時間倒退回20年前，現在通常在單位裡擔任中流砥柱的中産階級，或者是掌握實權、身家已經比較高的高淨值人群，他們應該那會正處于20歲-30歲，初入職場，或者正在為财富的積累而打拼。

然後他們遇到了還未綻放但注定綻放的金葵花，這些青壯年赫然發現自己可以很方便地買一種收益比定期高得多、叫“理财産品”的産品；自己努把力就可以享受專屬的貴賓理财中心，和“一對一”客戶經理的服務。

那是當時别的銀行從未給過的體驗。将自己賺的辛苦錢交由專業機構打理，讓它保值增值的想法，在很多年輕人心裡面萌了芽，然後跟金葵花一起長大。

金葵花開啟的首年（2002年），客戶3.07萬戶。到今年一季度末，金葵花及以上客戶已經接近390萬戶。校尉相信這後來增加的387萬戶的客戶裡，他們當中一定有很多人的财富配置是被招行引導着，一點一滴留存和擴容的。他們從基礎零售客戶，一點點向上成長至财富客戶。招行和他們見證彼此成長。

後面的故事大家也都知道了，一晃金葵花20周年了，“葵花園”招行也已經不是那個要靠咖啡和牛奶來吸引客戶上網點的銀行了。“金葵花”成了金字招牌，築牢了銀行業财富管理的底座。

在今年這個頗具有裡程碑意義的一年，招行金葵花及以上客戶的AUM突破十萬億已然在望。

關于金葵花發展史的複盤很多，開啟中國商業銀行客戶分層經營體系、首創以AUM代替存款為主指标的考核導向、率先基于客戶視角的提供跨品類資産配置組合方案等為人屢屢稱道的做法，都是制勝20年的原因。

我們在此不再贅述。

我們注意到的是：招行1.73億的零售客戶中，财富産品持倉客戶為3800萬戶。對于招行來說，這個結構還很有發力空間，盡快轉化那1.3億多還未持倉的客戶，肯定是在日程之上。

此外，随着第一批與“金葵花理财”服務體系一起成長起來的财富用戶步入壯年，“金葵花”面臨另一個重要的議題，估計就是如何攏住新一批正在成長起來的年輕财富用戶（也就是Z世代），繼續成為他們首選，甚至是“不二之選”的主賬戶。

當然，如何存量基礎客戶向上輸送和拓展年輕客群，也都是同業們絞盡腦汁在想的事情，甚至肯定還有人念叨着要“彎道超招行的車”。

但追趕者肯定不輕松。“金葵花理财”服務體系構築的高粘性金融和非金融場景、率先進行精細化經營累積的客戶信任度、對頭部資管機構的選品能力和先進的資産配置意識、與托管業務闆塊融合所獲得的合力……招行“金葵花”二十年修煉的内功，持續顯效。

這些因素将保證金葵花還将在大财富管理賽道上領跑，并且持續對财富管理行業輸出價值。

招行零錢理财服務朝朝寶的申購戶數超過兩千萬的新聞發出來時，一位大行理财公司銷售部人士轉發了鍊接，配文“還得是招行”。

今年六月末，招行零錢理财朝朝寶的申購人數達到2008.2萬，關鍵是客群結構還凸顯了年輕化：其中“90後”客戶占比高達45%，“95後、00後”占比近27%。

兩千萬級的客戶是什麼概念？銀行理财一季報顯示：截至3月底，持有理财産品的個人投資者數量是8614萬。也就是說，幾乎每四個銀行理财持有者裡面，就有一個買了招行朝朝寶。

更重要的是：僅2022年上半年，通過朝朝寶升級配置其他産品的用戶數達280萬，申購金額達1109億元。也就是說，朝朝寶将更多年輕客戶帶入了金葵花理财設置的資産配置進階之路。

深入研究年輕人消費與理财行為習慣的不隻招行一家，可為什麼國民爆款級的理财服務出在招行？為什麼與朝朝寶産品邏輯類似甚至一緻的其他零錢理财，在其他行的陣地上沒有“爆”？

為什麼單單招行的土壤，成了生出橘的淮南？

顯見的答案，是用戶對招商銀行APP的依賴較強（在功能性APP裡算很強的）。其實對于普通用戶來說，金融産品本質區别不大。用戶選擇買誰家的，往往取決于更熟悉誰家，主賬戶在誰家。

