人為陳琪，畢業于浙江大學，曾經是淘寶的第51号員工。在淘寶，他認識了首席架構師嶽旭強、資深營銷李研珠，再加上陳琪的大學同學魏一搏，他們成為了蘑菇街的四大創始人。

“淘寶系”出身的創始人，給蘑菇街依托淘寶發展打下了基礎。

按照陳琪最初的設想，隻是做一個關于女性的社區，“這個社區裡，女性可以紮堆聊天、曬購物、分享時尚心得……”經過4個人的不懈努力，蘑菇街在2011年的情人節上線，并在女性用戶中得到迅速傳播。

分享購物心得、參與話題讨論，慢慢地，分享購物鍊接則成為必然，這便是蘑菇街的雛形。當時蘑菇街的形态，有點類似如今的小紅書，也因此培養了大量的KOL（關鍵意見領袖，Key Opinion Leader）和KOC（關鍵意見消費者，Key Opinion Consumer”），當時内容驅動消費是其主要的商業模式。

彼時，蘑菇街的主要收入來源是撮合成交額帶來的傭金。KOL們分享的鍊接絕大多數是淘寶鍊接。蘑菇街也曾引入過凡客、拍拍、夢芭莎等服飾網站的産品，但用戶端90%的流量都指向淘寶。

蘑菇街的這種商業模式，也吸引了大量的用戶和商家。作為導流平台，剛剛上線不久的蘑菇街便達到日均UV（網站獨立訪客）220萬，導流至淘寶的流量每天可産生約500萬元的交易額，蘑菇街日均則可獲10餘萬元的傭金。

其官網顯示，2012年，陳琪在接受第一财經采訪時曾表示，“蘑菇街的消費者确實把95%的錢花在了淘寶。”彼時有外界質疑蘑菇街不夠獨立，而陳琪則認為，蘑菇街不獨立的是收入中的很大一塊來自淘寶，“任何一家公司的獨立性，都來自于他提供了獨立有價值的服務”。他如是說。

根據不完全統計，2012年至2013年，蘑菇街80%～90%的收入來自于淘寶傭金。2013年，蘑菇街憑借導購引流業務從淘寶平台可以拿到的日均傭金達50萬元至60萬元，轉化率高達10%。

依托于淘寶，蘑菇街可謂風生水起。曾經有蘑菇街的老員工在知乎上寫道，那時淘寶還沒有個性化算法推薦，但是蘑菇街卻有一個絕技——用爬蟲技術或用戶自己上傳進行人肉算法推薦。這樣做的好處是，大家越喜歡一件商品，它的排序就會越靠前，也就越容易成為爆款。得益于這一能力，當時人們購物時流行先去蘑菇街看推薦，再去淘寶下單。蘑菇街的slogan一度為“買衣服，先逛蘑菇街”。

蘑菇街發展一年後，注冊用戶超過600萬，DAU（日活躍用戶）超160萬，日均PV （頁面浏覽量）7000萬。2013至2014年是蘑菇街的鼎盛時期，日浏覽量過億。

但“成也蕭何，敗也蕭何”。随着淘寶生态體系的逐漸成型，淘寶電商的各個環節形成閉環，2018年8月淘寶切斷所有外部導購鍊接。當時淘寶是蘑菇街引導鍊接的主要對象，因而淘寶的這次禁令，蘑菇街首當其沖。

當時的蘑菇街沒有形成自己的電商體系、供應鍊體系、交易體系，淘寶的這一舉措導緻蘑菇街元氣大傷，這也加快了蘑菇街的轉型。

轉型電商 錯失風口

實際上，當淘寶切斷蘑菇街的引流功能後，蘑菇街并未一蹶不振。憑借之前通過導購積累的商家和用戶，蘑菇街快速實現了導購平台和電商平台之間的角色轉換。

其官網信息顯示，被淘寶切斷外鍊之後，蘑菇街表示，自己前幾年主要的定位是消費者社區和導購網站，所以一直有一種“幫别人做嫁衣”的感覺。2013年年底蘑菇街上線了自己的在線交易體系，轉型電商平台。

其官網數據顯示，2014年6月，蘑菇街月度活躍用戶達6000萬，日均UV為650萬，在近半年時間裡增長都超過200%。

2014年蘑菇街還嘗試過海購業務，但僅僅4個月，該業務便關閉。彼時陳琪坦言，海購頻道驗證了用戶是否願意在蘑菇街上付費。但誰也沒想到，在蘑菇街關閉海淘業務之後，海淘便成為風口，一些海淘平台迅速崛起。

實際上，蘑菇街在推出海淘的同時，也推出過特賣業務，業務模式類似唯品會。但不久便放棄該業務，唯品會反而以特賣崛起。

那時的蘑菇街過得并不難，在2014年至2015年先後完成了C輪、D輪融資。2016年蘑菇街與美麗說合并，5個月後，美麗說又拉來淘世界，三者共同成立全新的公司——美麗聯合集團，主打的概念是“社區 内容 電商”的模式。

