明星帶貨，還能相信嗎？

撰文 | 薛亞萍

編輯 | 王靖

來源 | 盒飯财經（ID：daxiongfan）

繼賈乃亮為帶貨趣店道歉一個月後，又一位帶貨明星疑似翻車。

近日，演員戚薇陷入了在直播間售賣假貨的疑雲之中。據《鳳凰網娛樂》報道，ID名為“琉璃是什麼璃”的網友發文稱，今年2月從戚薇直播間購買的白泥面膜經過多次鑒定結果都是假貨。

戚薇方面則予以否認，并承諾若是假貨會假一賠十。事後，該網友找到了一家科研鑒定機構，準确率99%的AI鑒别及5名資深鑒定師均判定其為“不符合正品工藝”。這家機構在微博發聲後稱，收到了明星工作室的删帖要求，同時鑒定機構注意到，該網友購物的店鋪現已清空。

事件持續發酵後，戚薇工作室在微博發文表示已經報警，稱“一切等相關部門調查結果。”

一時間，小紅書、抖音、知乎、微博等社交平台都充斥着“戚薇售賣假貨”的讨論。事情雖還未蓋棺定論，但是戚薇在演藝圈長久以來積攢的路人緣和帶貨口碑也是岌岌可危。

而就在一個月前，賈乃亮也遭遇了直播帶貨翻車。7月26日，和趣店老闆羅敏在抖音直播間直播帶貨的賈乃亮被罵上了熱搜，随着羅敏校園貸鼻祖的黑曆史被曝光，頂不住輿論壓力的賈乃亮開始和羅敏劃清界限，向網友表示道歉，是自己的一時疏忽，沒注意調查趣店背景，已解約。

明星直播帶貨翻車早已不是什麼新鮮事兒，之所以賈乃亮和戚薇備受關注，是因為他們在抖音的粉絲數和帶貨數據都極為可觀。在抖音上，賈乃亮和戚薇分别有2022萬粉絲和2893萬粉絲。在帶貨數據上，戚薇和賈乃亮，也可以說是抖音明星直播的第一梯隊。今年抖音618購物節期間，賈乃亮三場直播總GMV超3.42億元。而去年的抖音818新潮好物節中，賈乃亮和戚薇的單場帶貨GMV破億，位列明星榜前三。

在陷入售賣假貨疑雲之後，8月17日，戚薇工作室在微博發表了聲明，稱直播間在商品推薦、銷售及售後過程都滿足抖音平台的全部要求，并承諾若是假貨會假一賠十。

戚薇還在當天公布了售後問題及進展，澄清信息中顯示，喜歡喜歡直播間優先選擇“官方旗艦店”或者“品牌授權的專營店鋪”，跨境電商隻選擇“全球購”，而此次事件的商家加入全球購的是2021年底，并表示，全球購經過平台監督下售前到保稅倉商品入關。

8月22日下午，戚薇在微博發文表示，“相關事件我們仍然在取證中，是哪家鑒定機構給我提前蓋棺定論的？可以跟我們和大家分享一下具體情況嗎？”

就在當晚，微博認證為AI全鑒定平台的@圖靈鑒定-包小鑒在微博公布了鑒定完整聲明，說明了事件經過、鑒定原理及資質和責成聲明。在聲明中顯示，針對鑒定報告對應的7張圖片進行判斷，圖靈AI鑒定小程序給出了“不符合正品工藝”的圖片鑒别結論。在此基礎上，圖靈鑒定又邀請了5名行業資深鑒定師，對于鑒定結果進行複核。5名鑒定師的結論均一緻，判斷該商品不符合正品工藝。

盒飯财經聯系了科顔氏中國官網的官方客服，對方表示，目前國内售賣正品的官方渠道隻有官方網站、電商平台旗艦店、微信小程序以及線下專櫃。對于抖音，對方表示，在抖音上并沒有開設旗艦店，其他途徑購買的産品并不能保證是否是正品。

值得注意的是，該網友購買白泥面膜的店鋪，也就是戚薇直播間售賣該産品鍊接背後的抖音商家Good Price Pharmacy海外旗艦店已下架了店鋪所有商品。

戚薇因被指售賣假貨而上熱搜，此前賈乃亮的翻車也被外界重新提起。當時，賈乃亮的澄清沒有平息輿論，反而激怒了網友，指出賈乃亮“沒有調查（羅敏）背景”的說法和賈乃亮在直播中的表現自相矛盾。