盡管銀行APP們一直在推進綜合化進程，但對于用戶來說，大部分APP還僅僅承擔存、貸、彙、搶優惠券的基礎功能；有小部分則進階到更深層次的精神文化層面，實現了一定意義上的用戶啟蒙和陪伴。前者意味着用戶隻會在需要進行金融活動的時候才會登錄APP；後者意味着用戶願意花大量碎片化時間在APP構築的生态裡。

招商銀行APP就屬于後者，其人均月登錄次數一直處于銀行業的最優水平。那為什麼招行APP的月活在銀行APP裡屬于最高？我們來擺事實。

招商銀行APP可以支持多達400天的每日賬戶資産狀況複盤，以及穿透式的收支交易查詢，這對技術的挑戰極大。招商銀行APP去年就可以了，但那時不是每個銀行APP都可以。

招商銀行APP可以為客戶在配置基金時提供産品售前解讀，将産品經理對産品盡調和分析的研究成果加工輸出，詳解基金賣點；在持有期内，為客戶持續追蹤描述基金的運作表現和市況變化，真正做到顧問式陪伴。

招商銀行APP會緊貼用戶特征和需求的變化，真正實現分層客戶服務定制化。比如為年長客群最早進行适老化改造；再比如分析出高淨值用戶的登錄頻次是最高的、使用功能種類是最多的、活躍度是最高的，因此專門升級私行尊享版。

招商銀行APP可以幫助合作機構在進行營銷時，以模組方式快速生成營銷素材頁面等線上經營工具；支持合作機構在“招财号”與客戶深度互動。

招商銀行APP會從用戶視角來描述資産配置的種類，并基于各大類投資的比例是否合适、客戶目前資産是否足以應付其對财務的需求、客戶在投資過程當中的交易行為（追漲殺跌、主動止盈、主動止損）和交易頻次，以“招财分”的方式幫助客戶量化判斷财務狀況。

招商銀行APP可以支持客戶經理直接将定投基金的訂單為客戶編輯好，然後一鍵在對話框裡推送給客戶，省去客戶自己去填寫申贖基金的信息。這個反正上半年招商銀行APP就可以了，但真沒發現其他哪家APP可以。

以上，就是校尉長期使用招行作為自己主賬戶，成天登錄APP的使用心得。

一個APP的界面，其實是承載一家銀行對自己客戶需求的洞察、對合作機構需求的洞察、對使用自身平台工具耕耘客戶的理财經理們需求的洞察。所以，要保持APP的領先，其實意味着洞察要先人一步。

“我們會持續重點觀察客戶轉賬、現金流等場景，沿着客戶的浏覽軌迹，除了他的用戶浏覽軌迹，發現新客戶、老客戶在哪些場景的留存會更久。所以當您使用招商銀行APP時，你會發現我們在一些功能上做得非常克制，一般不會在客戶快速切入的場景做過多的活動、運營、提示等等，我們希望讓客戶保持很好的體驗。”這是校尉在與招商銀行APP團隊交流時，印象非常深刻的一段話。它很好地闡釋了什麼叫“客戶行為”洞察，并且用一個很精準的切口，為我們回答了一個問題——為什麼各家銀行APP的界面越發相像，卻始終“形”似“神”不似。

依托這樣一個便捷的、場景豐富的、體驗順滑的APP，金葵花理财得以将用戶陪伴和資産配置理念诠釋得前所未有充分和清晰。

比如在招商銀行APP的“社區”界面，每日滾動呈現宏觀與機構動态、金融市場熱點、資管産品業績點評與行情研報等，還會專門設置“金葵花在行動”等招行定制的投教内容，和“學理财”等用戶陪伴專欄。在“機構說”欄目，用戶在一個界面上就一鍵鍊入數十家優質基金公司的招财号，輕松獲取頭部資管機構對市場的最新看法和相關投教内容。

這些設置的深層次含義是，支持用戶在招商銀行APP上一站式地完成理财配置并習得金融知識。這些知識可能對小白用戶來說是财商啟蒙，對資深用戶而言是決策輔助。

值得特别提及的是，招行率先倡導的“資産配置”價值導向，已經在客戶經理的實務中落地。客戶經理們不僅會告訴用戶什麼時候“買”，更會提示用戶什麼時候“賣”。在好幾次市場出現單邊快速下跌之前，客戶經理都會多次向客戶提示投資風險，并果斷暫停相關基金銷售。招行用戶陪伴的成績也是實打實的，以五星之選為代表的招行代銷公募基金，累計創造盈利超過3000億元。