但是在蘑菇街内部并未持續地将重點放在打造社區方面，經過左右搖擺之後，最終押注電商。

2016年的電商領域已是巨頭林立，流量已經傾向于巨頭，阿裡、京東已經瓜分了電商領域的大部分市場。

一位長期關注增長的分析師認為，蘑菇街從導購平台轉入電商平台，如果後面沒有移動互聯網的興起，這個決策影響并不大，在PC時代，導購平台和電商平台可以共存，但在移動互聯網時代，所有的流量入口都是APP。

在該分析師看來，随着移動互聯網時代的來臨，APP的入口相對限定，兩個APP之間無法産生聯動，容易形成孤島效應，因而流量的移動被限制，且流量布局也發生了變化。同時他還認為，單一化的入口決定着APP首頁呈現的内容形式。不同的首頁呈現形式，也會引起用戶不同的體驗和認知。他認為，一個APP既有商品出售信息又有内容叙述的首頁，體驗絕對不如單純以商品出售信息為主或者以内容叙述為主的APP。

财報顯示，2017年9月30日前12個月，與2018年9月30日前12個月相比，蘑菇街MAU（月活躍用戶人數）從6200萬增加至6260萬，活躍買家從3170萬增加到3280萬。而在截至2019年9月30日的過去12個月中，蘑菇街的活躍買家數量為2880萬人，較上年同期下滑12.3%。

有蘑菇街前員工表示，相對于巨頭平台，蘑菇街流量較小，品牌影響力較小，商家給予的折扣力度也較小，由于蘑菇街的供應鍊體系并不完善，導緻産品缺乏競争力。

一個明顯的例子是，一些大型運動服裝品牌在主流電商平台銷售的已經是2022年新款，而在蘑菇街上搜索出現的依然是2021年款式，且是第三方店鋪發貨，而非品牌旗艦店。

事實上，蘑菇街做過多種嘗試，2016年前後，适逢P2P行情火爆，蘑菇街旗下納入了“白付美”“種豆寶”“美麗借”“貸款超市”等多款金融産品，涵蓋消費信貸、P2P等領域。但是在P2P不斷暴雷之後，蘑菇街的金融産品也前功盡棄。

因為與美麗說合并，騰訊間接持股蘑菇街。為了扶持蘑菇街，騰訊将其納入微信小程序的首批内測合作公司。2018年截至9月30日的前6個月，微信小程序占蘑菇街總銷售額的31.1%，顯著高于一年前的14.4%。

但與蘑菇街同期做社交電商的，還有另一家公司——拼多多。拼多多利用砍一刀的功能，将微信流量發揮到極緻，瞬時碾壓了蘑菇街。

蘑菇街也錯過了社交電商的風口。

All in 直播電商，能否拯救失速的蘑菇街？

面對已經被巨頭分食的電商市場，陳琪也意識到要想在夾縫中生存，必須尋找新的突破口。

2015年前後一些直播、主播有過一次意外而又短暫的火爆。那時陳琪判斷，直播或許是電商的下一個風口。于是，在2016年3月，蘑菇街引入直播電商。這個時間點，比淘寶還早。蘑菇街也因此成為首個引入直播的電商平台。

但當時蘑菇街對于直播，隻是試水，錯過了早期發展的紅利，且一度該業務被邊緣化。直到2019年蘑菇街才正式确定直播電商這一模式。

2019年蘑菇街提出“雙百計劃” “候鳥計劃”等戰略大力發展直播業務，面向全網招募有穿搭、美妝經驗的主播。

這一計劃的确為蘑菇街注入了強心劑。蘑菇街2021财年一到三财季的總GMV整體上漲，連帶着直播業務GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）也穩步上升，後者在總GMV中的占比從72.6%提升至80.28%。

在2021财年的年報中，陳琪表示，這意味着蘑菇街完成業務轉型，成為一家直播電商公司，但All In 直播電商并未改善蘑菇街的盈利能力。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，蘑菇街營收自從2020财年以來處于下滑态勢，2020财年同比下降22.24%，2021财年同比下降42.25%，至今未見增長态勢。疫情對時尚消費有影響，加上頻繁轉化賽道，蘑菇街的核心業務起色不大，營收的連年下滑似乎已經注定。

莫岱青表示，從2019年财年算起，蘑菇街已經累計虧損超36億元，距離盈利已經越走越遠。連年的虧損，雖然中間有收窄，但未阻止頹勢，市值也大幅縮水。

直播電商不但未改善其盈利能力，還擠壓了公司的第二主營業務的收入。财報顯示，蘑菇街主營業務為傭金收入和營銷服務收入。All in直播以來，蘑菇街收入持續下滑，2022年财年下半年同比降幅高達83.4%，至490萬元，在總收入中占比僅剩2.9%。