比如，在直播中，賈乃亮多次表示和羅敏認識了好多年，一路看着他走來有多麼的艱難，并稱在趣店直播間“跟回家一樣”，親切的稱呼羅敏為羅大哥，講述羅敏的艱難創業史。甚至為羅敏的過去經曆而淚灑直播間，對羅敏表示心疼：“他曾住過地下室、和人合租，前前後後換了二十多個地方。”“他經曆了很多次失敗，終于成功了。”在直播間，賈乃亮俨然把羅敏塑造為一個有理想抱負、有過艱辛歲月但是始終自強不息的企業家形象。

而在帶貨翻車的一個月前，賈乃亮還陷入了稅務風波的漩渦之中。6月16日，有媒體報道賈乃亮投資公司被曝出偷逃稅被罰17萬，雖然賈乃亮工作室澄清了消息，并轉發涉事公司的道歉聲明，表示賈乃亮并未參與過涉事公司的運營工作，但是再次陷入趣店事件中，還是讓他的長久以來的口碑受到了損傷。

據《帶貨派》統計，在事件發酵後，賈乃亮的抖音官方賬号近七天掉粉16.6萬。而且在帶貨數據上，以往直播銷售額場均破億，但是在掉粉事件後，近30天直播銷售額為5514.4萬。趣店風波之後的賈乃亮停播了24天，再次回歸則是通過其抖音小号“亮哥開飯啦”開啟了助農直播，前往大涼山去帶貨當地農産品。

賈乃亮和戚薇成為直播帶貨的佼佼者，和背後的MCN機構脫不了幹系。

和蘇甯的合作，讓賈乃亮在直播間一炮打響。2020年7月，蘇甯聘請賈乃亮為蘇甯直播聯合主理人。在蘇甯超級買手直播間，賈乃亮賣口紅時，也學起了李佳琦，在自己嘴唇上塗抹試色。演員出身的賈乃亮也在直播間表演起才藝，花式跳繩、打快闆，甚至還會徒手開啤酒瓶，接地氣的直播方式讓他圈粉無數。

2020年的8月18日的蘇甯狂歡節，賈乃亮直播5小時，帶貨破2.4億，成為當時抖音直播帶貨最高紀錄創造者。一個對比是，比他早幾個月直播的羅永浩，直播帶貨首秀3個小時帶貨1.1億元。對于賈乃亮來說，經曆了離婚風波後的他終于找到了新的事業。

2021年，和蘇甯合約到期之後，賈乃亮牽手遙望網絡。2021年8月，賈乃亮完成了個人抖音直播帶貨首秀，10個多小時帶貨銷售額在1.1億元。此後，在直播帶貨的路上，賈乃亮更是一騎絕塵，2021年臘八節，賈乃亮再次創造了單場直播銷售3.08億元的銷售額，打破了抖音平台的單場直播最高紀錄。

在直播間的賈乃亮把自己打造成了“老實人”人設，他最常說的一句話就是，“亮哥實在，在亮哥直播間，絕對不會讓你買到吃虧。”離婚風波之後獲得了廣大網友的同情，讓賈乃亮的老實人人設更加穩固，在直播事業上也是風生水起。今年5月底，賈乃亮獲得了抖音生态大會“年度人物”榮譽。

戚薇在直播帶貨上，更是一路牽手背後的MCN機構。先是成為交個朋友簽約的明星主播，後來在去年11月，也加入了薇娅背後的謙尋控股。在第三方數據平台灰豚數據上顯示，戚薇目前簽約的MCN機構仍然是謙尋文化。

薇娅公司總部-謙尋控股所在大樓

2020年9月19日，戚薇在抖音開啟了直播首秀。而戚薇背後的MCN機構正是羅永浩的交個朋友。在接受《紅漏鬥》采訪的時候，交個朋友科技副總裁童偉稱，戚薇是交個朋友簽約合作的明星，由交個朋友提供營銷、推廣、直播選品、抖音小店代運營，提供直播流程和供應鍊支持。

一年之後，戚薇又加入了謙尋控股。2021年11月，“謙尋控股”的公衆号發布文章《官宣 | 戚薇正式加入謙尋》，文中介紹戚薇，“是歌手，也是演員……也是熱衷于在直播間分享好物的戚主播。”

