源：外灘TheBund（文/ 外灘君）

一年關店2395家，“鞋王”達芙妮風光不再

80後女生們的青春回憶裡有什麼？除了SHE，還有一雙SHE代言的達芙妮小高跟。

它也許是剛上大學時媽媽送的禮物，也許是領到第一筆薪水後的自我獎勵。當聽着《不想長大》的我們最終成長，曾經的“鞋王”達芙妮卻成了時代的眼淚。

8月25日，達芙妮國際控股有限公司宣布徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。各大媒體紛紛以“達芙妮退出實體零售”為題，感歎一代女鞋巨頭之死。

外灘君走訪了滬上仍在經營的達芙妮專賣店，發現生意的确很冷清。

兩間店面除了一位店員，隻有一名顧客在看鞋。但這位顧客随意地試了試鞋之後就快速離開了。店内的海報上寫着，季末清倉big sale139元起。

談到今年的生意，店員表示因為疫情，出門逛街的人少了，不景氣也是正常的。

幾天後，達芙妮集團回應，公司徹底關掉的是旗下各大高端線的實體店，核心業務達芙妮和鞋櫃仍然會保留線下主力店鋪。

然而，不管官方如何挽尊，曾經的6881家門店到現在隻剩下了200多家，鞋王的衰敗已是不争的事實。

達芙妮的創業之路是從做代工開始的。從台灣到香港再到莆田，張文儀和妹夫陳賢民的女鞋工廠一路越做越大。

廣闊的市場和消費潛力，也讓他們不再甘于為西方人“打工”。1990年，自主品牌達芙妮應運而生，走甜美風的達芙妮，推出了很多暢銷女鞋。

糖果色漆皮魚嘴鞋、田園風木紋坡跟鞋，這些現在聽上去有些老派的鞋款，在當時可是最符合流行風潮的時尚單品。

不隻是媽媽們希望自己的女兒打扮成乖巧可人的樣子，歲月靜好的形象也曾經是很多年輕女性主動追求的風格。

每一個甜美乖乖女，人手一雙達芙妮的皮鞋。

達芙妮的鞋子時尚又舒适，價格卻是大多數人可以消費得起的，因而很快得到了大家的認可。“高貴不貴”的品牌定位使達芙妮在市場上站穩了腳跟。

另一方面，達芙妮發動了兇猛的廣告攻勢，高達千萬的廣告預算讓品牌迅速家喻戶曉。借着這股東風，它創造出了近乎奇迹的開店速度。

特别是2003年後的十年裡，達芙妮增加了6000多家店鋪。到2012年，總店鋪數達到了6881家。通過加盟連鎖的方式，達芙妮打造出了一張覆蓋全中國的銷售網絡。

同時，針對不同年齡段的女性，将品牌分為D18和D28兩大系列，由青春靓麗的SHE和知性成熟的劉若英代言。“愛上SHE，愛上達芙妮”也成了經典的廣告語。

喜歡SHE的女孩子們追随偶像，紛紛購入同款皮鞋。

達芙妮的明星路線的确有效，嘗到甜頭的達芙妮曾經簽下了兩岸三地的當紅女星。除了最廣為人知的SHE、劉若英，還有張惠妹、劉詩詩、高圓圓等一衆女神。

Selina結婚時，達芙妮送上了專門為她設計的水晶鞋作為禮物，還給Hebe和Ella設計了“姐妹鞋”。伴随着店鋪數量達到峰值，達芙妮國際的營收上升至105.29億港元，“鞋王”的稱号當之無愧。

然而，崩塌隻在一瞬間。

當街頭風襲來，大家越來越注重追求個性。而“甜美教主”達芙妮卻成了軟弱、土氣、缺乏主見的“好嫁風”标配。獨立女性們很快抛棄了達芙妮。

2013年達芙妮國際的營收開始下滑。2015年，甚至出現了虧損。此後的5年間，達芙妮非但沒能扭轉局勢，虧損的情況反而有擴大的趨勢。

股價跌跌不休，從每股11.84港元跌到如今的0.19港元。

在網購尚未興盛的年代，在中國的大小城市都會有那麼幾條開滿店鋪的步行街或者商業街。那時，人們的購物習慣就是逛街，從街頭一直逛到街尾。商業街是整個城市人氣最旺的地方，所以達芙妮熱衷于開街面店。

