曾幾何時，伴随着韓劇的火爆，韓妝在中國市場也風頭無兩。

那些年，受韓流影響，衆多韓妝品牌擺上了國内女孩們的化妝台上。

而悅詩風吟（innisfree）就是其中的佼佼者，作為曾經深受大學生喜愛的平價化妝品品牌，悅詩風吟巅峰時期在中國擁有超過800家門店，遍布各線城市，年銷售額曾高達 40 億元。

舞榭歌台，風流總被雨打風吹去！

它雖曾乘着那股席卷中國的韓流而起，如今也随着韓流退潮而失落。

如今，随着衆多國貨品牌的崛起，韓妝在中國市場的日子每況愈下，不少曾經爆火的韓妝品牌，正不可避免的慢慢消失在中國消費者的視野裡。

最近，悅詩風吟宣布将在中國市場大規模撤店，這家曾在國内紅極一時的韓國化妝品品牌，門店數量将縮減至140家左右；比高峰期減少超過600家門店，撤店率超過80%。

而且，在悅詩風吟之前，伊蒂之屋、菲詩小鋪等品牌，已經關閉了國内的全部線下門店，撤出了中國市場。

韓妝品牌大撤退的背後，“韓妝潮”已經涼了嗎？

也是，現在的95後、00後，要麼用歐美大牌，要麼用國貨。

壹

時代在變，“韓妝”也開始在中國大撤退了！

曾經借助着韓劇和韓國明星的“東風”，占領國内女生梳妝台的韓妝品牌們，如今正紛紛走上大規模關店之路。

近日，韓妝品牌巨頭愛茉莉太平洋旗下化妝品品牌悅詩風吟（innisfree）将從中國市場撤櫃的消息不胫而走，據了解，在北京、上海等一線城市，門店量已從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。

對于此番關店消息，愛茉莉太平洋相關負責人表示，集團正對悅詩風吟品牌進行渠道優化，而這樣的門店調整在2022年仍将持續。該負責人還表示，愛茉莉太平洋集團将針對中國市場進行新一輪策略調整，不過僅對悅詩風吟門店進行優化縮減，不涉及其他品牌。

作為曾經鼎盛的化妝品牌，這個原因令人遺憾。

值得注意的是，悅詩風吟的關店苗頭并不是近兩年才開始的。據中國經營報報道，2019年、2020年悅詩風吟分别在中國市場關店40家、超90家，如今已是連續三年關停門店，可見悅詩風吟正在不斷退敗中國。

這個冬天很冷，對于韓妝品牌悅詩風吟來說更是如此。

“價格戰打不赢，營銷跟不上，疲态盡顯。”這是悅詩風吟中國撤店事件愈演愈烈時，有人給出的評價。

種種迹象表明，國内消費者開始轉向追求奢侈品牌或高性價比品牌，并開始避開中等價位産品。

與悅詩風吟同樣遭遇的，還有愛茉莉太平洋旗下的另一品牌伊蒂之屋，以及日本的花王集團旗下彩妝品牌KATE。另外，貝玲妃在去年也大規模裁撤線下專櫃。

貳

“悅詩風吟們”的落幕反映了一代化妝品牌的現狀。

如果說十年前，上新快、性價比高、SKU多，稱得上是這些中等價位進口化妝品牌的優勢，但在國潮湧起，國貨不斷發展的當下，這些特點已經退化為消費者的入門門檻。

而且值得肯定的是，随着韓流退潮，衆多國貨品牌的崛起，韓妝在中國市場的日子每況愈下！

作為曾經火遍中國的平價“韓流”化妝品牌，悅詩風吟随着“韓流”文化在中國的蔓延和收緊而起伏動蕩。

那麼，被“抛棄”的悅詩風吟，這些年是怎麼從紅透到過氣的？

提及悅詩風吟這個品牌，很多女性消費者至今依然會聯想起品牌進軍中國市場時的代言人李敏鎬，借着當時韓劇《繼承者們》的大熱，也讓這一定位年輕女性的平價品牌擁有了大批擁趸，更有“年輕人的第一支口紅”之稱。

公開資料顯示，愛茉莉太平洋集團是韓國最大的專業從事化妝品開發、生産和銷售的國際性集團之一，創立于1945年。旗下品牌包括雪花秀、蘭芝、後、呂、赫拉、悅詩風吟等。

2012年進入中國市場的悅詩風吟，憑借着互聯網平台放大的 “韓劇效應”和“粉絲經濟”等流量，可謂是一路高歌。

2年時間就在中國開出了100家門店，成為了“韓妝”品牌中的佼佼者，一度受到中國消費者們的追捧。

尤其是在2015年左右，“韓流文化”最盛行的幾年時間裡，悅詩風吟在中國的擴張速度更是驚人，每年擴張門店的數量都超過了100家，巅峰時期在中國擁有超過800家門店。