有了MCN機構的依托，戚薇在直播事業也是越走越穩。與此同時，戚薇也創立了自己的個人美妝品牌，并且在今年獲得了樂華娛樂的入股。今年2月，戚薇主理的“SEVENCHIC香氛筆”關聯公司糖果（上海）化妝品有限公司發生工商變更，新增股東天津壹華管理咨詢有限責任公司（樂華娛樂子公司），持股10%，成為糖果（上海）第三大股東。

目前，SEVENCHIC天貓旗艦店擁有粉絲21.5萬，在抖音上擁有28萬粉絲。可以看到産品布局有香氛筆、香氛蠟燭、手部護理、身體洗護等多個産品線。在天貓旗艦店，銷量最高的産品就是戚薇推薦的某款香氛筆，月銷量4000 。

走入直播間的明星，幾乎囊括了娛樂圈九成以上的流量明星。

2020年，明星直播成為直播圈備受關注的一件事。2020年618購物節期間，淘寶、抖音、京東等電商平台邀請了上百位影視明星直播帶貨，其中僅淘寶就公布了包括朱一龍、迪麗熱巴等在内的300多名明星。阿裡巴巴集團副總裁家洛也曾在節目中表示，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間。連上了《吐槽大會》的薇娅都要說一句：明星的歸宿都是帶貨。

明星走入直播間，一方面，是自身需要，直播的經濟回報大。比如劉濤在淘寶的直播首秀，四個小時交易額就達到1.48億，陳赫在2020年上半年成為抖音帶貨一哥，在全網帶貨排名僅次于李佳琦和薇娅。

随着影視行業陷入停滞，藝人戲約減少，片酬收入降低，直播帶貨對于他們來說，既能增加曝光量，也能和品牌進行綁定，無疑是另外一種經濟回報較高的賺錢方式。一位經紀人在接受《新京報》采訪的時候曾表示，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數，比參加一期綜藝節目錄制的報酬要高。

今年8月，在抖音上有923萬粉絲的帶貨博主彩虹夫婦，自曝一場直播帶貨2億賺400萬，“刨開所有開支，我們大概掙了400多萬，上一場直播總共賣了2.3個億。”

這樣高的報酬自然引得更多明星加入其中。就在今年7月28日，歌手汪峰也走進了抖音直播間帶貨，據灰豚數據顯示，截至8月24日，汪峰在抖音開啟了7場直播帶貨，總銷售額達到4897萬元。

另一方面，平台和MCN機構樂見其成，利用明星的流量優勢，三方互惠互利。明星自帶流量，和普通主播相比，已經天然擁有一批粉絲群體，流量加持下讓他們在帶貨領域自然是得天獨厚。而各大MCN機構也給明星提供了一定便利，從供應鍊到選品，都有專業團隊把控，幫助明星解決直播帶貨的“貨”與“場”的問題。

在此基礎上，各大明星紛紛簽約MCN機構。有媒體報道，有80%的明星簽約了MCN機構。比如，比較知名的有謙尋文化簽約的明星主播舒暢、林依輪等；遙望網絡簽約的有婁藝潇、王祖藍、黃聖依等。歌手胡海泉也在2020年創辦了MCN機構聚匠星辰，并先後獲得了小米和高榕資本的投資。就在8月11日，張藝興也投資了一家直播公司，北京聖豐文化科技有限公司，企查查信息顯示，公司經營範圍包含個人互聯網直播服務、文化娛樂經紀人服務等，張藝興為最終受益人。

再加上平台需要明星的流量來争奪用戶。據《新京報》報道，很多平台都會給開直播間的明星，尤其是直播首秀的明星給出優厚的推廣資源，比如開屏曝光、話題定制、官方引流等。他們更多看中的就是明星通過直播賣貨能給平台帶來并沉澱下來多少用戶。

但即使如此，有些明星利用明星效應帶貨直播不一定能成功，反而會在直播翻車時反噬更加嚴重。賈乃亮和戚薇能夠成為直播帶貨領域的佼佼者，除了和自身的路人緣有關，他們在直播間也的确是一個合格的主播，獲得了觀衆的信任，因此，他們的翻車才會更加讓人失望。

參考資料：

《二線明星，為何更會直播帶貨，原因隻是放得開嗎？》财經自媒體

《簽下戚薇李誕杜海濤，羅永浩下一步要做供應鍊》紅漏鬥（第一财經商業數據中心）

《從嫌棄到搶着上，明星直播帶貨一年經曆巨變》新京報

《趣店事件後，賈乃亮七天掉粉16萬》帶貨派

《賈乃亮：“帶貨一哥”一夜翻車，“老實人”人設已崩》每日人物社

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