近一兩年以來，蘋果的 “隐私新政” 俨然成為了移動營銷領域的絕對熱詞。

自蘋果 ATT 框架正式上線後，無論是行業的格局秩序還是營銷人員的投放策略，移動營銷領域中正在發生着一場持續且深遠的變化。然而，除了這種行業内部因素，今年上半年期間，在經濟下行與新冠疫情後市場降溫等一系列宏觀因素的影響下，這一領域中的變化也呈現出了更多的表現。

近日，全球營銷衡量與體驗管理平台 AppsFlyer 發布了其第 15 版的《廣告平台綜合表現報告》。在媒體溝通上，AppsFlyer 大中華區總經理王玮博士基于報告所記錄的移動廣告行業在今年前六個月的數據表現對這一行業的發展現狀進行了解讀和展望。其中，“市場下行，未來可期” 成為了本次報告的主旨所在。

整體上來看，作為今年最為特别的變化，王玮博士表示，與今年一季度相比，全球 App 移動營銷的平均預算在二季度期間環比下降了 12%。而他也進一步強調稱，“在過去的榜單中，我們看到更多是内在的因素，比如行業内因為 ATT 框架對 iOS 的影響。這時我們注意到很多 iOS 的預算轉移到了 Android 端。所以更多是 iOS 下滑，Android 上升。但是在今年的 Q2，由于外部經濟因素的影響，兩端都呈現出了下滑。”

基于這種變化，不難發現移動營銷領域現階段經曆了 “前所未有的半年”，并且也在連帶給行業的從業人員以及平台方帶來更大的壓力。不過，在他看來，盡管廣告主們的手頭變得更緊了、給廣告平台的預算會有所收縮，作為對這種轉變的應對策略，一些新的機遇卻也在于此得到浮現。比如，“廣告主也會更多的去關注不太花費預算的自有媒體···不管是做 UA 還是做再營銷，在這個地方，自有媒體的重要性從平均意義上來講是在不斷地增加中的。”

作為體現，如報告所指出，與 2021 年下半年相比，自有媒體在 2022 年上半年為 Android 端帶來了 18% 的激活量增幅（付費媒體的增幅則為 2%）。在 iOS 端，受隐私新政和媒體成本大幅上漲（躍升 30%）影響，轉向自有媒體的情況自然就更多了。媒體的帳戶數量也普遍呈現出明顯差距：付費媒體雖然增加 3%，但自有媒體卻攀升了 25%。

而把視角轉向市場格局的層面上。随着移動廣告平台市場格局變化趨勢的進一步體現，今年期間，以 Google 和 Meta 為代表的 “兩超” 第一梯隊平台與後續的 “多強” 第二梯隊選手之間的差距也在不斷縮小——與 2021 年下半年相比，Google Ads 在 2022 年上半年損失了一小部分激活市場份額。與此同時，Meta Ads 在全球實力與規模榜單中的排位均向後滑落一位，激活份額降幅更大。當然，“對于多強，我們也能看到在不同的榜單中大家的增長趨勢是不一樣的。比如 TTFB 在去年有高速的增長，今年的 Q2 增長勢頭有所放緩。這對應的就是 ironSource 和 Mintegral 在最近這 6 個月中有明顯的增長···”

值得一提的是，王玮博士也補充道，在今年上半年中，報告也見證到了中國廣告平台持續發力的趨勢。他表示，在過去幾期的榜單中，可以看到很多中國廣告平台的身影，尤其是 TikTok 在過去幾年中一直是快速上升的趨勢。不過，今年期間，Mintegral 接過了這個接力棒，在過去一年多都是高速增長的趨勢，并今年達到了整體的新高。與此同時，“像 SHAREit、傳音、小米、VIVO，一直是我們排行榜的常客，今年整體也都達到了比較高的位置···這充分證明了從全球範圍内一般來講是美國廣告平台主導市場的局面正在改變。随着中國廣告主的出海大潮，我覺得來自于中國的廣告平台在全球移動廣告市場版圖中的占比也會逐漸擴大。”

基于以上變化，就應對策略而言，王玮博士也給到了一些簡單的建議。他表示，在更加劇變的行業局勢下，目前，在移動營銷領域，iOS 端、Android 端以及遊戲應用、非遊戲應用四者已經形成了四種微型生态。作為體現，這對于移動營銷人員會意味着是一種更複雜，但同時也更有可能形成區分的營銷策略，而這将不同于之前的營銷思路。因此，随着行業變化趨勢的繼續延續，從業者們不能再以一種固化的方式來做投放渠道的分配策略，需要有一個更加動态的、基于自身情況的優化思路去構築渠道組合。

另一方面，他認為，從業者也需要去重新思考營銷目标。“目前的行業趨勢是新增用戶的增長在大的層面上是放緩的，或者說新用戶的獲取成本一定會不斷地上升。在這種前提下，單純的隻追求一個用戶數量的增長目标肯定是有些不合時宜了。我看到廣告主會更多的去以一種更合理地方式去關注一些更核心的用戶行為。甚至從變現的角度來講，他們也會追求一個相對來講更長期的精細化運營的方式。我覺得這種趨勢當然會讓整個入行的門檻上升，不是一個特别簡單的出發點。但是，換一個角度去看，它也會讓大家營銷成功的概率得到提升。因為這是以一種更科學的方式去運營，最終它可能還會從 UA 的層面逐漸拓寬到運營和産品設計方面，我們在整體上會更加數據驅動。這樣的話才是一個更可持續的發展模式。”

“最後，下行之中反而要更多的去尋找新機遇。有兩種應對方式面對一個下行周期。一種是躺平或者冬眠，這是相對比較消極的應對方式。還有一種就是積極的尋找新的機遇。因為在這種下行周期或者比較大的變化周期中，很多新的機會會從中體現出來。比如之前的優化方式已經行不通了，我如果能先于别人有一些新的優化思路，然後能取得一些好的效果，那這個也可能是一個有一定時間窗口的基于創新的紅利期···這些舉動在過往可能會因為頭部的累計效應太明顯顯得不是一個非常好的時期。但是現在，我覺得都是一些值得去嘗試的方向。舊的格局被掀翻的時候就是新格局出現的一個契機，目前我們正處在一個從舊到新的轉換的過程中，有大量的機會已經出現，或者即将出現。這個時候對于有準備的人，可能就是一個充滿了機遇的，可以去淘金的一個地方了。”

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