叁

時過境遷，風光不再，悅詩風吟得“失寵”，其實早有迹可循！

在新消費國貨美妝浪潮尚未到來之前，以悅詩風吟為代表的平價韓妝品牌是許多中國消費者的美妝啟蒙，當時多部韓劇國内熱播也推升了韓妝品牌在中國的聲量和銷量。

2017年後，完美日記、瑪麗黛佳以及橘朵等國貨美妝品牌接連走紅。借助中國美妝代工廠的強大生産力，國貨品牌實現了和韓妝一樣快的上新速度。

據《金融時報》2019年的一份報告，韓國化妝品2018年對中國的出口額增長僅為20%，與過去五年中平均每年66%的數字相比，無疑是一次巨大的跌幅。

悅詩風吟的風靡與當時韓流文化的走紅是分不開的。但自從2017年開始，韓流在中國逐漸降溫，悅詩風吟的業績便也随之一路下滑。

2016年是悅詩風吟的巅峰時期，自2017年起，悅詩風吟業績就呈現“一路走低”的趨勢：

愛茉莉太平洋集團财報顯示，2017年悅詩風吟銷售額6240億韓元，2019年營收為5519億韓元，比2016年巅峰時期少了近2000億韓元。

悅詩風吟2020年營業收入同比減少37％至3486億韓元（約20億元），不及2016年巅峰時期7700億韓元的一半，營業利潤也暴跌89％至7億韓元（約403萬元）。

據愛茉莉太平洋集團發布的财報，2020年其營業收入下滑21.5％至4.9萬億韓元（約282億元），營業利潤下滑69.8％至1507億韓元（約8.7億元）。

悅詩風吟曾經的夢想是在中國開1000家門店，如今看來，這個夢想要破滅了。年輕人的第一隻口紅也就此折了…

肆

悅詩風吟在中國的失敗并不是“韓妝”在中國失敗的個例，而是群像。

作為曾經風靡全中國的“韓妝”品牌中的佼佼者，悅詩風吟在中國市場大撤退的背後，曾經例如愛麗小屋、魔法森林、謎尚等“韓妝”品牌在中國市場的遭遇更為慘烈，如今甚至已經在中國市場上無法再尋到蹤迹。

“時代的眼淚”會是悅詩風吟乃至韓妝品牌最後的結局嗎？

“韓妝”大撤退背後，中國消費者的消費意識也在發生着天翻地覆的改變！

實際上“韓妝”之所以能在中國引領起一陣風暴，也離不開國内消費者意識中“國外的月亮比較圓”的消費消費意識。

近年來，以完美日記、花西子等為代表的新銳國貨化妝品品牌迅猛成長，增速超越衆多國際大牌。

天貓數據顯示，去年“雙11”，國貨美妝成交額增速排名第一。其中新銳國貨美妝品牌花西子、完美日記、小奧汀等成為黑馬，老牌國貨百雀羚、潤百顔、玉澤、自然堂也穩居前十，薇諾娜、珀萊雅等國貨龍頭排名均有明顯前進趨勢。

可以肯定的是，價格是消費者判定品牌定位最為直觀的依據之一，從這一維度看，真正在知名度上形成優勢的高端韓妝品牌并不算多。

數據顯示，2018~2020年美妝洗護行業的國貨品牌數量在快速增加，2020年國貨品牌數增速遠高于國外品牌。其中，Z世代的化妝台上，四成都是國貨品牌。

另外，愛茉莉太平洋代表的韓國護膚品牌喜歡炒概念，熱衷植物提取，但是實際上皮膚研究和産品原料的專業度上并不高。

再加上《化妝品監督管理條例》的出台也是美妝行業洗牌的“催化劑”之一。依賴代工的品牌可能會在強監管下被淘汰出局。行業集中度加大後，國内有望出現新的大美妝集團。

如此看來，“韓妝”大撤退，或許才隻是剛剛開始而已！

參考資料：

《誰逼走了悅詩風吟？》，新浪科技

《悅詩風吟大撤店背後》，現代廣告雜志社

《關店600家，又一巨頭大撤退：原因令人遺憾》，鉛筆道

《悅詩風吟關店600家，韓妝國内退潮，敗給了“國潮”？》，AI财經社

《3年利潤縮水93%，關掉8成中國門店，悅詩風吟敗走中國》，紅星新聞

《撤店率超80%？探訪韓妝大牌悅詩風吟濟南門店：一天也難見幾個人》，泰山财經

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