1月30日，石家莊橋西區盛世禦城小區居民正在社區團購提貨點尋找自己的商品。 河北日報記者趙澤衆攝

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繼電商直播後，社區團購成為最近互聯網行業的一大熱詞。京東、拼多多、美團、滴滴、阿裡巴巴等互聯網巨頭紛紛布局社區團購業務。今年1月份，石家莊、邢台等地疫情突然來襲，市民開始更多地嘗試通過社區團購來解燃眉之急。

而随着越來越多人養成線上消費的習慣，也進一步推動了社區團購産業發展。

新一輪的社區團購呈現哪些新特點？社區團購為何吸引互聯網巨頭紛紛湧入？“燒錢”之後的社區團購将走向何方？記者進行了走訪調查。

參與者越來越多

“鄰居們，咱們訂購的蔬菜水果到貨啦，趕緊下樓取貨吧。”2月3日，石家莊盛世禦城二區的“團長”姗姗在其微信群裡發出通知。

作為四個社區團購平台的“團長”，每天早上，姗姗會将當日新上架的産品鍊接一一發送到團購群裡，業主們既可以直接在群裡下單，也可以通過團購小程序下單。貨到達後，姗姗會按着顧客購買清單分好貨，然後通知大家來小區門口取貨。

記者打開一社區團購平台，隻見距離記者1公裡内，有20個社區團購的自提點可供選擇。手動将位置切換為省内任意市縣，平台顯示，方圓一公裡内有多個自提點。

不僅自提點多，社區團購平台也多，居民可以随意切換平台購買生鮮食品。

“多多買菜、橙心優選、美團優選這三個平台我都買過，水果蔬菜經常對比着買，能買到性價比高的商品。”孫女士參加社區團購已經兩個多月，她說自己好久沒去過超市了，新鮮蔬菜、日常用品團購很方便，而且平台的優惠活動很多，算下來省了不少錢。

其實，社區團購在兩三年前已經出現。2018年，社區拼團進入石家莊市場。社區拼團的“團長”通過微信群推送商品信息，居民在線下單後，可以到附近的便利店提貨。社區拼團在2018年前後短暫“火”了一陣，但由于訂單密度不夠高，平台接連出現倒閉潮。

去年，尤其是下半年，作為一種以熟人和社交關系為紐帶在社區群體範圍的消費行為，社區團購又成為“香饽饽”，迎來了迅猛發展的“第二春”。

可以說，疫情防控帶來消費方式的改變，是社區團購興起的助推劑。越來越多的人因此形成了線上消費習慣，進一步推動了社區團購的發展。

“咱們小區有沒有1樓的房子出租呀？”2月2日下午6時，姗姗在群内發布求租信息。她告訴記者，由于團購的顧客已經超過1000人，每天四個平台到貨量猛增，這讓她不得不考慮專門租房作為接貨點，也能滿足顧客不同時段提貨的需求。

走訪中記者發現，社區團購格外受到“上班族”和“寶媽”的青睐。

“孩子剛滿三個月，出門采購不便，家裡老人腿腳也不好。”家住省會珠峰國際小區的王女士說，加入業主團購群後，通過社區團購的小程序下單買果蔬、肉蛋等，解決了她家的“菜籃子”問題。

“各個社區團購平台就能購買瓜果蔬菜了，即便不能出門，也不會出現物資短缺的現象。”因疫情封閉在家的省會居民靳然說，“前幾天的社區團購平台産品大多以蔬菜套餐、水果套餐的方式銷售。1月15日前後，就可以購買蔬菜水果單品了。”

選擇社區團購的人，感覺可以購買到物美價廉的商品，并享受到更加快捷便利的購物體驗。

“這個蜜薯比超市便宜一半，用空氣炸鍋烤出來，很香。”某省直單位工作的周女士說，“動動手指，蔬菜就到，晚上回家直接就可以做飯。”

記者在多個電商平台小程序中看到，在新人專享區，黃豆芽、闆栗南瓜、百香果以及橙子等多個品種的優惠售價均為1分錢。同時，也有不少蔬菜和水果推銷價格僅為1.99元，比超市和菜市場的價格要便宜很多。

2月2日23時，京喜拼拼團購平台上架了某品牌的毛血旺自熱小火鍋，45元12盒，每盒單價3.75元。同時，淘寶網該品牌旗艦店的單價則為14.9元。而且，從社區團購平台訂購，第二天就能到小區。