幾乎每一條商業街，都可以看到達芙妮的店鋪。有時，同一條街上，會開出好幾家專賣店。達芙妮自然有大肆擴張的底氣，那時候商業街上的達芙妮是很多女生的必逛店鋪，甚至每個月都要去逛上幾圈。

店鋪建立起了品牌與客戶的聯系。因此，擁有幾千家店鋪的達芙妮在三線以下的小城市、小城鎮獲得了更多客源。

比起走專櫃路線的百麗，達芙妮在下沉市場的耕耘更早且更為深入，賺得盆滿缽滿。為此，達芙妮還曾出過一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍。

當地産業随着中國經濟起飛，店面的租金問題變成了巨大的成本。每年幾十萬甚至上百萬的房租，嚴重擠壓了利潤空間。

同時，無需店租的電商以更低的價格沖擊着實體經濟。越來越多的人選擇網購，傳統的購物習慣就此轉變，商業街也逐漸開始衰落。

尤其是在300元以下的區間，人們在網上可以找到無數好看又相對不大路貨的鞋子。走大衆路線的達芙妮受到了前所未有的沖擊。

高成本，低收益，那些曾經成就了達芙妮的街面店也變成了它前行的負擔。

更糟糕的是，為了将貨物按時鋪到全國各個門店，達芙妮必須産生足量的産品。一旦這些鞋子沒有售出，就成了最讓品牌頭痛的庫存。

都說船小好調頭，幾千家的店鋪不但阻礙着達芙妮的轉型，産生的開支也是達芙妮不可承受之重。達芙妮不得不斷尾求生，關掉了6588家店鋪。截止到今年6月30日，全國僅剩下293家店鋪。

很多人會說達芙妮錯過了電商大潮，其實早在2006年它就開始嘗試電商業務。不僅入駐了天貓，還組建了自營電商“愛攜”。

此後，達芙妮在京東、好樂買、唯品會等數十家電商網站打通了代銷渠道。電商部門業績已然處于同行業前列。

2010年，達芙妮決定和百度共同投資電商平台“耀點100”。為了全力支持耀點100，達芙妮關閉了京東、好樂買等代銷渠道。

最終“耀點100”項目的失敗，達芙妮不但失去了發展電商黃金時間，電商部門也一度處于停滞狀态。除了落後于互聯網時代，達芙妮陳舊的設計也遭到大家的诟病。

停滞不前的審美和十八線的款式，注定達芙妮得不到年輕人的青睐。曾經的老顧客收入越來越高，消費逐漸升級。達芙妮非但沒有跟上市場需求進行品牌升級，反而越來越低端。

為了去庫存，達芙妮隻能不停地打折。品牌價值卻在無底線的打折中被消耗殆盡。

沒有忠實客戶，缺乏爆款的達芙妮無怪乎被白領們抛棄。意識到這一點的達芙妮，也在積極自救。2017年與美國時尚品牌Opening Ceremony展開了跨界合作。

2018年，則與歌手周筆暢進行了跨界合作。

但這些合作并沒有激起多大水花，更不是達芙妮預想中的救命稻草。在萬物皆可聯名的時代，達芙妮的跟風跨界不僅來得太晚，還缺乏讓人眼前一亮的驚喜。

快節奏的當下，人們的選擇也變得很快。如果沒有抓人眼球的賣點，任何一個品牌都會被立刻pass。尤其在快消領域，建立起堅不可摧的客戶忠實度簡直是不可能的任務。

面對太多選擇，人們不可能停下來耐心等待一個老牌子的徹底革新。落伍的達芙妮隻能被強勢的競争對手取代。

所以當達芙妮因為關店登上新聞時，大家在唏噓“青春結束了”之餘，并不會感到十分意外。更多的時候，我們懷念的其實不是那雙鞋，而是那些回不去的舊時光。文／Sally

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