文 | 職業餐飲網 旖旎

近日，賣35塊一個包子的“狗不理”退市，引來顧客浪潮般吐槽，162歲的狗不理，如今變成“人不理”。

同為百年老字号155歲的“全聚德”日子也不好過，今年第一季度更是虧損了8850萬，虧掉了去年淨利潤差不多兩倍，得靠政府補貼為自己“輸血”。

越來越多的傳統老字号餐企，正在被時代抛棄，為什麼有着百年金字招牌，曾經紅遍大江南北，如今卻為人诟病，人氣漸衰，到底是什麼讓百年老店走下神壇？他們的衰落，又給其他餐企帶來怎樣的經驗和教訓呢？

狗不理退市、全聚德虧損，百年老店遭遇“至暗時刻”

疫情“黑天鵝”來襲，給很多餐企都帶來不小的影響，但讓人沒想到的是，餐飲老字号成了最先“熬不住”的一批。

老顧客不來，新顧客不買賬，缺少線上外賣經驗，房租、人力、運營成本座座大山，讓餐飲老字号“叫苦不疊”，沒了往日的“傲嬌”。

1、被慈禧帶過貨的狗不理，也難逃“退市”危機

5月11日，“狗不理”正式終止股票挂牌，主動從新三闆退市，結束了不到5年的上市曆程。

天津的第一小吃、包子界的“網紅”、國家級非物質文化遺産、品牌價值7.57億，擁有這麼多金光閃閃的“标簽”，即使退市前，其發布的2019年财務報告，營業收入還顯示同比上漲20.1%。

但最近幾年，随着差評不斷，狗不理接連關閉了11家店，在天津和北京的門店積累了上千條差評和吐槽，被貼上了“世界上最黑最貴包子”的标簽。顧客都說，“不吃遺憾一生，吃了後悔終生”。

價格太高，服務太差，顧客的吐槽句句戳在狗不理包子的命門上，浪潮般的差評導緻客流銳減，門店接連關閉，但關店并沒有真正解決問題，如今的“退市”更是難解當前狗不理的困局。

（“狗不理”退市公告）

2、10年來，業績從下滑到腰斬，烤鴨一哥每況愈下

曾經提到烤鴨，所有人都會說“全聚德”，創始于1864年的百年老字号，一度成為中國的招牌必打卡美食，巅峰時期一年賣出千萬隻烤鴨，中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬。

但2020年全聚德的财務報告顯示，全聚德第一季度營收1.8億元，同比減少55.03%；淨利潤虧損8850.10萬元，同比減少931.66%；經營活動産生的現金流量淨額為-5442.76萬元，同比減少180.55%。

營收的下降，全都因為疫情嗎？

縱觀近10年來全聚德的财報，不難看出，這樣的虧損，疫情不能完全“背鍋”，從2012年開始就有征兆，全聚德的業績開始下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

而對于顧客來說，它已經從一個老北京的特色美食，變成了隻有遊客會打卡的“坑”。

為什麼頂着金字招牌，老字号們卻跌落神壇？

對于很多餐飲人來說，最大的夢想，除了開上百家店，足迹遍布全國，還有就是能把自己的品牌和企業持續經營三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

提到餐飲老字号，本該應是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“标杆”，如今卻活得還不如後來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

究竟為何擁有那麼多優勢，卻一步步走下坡路，如今面臨被淘汰的生死威脅？

1、發家于市井，如今脫離本地市場不自知

“北京全聚德烤鴨，北京人不吃，天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當地很尴尬。過于異常的高價，導緻它們“被本地人抛棄還不受外地人待見”。

1）以當地特色出道，卻被本地人抛棄

全聚德以北京為根據地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨隻認這一家。

而狗不理以天津為大本營，天津人的早餐必點，後來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

它們都發家于市井，在當地攢夠人氣享譽全國，但現如今當我們翻閱大衆點評、美團點評等軟件的時候，會發現當地人對于這兩個百年老字号品牌差評不斷，吐槽不停。

“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，隻能騙騙外地遊客”、“幾十年不變，服務、産品都跟不上”……