小程序不用下載，微信内就能直接進入，憑借簡單易操作的購物體驗和低價促銷，社區團購正成為居民的消費新方式。

看到了社區團購能帶來客流量，石家莊長榮小區附近的一家便利店也加入其中。

“對我們來說，兼職做‘團長’挺合适的，不僅能增加一項收入，還能給店裡帶來更多客流量。”該店老闆表示，按照平台規則，“團長”除了每單獲得10%的提成外，平台還會給予階梯獎勵。此外，很多到店提貨的顧客，順便也會看一下店裡的其他商品。

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“下沉”與“流量”

2020年6月，滴滴打造的社區團購品牌“橙心優選”上線；7月7日，美團宣布成立“優選事業部”，進軍社區團購賽道；8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線，小程序“多多買菜”也已上線；9月，阿裡巴巴宣布成立“盒馬優選事業部”，布局社區團購……

社區團購為何吸引互聯網巨頭紛紛湧入？

業内人士指出，這種全新的團購模式有着明顯的優勢。對于平台而言，一方面，由于采用先拼團後采購、送貨的預售模式，基本不占用周轉資金，可以迅速擴張；另一方面，通過招募社區“團長”，利用“團長”的人緣優勢拉新人，加上拼團自帶社交裂變屬性，能夠以較低的獲客成本收割社區用戶，緩解平台的流量焦慮。

“團長”也因此成為各大平台能否在短時間内快速完成客戶積累的關鍵，是平台投入重金補貼的對象。

和“美團優選”上線石家莊的日期一樣，2020年10月22日，楠楠正式開啟她的社區團購“團長”之路。為此，楠楠租了一間不到10平方米的一樓小房，位置選在小區的中段，方便居民前來取貨。

“我的顧客都是前後樓的鄰居，有的還是我家親戚。”楠楠說，“知道我是‘團長’以後，大家都選擇了我這個自提點。”

河北大學管理學院信息工程系系主任楊秀丹認為，社區團購中的“團長”屬于社會關系中社群網絡的活躍用戶，這位活躍用戶憑借與社區成員的熟絡關系，架構起社區團購社群。

“社群内，用戶購買産品的在線回饋激勵着其他用戶，形成了良好的反饋機制。這會讓社群内成員越來越活躍，激發用戶從衆心理，形成‘羊群效應’。”楊秀丹道出社區團購中“團長”發起接龍能賣得更好的原因。

此外，互聯網巨頭布局社區團購，看重的是下沉市場。

有專家分析，一線城市注重品質，二三四線城市注重性價比，而社區團購的特色之一在于提供高性價比和物美價廉的商品。而且，社區團購為集約配送及用戶自提，大幅降低了配送成本，在擁有相對較多閑暇時間的低線城市，具備了更強的複制性。相較于一線城市，低線城市的物流配送成本更低。

在二三線城市中，人們的生活節奏不算快，并且還能充分接觸到互聯網信息，對新鮮事物的接受度相對較高，社區團購更容易進入。“考慮到不同城市用戶對互聯網的使用習慣，一線城市不在上線的優先序列裡。”橙心優選負責人表示。

美團優選的一位配送員闫先生告訴記者，在石家莊，社區團購市場已經下沉到像南村、邱頭村、南五女村、北五女村這樣的自然村落，“有的居住人口多的村有7個‘團長’，村民們也十分具有購買力。”

随着移動互聯網的快速滲透和下沉，巨大的流量池被打開，進而推動經濟消費。

也有業内人士稱，互聯網巨頭先後入局社區團購，目的不在于賣菜，而是争奪最後的C端流量，也就是人。擁有了這些巨大的流量，社區團購平台後期可以增加廣告收入，可以引流到酒店、旅遊、金融等其他業務。

就目前來說，互聯網巨頭現階段用戶增長都已經進入了平穩期。以美團為例，它的主營業務是外賣和酒旅，這些都已經進入平穩發展的階段。

專家分析稱，在這樣的情況之下，“社區 生鮮”作為最後一塊未開發的場景化的客戶流量，勢必會吸引巨頭入局。從流量來看，社區團購流量規模遠遠大于外賣、酒旅。從市場空間來看，社區團購至少是萬億的市場，甚至大于外賣的市場空間。