上述種種做法，都累積起招商銀行APP在1.76億戶零售客戶中的好感度，轉化為迄今為止行業最高的超6萬元的零售客戶戶均AUM。

現在來想象一個年輕用戶的行為路徑：先是從雷打不動在招商銀行APP上搶優惠券，到後來習慣在招行一折手續費買基金并聽從建議逢低定投，再後來習慣于在APP社區裡聽路演、策略會和看研報……當碎片化的時間慢慢被“金葵花”占據，加上“朝朝寶”這類極具便利性、打通全場景的鈎子産品加持，招行就有可能再一次成為年輕客群财富管理主賬戶的不二之選。

從招行金葵花開始，分層、分群、分級的客戶經營管理體系成為銀行标配。對客戶的标簽越打越多、畫像越來越細，推出的定制權益也越來越五花八門。如果說“科技實力”、“數字化能力”已經成了現在每家銀行自誇的必提詞彙，那麼開放心态和思維方式，這些都不是簡單的照搬和模仿就可以複制過來。

做财富主賬戶是需要胸懷的，能把自己客戶資源開放給合作機構共享的銀行不多，招行是率先亮出大格局的那個。

招行的“招财号”财富開放平台，邀請全市場頭部資管機構入駐招商銀行App，向客戶直接推送資訊和産品、設立直播專區、交流投資經驗。也就是說，合作機構不用自己耕耘，直接就可以将産品推薦給一些财富配置意識比較先進、且資金實力不俗的用戶。

截至去年末，“招财号”共引入87家資管機構，為951.29萬零售客戶提供1.4億次财富資訊服務。招行對“招财号”還賦予了更高期待。其内部人士曾表示：将持續構建平台的能力，讓合作夥伴能通過構建定制化服務的方式，實現從流量到變現的運營體系。而在這個過程中，招行也能通過讓合作夥伴總結經驗，為大财富管理價值循環鍊賦能，和招行一起實現數字化轉型。

什麼是開放心态，這就是開放心态。

再就是招行足夠認知清醒。對于同業豔羨的“财富管理”能力，招行曾居安思危直言自己的财富管理能力還主要體現在銷售能力與強勢渠道，離真正的投研和資産配置能力相距甚遠。

招行正在着重打造資産配置能力，至少将其提升到符合招行标準的、與銷售能力相匹配的江湖地位。怎麼破局？探路方向之一，是對以往的财富管理經驗的理論框架、模型算法、産品分類體系、資産配置系統四大維度進行全面升級甚至重構，打造“TREE資産配置體系”。這場重構的目的，是讓配置建議更加專業、讓産品體系更符合客戶認知、讓配置流程更簡單快捷。

有近年來大力加碼财富管理業務同業相關負責人告訴筆者，他們最近就在研究招行“資産配置樹”，試圖總結出方法論。

首先可以被觀察出來的，是“從客戶視角出發，從用戶角度思考問題”的價值導向需要落到産品機理層面。按照傳統配置理論，投資标的一般被分為現金、固收、權益、另類等類别，但這種分類方式其實是基于資管機構自身視角的，對大衆客戶來說，理解門檻是高的。因此招行“資産配置樹”用活錢管理（T）、保障管理(R)、穩健投資(E)、進取投資(E)來指代一個資産配置體系和相應的風險收益功能模塊，将抽象的理論轉化為方便客戶理解的實操指南，便于相關産品募集。

第二點能被觀察出來的，是招行如何層層遞進地将科學理财觀念植入到普通客戶的腦海中的，完成潛移默化的投教活動。以其正在開展的“資産配置季”為例，招行将資産配置的理念植入招财樹，引導客戶做三個任務，一是關注招牌财富顧問，這就加深了專業顧問與普通客戶的黏着；二是要看金葵花季度策略報告會，這就push了客戶成體系地、從宏觀到微觀地聽取專業機構人士的市場分析和前瞻預判；三是體驗專屬TREE配置，這相當于強制自身做一次賬戶持倉體檢，并且接受建議優化。

引導用戶從接受資産配置的理念到真正動手踐行資産配置，這一套投教組合拳下來堪稱潤物細無聲。

“資産配置樹”是招行财富管理拳頭産品的集大成者。活錢管理有銀行理财産品中最多人買的“朝朝寶”、穩健與進取投資有招行老牌基金銷售體系“五星之選”，累計創造盈利超過3000億元。

招行相關負責人透露了一個數據：截至2021年末，近三年招行有配置客戶的年化平均收益率是無配置客戶的1.9倍。“金葵花理财”的資産配置能力升級戰，已見實效。而剛剛過去今年第二季度，招行權益類基金保有量7095億元，環比一季度新增297億元，增幅4.37%，代銷依舊稱王，用戶就是喜歡在招行配置資産。

完

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