本應在當地擁有最好的人氣和口碑，如今卻最不被當地人買賬。

2）隻做外地遊客“一次性”生意，客群出現斷層

現如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地遊客，本地人卻鮮少有人走進這樣的百年老字号餐館。

以前的親民小吃，如今不僅缺失了當地特色，還變成了高端品牌，價格讓人嗤之以鼻，價值沒有半分長進。

而面對當地人日益下降的口碑，和不買賬，很多老字号餐企沒有找到原因“查缺補漏”，最終靠原來的金字招牌，隻能吸引到外地遊客。

脫離了本地市場，“佛系的做着遊客生意”，長此以往，以前當地的老顧客被慢慢提升的價格和一成不變的産品、服務，寒了心；當地新顧客，尤其是年輕的一代，看不到新的價值和吸引點不願意光顧；遊客體驗感不好，口碑提不上去，隻消費一次，慢慢客群出現了嚴重的斷層，市場也随着客流的減少，逐漸縮小。

2、“倚老賣老”，曾經的榮耀成了如今的“枷鎖”

對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字号餐企來說，不僅跟不上當下消費主力的消費需求，創造更多附加增值，反而靠着自己百年積澱下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

1）“倚老”：仗着政府扶持，在安樂窩裡失去危機意識

“隔開了動蕩市場的詭谲變幻，有些老字号就像個被保護到發絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”

一餐飲媒體的這句評論也道出了，很多餐飲老字号習慣于被保護，而忘記了學會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢缪”。

當我們回顧每一次餐飲行業危機的來臨，老字号餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節點的政策紅利，讓自己度過劫難和危機。

2017年，商務部等16部門發布《關于促進老字号改革創新發展的指導意見》，從技藝傳承，到供應鍊升級、經營管理模式創新、對接資本市場等方面，都對老字号提供了不少的幫助；

2019年，國貨複興，老字号又得政策大力扶持，獲得财政、金融方面的幫扶和傾斜；

2020年，疫情黑天鵝，老字号獲得政府補貼，全聚德财報顯示，報告期間全聚德獲政府補助122.7萬元。

這麼好的政策扶持和保護，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

2）“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

“一頓早餐吃掉400多，服務員不說價格就要給下單，絕對不會去了”

“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”

“8個包子，一杯豆漿，138元，黑店”

狗不理董事長張彥森曾經公開表示：“一定打破一個思想，就是老字号就是便宜，老字号為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

曾經去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現如今它們菜品和服務跟不上漲價的速度，仗着自己老牌身份，漫天要價，惹得顧客差評不斷，丢了人心。

在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價”，但味道和市井小店的包子并無差别，不僅如此，服務員“愛答不理、愛吃不吃”的态度着實讓很多顧客氣的飯都不想吃。

硬性套餐打包出售，服務員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

當然狗不理也不是個例，全聚德一隻烤鴨，賣200-300元，隻能片出兩盤肉，還附加服務費。很多顧客感歎，服務在哪裡？

很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

3）“啃老”：持續吃老本，被後浪拍在沙灘上

“極緻性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務”……

随着市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進，趕不上潮流就會被市場淘汰。

面對90、00後這樣的新的主流消費群體，因為他們的需求在發生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟随腳步，無論是在産品、場景、服務上都要不斷革新。

而老字号依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外，品牌老化、産品老化、場景老化、運營模式老化以及服務體系老化等多種問題，讓其在激烈的競争中慢慢被遺忘和淘汰。

而後起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨，全聚德是首選，高規格高标準的典範，但如今，追求品位的會選擇大董，大董價格雖然更高，但是精緻的就餐環境，和不斷遞進的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國外友人和追求高端品質的客群。如果想吃平價烤鴨，更有味道不錯的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在衆多“後浪”的追逐下，市場份額越來越少。

長期的高價低質，還沒有新的附加價值出現，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。

職業餐飲網總結：

著名商業顧問劉潤曾說，“一切商業的起點，都是消費者獲益 ”。

無論是老字号餐企，還是那些已經沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶疊代創新”，沒有持續不斷的給用戶新價值。

餐企想要在市場屹立不倒，堅挺的走完十年、二十年、上百年，“創新”也許才是企業的永動機。

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