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解決隐憂才能走向優化

社區團購如火如荼，傳統菜市場是否感受到了這股強風？

2月3日，在省會長安區一家菜市場，記者随機走訪了多個攤位。很多菜攤老闆表示，他們的生意或多或少受到了社區團購的沖擊，“傍晚下班後來這裡買菜的年輕人變少了，老年顧客群變化不大。”

菜市場是否有危機感？石家莊懷特綜合市場經理王冰表示，壓力确實有，但不怕被取代。從供應商角度來看，資金周轉快是傳統菜市場的一大優勢。從消費者角度來看，看得見的真材實料，優中選優的購物體驗，線上購物無法替代。從菜市場角度來看，智慧化農貿市場正在籌劃，産品溯源追溯系統逐步完善，菜市場也在緊跟科技步伐。

社區團購能不能比菜市場更高效？目前沒有定論，其中關鍵點在于社區團購的中間環節仍然過多。

“傳統菜市場流通環節和社區團購類似，從原産地到消費者之間均經過三輪經銷商。”王冰分析，“在社區團購中，仍然繞不開關鍵環節，其流通鍊條大多仍需經過原産地→大批發商→團購平台及外包倉配系統→團長→消費者，中間環節也是三輪。”

1月22日，懷特綜合市場開啟線上服務。“市場工作人員甄選了蔬菜、水果、豬肉、糧油等10個品類的20個可配送商戶，居民在河北懷特集團公衆号掃二維碼即可添加商戶購買商品。”王冰說，傳統的菜市場也“搬”進手機裡。

近年來，在大多數城市，普通市民購買生鮮産品，無論在菜市場還是超市都非常方便，社區附近零售小店也能提供類似服務。同時，一些大型超市還相繼推出“互聯網 送菜到家”服務。這意味着，日益火爆的社區團購，目前除了低價促銷外，其運營模式相比傳統消費業态及生鮮電商并無太多優勢。

但是，社區團購的這種低價促銷能維持多久？專家表示，從目前來看，社區團購仍然以“燒錢”補貼為主要擴張手段。誰家補貼多，用戶就會去哪裡，這也是導緻社區團購的用戶忠誠度較弱的原因。一旦社區團購取消“燒錢”補貼，對價格敏感的客戶會立刻流失，恐難以形成穩定的消費群體。

從短期來看，相關做法既能讓消費者吃到便宜菜，也不會影響到菜農的收入。可是，從長遠來說，由于不具有可持續性，社區團購這種補貼模式難免會給市場秩序帶來影響和沖擊。

2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，阿裡巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平台企業參加。會議要求互聯網平台企業嚴格遵守社區團購新規，即“九不得”。“九不得”對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競争、大數據殺熟等九方面做出限制。

此外，目前社區團購存在的一些問題仍不容忽視。

“今天這個茄子質量不好，個兒小，外表都是綠色的，一點兒也不新鮮。”1月3日，鄭阿姨在其社區團購群裡分享了茄子的照片，“這個價格也不是特惠的，圖片和實物差距太大了。”

無獨有偶，前不久在某社區團購平台購買了幾樣肉類凍貨的小李犯了愁。她拿到肉品時，看到包裝袋上隻貼有産品名字和重量，卻不見生産日期。猶豫許久後，考慮到家裡4歲的寶寶，小李把這幾樣凍貨扔掉了。

“以後在消費時，我會買像袋裝方便面、桶裝礦泉水等标準化的商品，對這些冷凍食品，價格再低我也不會考慮。”小李說，還是去超市、菜市場等可溯源的市場購買比較放心。

專家認為，社區團購本身不是一個完整的商業模式，它屬于社區商業的一部分。無論是線上還是線下，社區團購都是在原有商業模式上的一種延伸。所以，能為消費者提供高性價比的商品仍然是社區團購最核心的競争力。