直播亂象 監管收緊

All in 直播并未給蘑菇街帶來質的改善，一個重要原因是随着直播帶貨亂象頻發，頭部主播頻繁偷稅、漏稅等等，監管部門對直播的監管逐步收緊。

“當新的風口出現時，千舟競發，必然導緻會出現很多問題。”中國人民大學高禮研究院副教授王鵬在接受《商學院》記者采訪時表示：“直播電商一時間導緻資本過分集中，從業者良莠不齊，短時間内相關從業人員賺得盆滿缽滿，引起社會廣泛關注，但同時也會衍生出很多問題，比如侵犯消費者合法權益，影響主流價值觀，擾亂市場持續，甚至出現偷稅漏稅等各種違法行為。”

早在2021年，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，将“台前幕後”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管範圍，另一方面明确細化直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

“在這種大背景下，對行業進行相關整頓，目的是積極引導行業走入正軌，更好地淨化行業的競争環境，讓真正有能力、有實力、有内涵，能夠宣傳主流價值觀，能給社會公衆帶來好的商品和服務的主播來為整個行業帶來新能量。”王鵬說。

6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅遊部聯合發布《網絡主播行為規範》（以下簡稱《規範》）。《規範》要求，網絡主播應當自覺加強學習，掌握從事主播工作所必需的知識和技能。規範明确，對于需要較高專業水平（如醫療衛生、财經金融、法律、教育）的直播内容，主播應取得相應執業資質。

直播監管的收緊、強有力的競争對手，讓蘑菇街的直播帶貨雪上加霜。2022财年下半年，蘑菇街GMV為52.25億元，同比下降31.4%。陳琪在财報電話會上表示，2022年直播電商行業發生了諸多變化，頭部直播平台之間競争走向白熱化，市場監管政策收緊，對KOL的約束愈發強有力，盡管面臨多重挑戰，但蘑菇街仍在積極探索新的機遇。

雖然直播交易額下降，但是蘑菇街的商品售賣卻越來越依賴直播。财報顯示，與直播業務相關的GMV占當期總GMV的比重由2020财年的46.2%一路增至2021财年的78.5%。财報數據顯示，2022财年第一季度（2021年4月1日-2021年6月30日），其直播GMV占當期總GMV比重的90.8%，而2021财年Q1（2020年4月1日-2020年6月30日）蘑菇街直播GMV在總GMV中的占比為72.6%。至2022财年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日），該數據已經達到92.7%。

莫岱青表示，由此可見蘑菇街對直播表現越來越強的依賴，但一項業務的增長是有天花闆的。一方面，蘑菇街要面對淘寶、京東、快手、抖音等的競争，另一方面随着一些頭部主播偷逃稅被罰，直播電商監管進一步收緊。頭部主播效應被分散，直播電商行業還有許多未知，因此對蘑菇街來說也是考驗。另外它一直在努力尋找方向，比如時尚電商、直播電商、短播等，很多探索還在路上。

如今在直播領域，阿裡、抖音、快手等平台已經形成巨頭形式，蘑菇街依然是在夾縫中生存。

目前蘑菇街平台的直播活躍用戶維持在350萬上下，接近停滞。相比之下，抖音整體DAU超6億，快手DAU在春節期間峰值接近5億，淘寶直播日活在1.5億以上。

用戶經常将蘑菇街與小紅書拿來對比。二者相似的商業模式，但是小紅書因為主打内容社區，與淘寶進行差異化競争，終于蹚出了一條血路。但是蘑菇街放棄了當初的社區，以至于現在用戶增長接近停滞。

有不少用戶惋惜：“如果蘑菇街堅持當初的内容社區，或許現在還能有一席之地。”

蘑菇街的未來在哪裡？

自從2018年，蘑菇街作為“時尚電商第一股”在紐交所上市以來，其股價持續下探。據wind金融終端顯示，截至美東時間7月8日收盤，蘑菇街股價為每股2.18美元。與每股14美元的發行價相比，已跌去84.4%。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，蘑菇街的退路就是它一直以來擅長To B的服務能力，至今蘑菇街平台的主播仍然是全網粉絲轉化效率最高的一批主播。在這麼小的流量盤子裡，還能做出單場上億的銷售額說明蘑菇街在To B運營的方面是很強的，但是很可惜，一直以來這個能力沒有被放大。如果真的去做他們更擅長的事情，不再去拼流量規模，或許還有翻身的機會。

2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式（ K代表KOL、P代表蘑菇街、C代表消費者）的基礎上，探索“輕自制”新模式，通過收購的杭州銳鲨科技有限公司賦能平台商戶品牌化運營，即通過平台招募商家為主播提供穩定供貨并提供資源扶持，由商家為主播定制商品，主播根據供貨價自由定價，形成人、貨、場關系在直播生态内的再分配。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥也曾表示，直播電商已經進入成熟期，除非新一輪硬件技術帶來全新的變革，不然競争就在于差異化、精細化的經營發展。目前，直播電商平台高度集中，蘑菇街沒有機會也沒有能力再分到這杯羹。而相較之下，第三方服務行業是分散的，轉型做MCN機構或者供應鍊服務商不失為一條好的自救之路。

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