為了讓用戶留在「圍牆花園」，巨頭們盡力了。

「微信非常厲害，什麼都能在裡面做。」

不久前，馬斯克在給推特員工「上課」的時候，再一次表揚了中國的國民級應用，并且暗示 Twitter 也應該朝這個方向發展。

言猶在耳，最新的消息是，馬斯克又決定不收購 Twitter 了。

不過，矽谷鋼鐵俠對「微信」的執念，其實早已經是矽谷巨頭的一個「新共識」——必須打造一個像「微信」那樣的「超級應用」（Super App）。

從今年 3 月份開始，「超級應用」已經被一衆矽谷大佬和媒體捧為熱詞。不僅言語熱切，矽谷公司也早已在行動上，向中國互聯網大廠看齊：Facebook 做起了約會、招聘；Snap 在應用裡加入了「小程序」；Uber 不滿足于外賣，甚至像美團一樣，開始一小時「送藥」。

一切都表明，矽谷互聯網公司正在抛棄過去「專一」的标簽，并且開始迅速「無序擴張」。

問題是，中國的「國民應用」已經發展了十多年，為什麼矽谷現在才開始山寨自己的「超級應用」？

曾經，矽谷巨頭之間泾渭分明，搜索就找谷歌、社交就找臉書、中視頻看 YouTube、長視頻找 Netflix。即便配合集團業務，團隊有時也會玩些「跨界」，例如谷歌嘗試推出又砍掉了好幾個社交應用，微軟的 Bing 也很難在谷歌面前有太大建樹。

「深挖洞」曾經是矽谷巨頭引以為豪的一點，至少在幾年前，美國互聯網公司對于微信這樣的「大雜燴」型應用，還是一副「看不懂」的樣子。

以 Facebook 為例，在進入「元宇宙」這個恢宏的「大坑」之前，即便紮克伯格敞開了發展，收購了 Instgram、WhatsApp 兩大應用，但并未将其融合到 Facebook 應用之中，反而是讓二者繼續獨立發展。

Meta 曾經傾向于讓 App 獨立發展｜Outsource IT Today

更有甚者，Facebook 甚至将信息功能單拎出來，推出了 Messenger 應用（不過是因為這樣數據更好看），而不是将旗下應用一股腦放到一個應用之中。

谷歌更是以全家桶著稱，郵箱、搜索引擎、AI、相冊、網盤、社交等應用能鋪滿幾個屏。

對于當時的矽谷巨頭來說，做一個臃腫的應用，反而不如打造一個圍繞核心業務的「應用矩陣」。

但最近兩年，事情起了變化，巨頭們開始緩慢但是堅定地向護城河業務外伸手。

同樣是 Facebook，一邊更名 Meta 押注元宇宙，一邊在近幾年連續推出遊戲、招聘、約會和播客等新業務。

出行巨頭 Uber，近幾年「外賣」Uber Eats 業務逐漸走上正軌之外，又開始和連鎖藥店合作，開展一小時「送藥」的服務。此景似曾相識，因為國内的美團，以及老對手餓了麼，都曾經在最近兩年推出過「送萬物」的即時速遞業務。同時，Uber 還試圖在英國推出火車、機票訂票業務，徹底吃下「出行」賽道。

曾經屢次拒絕紮克伯格收購的 Snap 創始人，Evan Spiegel 是最近最給馬斯克「微信論」捧場的大佬之一。不過相比于馬斯克嘴上說說，Snap 是實打實學起了微信的「平台戰略」，開始在 Snap 應用中引入「小程序」的概念。用戶現在在 Snap 應用中，不僅可以社交，還可以玩一些輕量級的小遊戲，以及預訂電影票等。

這不禁令人好奇，為什麼是現在，尤其是歐美反壟斷監管趨嚴的當下，矽谷巨頭都開始做起了「超級應用」之夢？

三個原因，疊加上近兩年的新冠疫情的催化，讓矽谷巨頭不得不向「超級應用」轉向。

「流量紅海」

幾年前，王興曾經預言了「互聯網下半場」的概念，指出互聯網和移動互聯網的流量和人口紅利将逐漸消失。

同樣的事情也發生在美國。

根據 Pew 數據，美國隻有 7% 的人不使用互聯網，且集中在 65 歲以上的老年人群。而在移動互聯網人群，2021 年，人們平均手機使用時長已經達到 190 分鐘，即 3 小時 10 分鐘，僅次于中國網民。