與此同時，企業在前端運營上還需要線上線下結合，需要有足夠的網點和規模來做支撐，并且需要有很好的客戶體驗感。

“讓全産業鍊得到改善而沒有人受損”,是經濟學理論理想化的資源配置最優路徑。至少目前看來，社區團購還需向着更“優化”的方向發展。（河北日報記者趙澤衆）

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記者手記

“團長”和他的顧客

“小芋頭、香蕉、菠蘿蜜、小香薯缺貨，一會我給大家辦理退貨。”2月1日，一位“團長”在其社區群内發布消息。

有“團長”告訴記者，即便是一分鐘内退款到賬，也使得部分顧客與“團長”的關系變得疏遠。可見，履約能力是非常重要的。

社區團購的履約能力代表着，它必須日複一日地供應單價較低但是數量巨大的生鮮商品，這種供應必須相當穩定。

社區團購是一種社交電商模式，既然有社交，就需要“團長”們去和人打交道。社區團購的“團長”們需要建立的是與小區鄰居之間的情感連接，既是半熟人群，又是擡頭不見低頭見的關系，在相對固定的圈層内，一旦出現問題就會産生信任崩塌，也将影響到“團長”與用戶之間的人情。

此前有媒體報道，57歲的“團長”老馬站在自家小賣部煙酒櫃前，臉上帶着幾分懊惱的神情，原因是在他身上産生了“團長”的信用危機。一位老鄰居和老馬争吵，因為老馬推薦他買的蘋果出現了黴點，豬肉顔色不太新鮮。他找到老馬時，老馬卻無法解釋是怎麼回事。

兩位老人情急之下爆發了争吵，聽到那句“我這麼信任他，他怎麼和外人合起來蒙我”的時候，老馬突然覺得很委屈。

信任可以足夠深厚，但有時也同樣脆弱。在一個封閉的社區群落之中，一群人的聲音總是輕易會壓倒一個人。這是平台爆單和物流鍊還未完善的結果。

有業内人士稱，由于各家平台現在都在追求擴張速度，人員嚴重不足，品質不穩定、缺貨，幾乎是困擾平台和“團長”的最大問題。

在一位“團長”看來，平台客服和“團長”運營事後幾句抱歉解決不了自己的問題，“我們都是熟人，擡頭不見低頭見，損耗的完全是自己的信用。”

在社區團購當中，“團長”最重要的作用，一個是引導消費，另外一個就是服務。因為“團長”在社區裡面，除了幫大家帶貨去團産品之外，還有一個篩選的功能，他對這個小區裡面人的了解程度，要比平台的大數據還要詳細：誰什麼時間段在家，有可能需要什麼。

如果說社區團購平台可能在消磨“團長”的信任，那麼“團長”和一手品牌方合作，恰恰在通過信任增加收益。

和入駐平台“團長”不同，位于石家莊懷特綜合市場冷庫區6号雙鴿冷鮮肉批發零售負責人張勇是一位“大團長”，不入駐平台。他從去年三月份開始構建微信群，銷售範圍是槐底社區、尖領社區、世奧灣社區，輻射顧客群體3000餘人。

張勇既是“團長”，又是“團長”們的供貨商，每周四張勇會在微信群内發布4—5樣肉類單品，每份3—5斤不等。每周六由店内的配送工人把預定好的産品分發給各個社區的“團長”。

“既然是團購，價格就要比單買有優勢。團購的單品價格和批發100斤肉的價格一樣。”張勇說，“肉類品質好。顧客複購率大幅度增加。送貨到家品嘗後，有的顧客會下午直接來店裡複購，依舊按團購的價格銷售。”

“冷鮮肉一天一個價，團購又要提前預告價格。”張勇告訴記者，即便是團購價格低于采購價格，他仍然堅持給顧客送貨。“我雖然有多年的銷售經驗，但對價格的預測并不是百分之百的準确，隻要預定就給送貨，這是商家的誠信。”

“一些不是特别大牌的東西需要試吃，我先拿一些樣品，免費給大家試吃一下。如果大家感覺不錯，我接下來就去推廣這個東西，以群接龍的方式去采購産品。”社區團購精品店店長默默說，“我本身就住小區裡，相對來說有一些公信力和基本的信任度。”

像剛才說的試吃環節，這些都是通過運營社區摸索出來的模式。基于對“團長”的信任，默默告訴記者，顧客訂了貨但最後沒要的，發生率不到1%。即使出現了，也不會有相應的處罰，因為這種情況本身就是一個小概率事件。出現的話，因為平常社區團購的客單價并不是特别高，所以有時候就自己消化掉，或者再在群裡多吆喝幾遍，可能就有人要了。（文/河北日報記者趙澤衆）

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