TikTok 在歐美的成功，令昔日的社交媒體巨頭心驚｜Wired

雖然疫情對手機使用時長有繼續助推，但顯然增長已經放緩，也不可能沒有上限。這也意味，各大公司開始進入存量之戰的零和遊戲階段。

TikTok 在被當時總統特朗普種種「限制」之下，其使用時長先後超過 Facebook 和 YouTube，令昔日的社交和視頻巨頭心驚，後者不得不快速「山寨」出 Reels、YouTube Shorts 等應用來應戰。因為巨頭們清楚，TikTok 延長的每一分鐘，代價都是自己旗下應用縮短的一分鐘。

收緊的廣告

Facebook 和谷歌，雖然被認為是社交和搜索巨頭，但從收入上來說，他們和剩下的互聯網公司一樣，都是非常搞笑的廣告公司——其商業模式本質上是根據掌握的用戶數據，對其進行精準的廣告推送。

但近兩年，以蘋果為代表的硬件和系統平台，以及政府監管都開始快速收緊個人數據使用方面的政策，這對以廣告為生的互聯網公司來說簡直是災難。

蘋果近兩年在系統層面對用戶數據保護層層加碼｜Apple

Meta 曾經公開表示，蘋果應用透明追蹤 App Tracking Transparency 技術，将讓集團在 2022 年損失約 100 億美元的收入；谷歌表示，将在 2024 年開始「抄蘋果作業」。

畢竟，在人家的平台上，隻能按照别人規則來做，被「割」卻毫無辦法。對應的方案是，盡量讓用戶停留在自己的平台上，因為在自己平台收集用戶數據，蘋果無權幹涉。Meta 等公司都已經開始着手打造基于自己平台數據的廣告系統，實現營收「閉環」。

實現這個目标的方法是，一方面在平台上增加更多内容，從圖文到視頻，再到約會、招聘甚至購物，無所不包，盡可能讓用戶在自己平台上完成所有事，而不用挑出，徹底「掏空」用戶。

如果說之前巨頭之間是「流量」和「時長」之戰，現在他們想打造的「超級應用」的戰争，則是實打實的「收入之戰」。

移動支付崛起

曾經令歐美人們驚奇的中國的「掃碼支付」，現在早已經是知名 App 的标配，雖然晚了幾年，但是移動支付大潮早已席卷美利堅和歐羅巴。

根據 Insider Intelligence 數據，2021 年 美國消費者 40% 的購買行為是在移動設備上完成的，而在十年前，這個數字僅是 7%。

BNPL 為年輕一代提供更快速的支付方式 | PayPal

最具代表性的可能是「先買後付」（BNPL Buy Now Pay Later）這個和「花呗」非常像的産品，近兩年流行于歐美 90 後群體，先後捧出了數頭獨角獸公司。這個業務是如此誘人，以至于連蘋果都開始在今年的 WWDC 上公布，正式推出蘋果版的「BNPL」業務。繼信用卡業務之後，蘋果在支付的路上走的越來越遠。

正如當年支付寶和微信支付的 O2O 和網約車大戰，普及了移動支付，打通了移動互聯網的商業閉環，為拼多多以及其後一切移動互聯網公司提供了堅實的土壤。移動支付在歐美的逐漸成熟，毫無疑問會讓更多行業的「移動商業化」進程大大縮短。

而對于「超級應用」來說，移動支付的成熟，意味着讓用戶在自己的「圍牆花園」内直接剁手，絕對是一個最佳選項——如果能直接将自己的流量變現，何必還需要賣給外人？

縱觀互聯網發展史，從最開始的門戶網站，人們需要的是「大而全」的「一站式」功能服務；到移動互聯網時代，一個個獨立的 App 将互聯網割裂，建立起自己的垂直的「圍牆花園」；再到現在，為了讓用戶能安心的呆在自己的「花園裡」，巨頭們不得不在花園裡建立各種建築，滿足用戶的各種需求。

值得玩味的是，中美互聯網巨頭在近兩年走向了不同的「分叉路口」，國内巨頭在監管的「敲擊下」，在投資和業務擴展方面屢屢碰壁後，逐漸開始聚焦收回到自己的核心業務。而在面對同樣的壓力下，矽谷巨頭反而選擇了當年中國友商的「無序擴張」路徑。

在面對時代轉換的局勢下，雙方給出的答案，隻能是現下的最優解。應用到底能不能「超級」起來，既要看公司努力，更多可能還要看曆史進程。

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