編輯導讀：視頻号從誕生至今，取得了亮眼的成績。視頻号也幾經改版，不斷提升個人和企業的用戶體驗，幫助他們實現流量變現。本文作者将探讨微信視頻号之于騰訊的商業價值，從短視頻常見的三個變現維度（廣告、電商、直播）來挖掘視頻号可能帶來的改變。

在《微信視頻号的商業價值（上）》中，我們看到，視頻号與微信個人ID、朋友圈、公衆号、小程序、小商店等連接越來越緊密；在《微信視頻号的商業價值（中）》一文裡，我們回顧了騰訊在短視頻領域的發展史，視頻号背負着騰訊在短視頻領域實現彎道超車的重任而來。今天，我們再來探讨微信視頻号之于騰訊的商業價值，從短視頻常見的三個變現維度（廣告、電商、直播）來挖掘視頻号可能帶來的改變。

一、廣告

有人認為，騰訊受制于遊戲和廣告業務的放緩，盈利能力會放慢。

視頻号的到來，有希望為騰訊帶來一定的廣告增量。

目前，「騰訊廣告業務市場份額」顯著低于「用戶時長份額」。從2017年Q2到2020年Q1，騰訊系産品用戶時長占比均在40%以上，遠高于同行業競品。

而騰訊廣告的市占率卻在10%左右，低于阿裡、百度、字節跳動等行業競品。

可見，騰訊廣告收入仍有較大的提升空間。

騰訊廣告之所以市占率不高，是因為它在流量變現上比較克制，以照顧用戶體驗。不過，據36氪報道，近幾年内，騰訊計劃将廣告營收占公司總營收的比例提升至30%-40%，但不會超過50%。相比起抖音廣告營收高達80%，騰訊的流量商業化還是保持一貫的克制風格。

視頻号不僅能增加騰訊廣告的庫存量，而且與朋友圈廣告相比，視頻廣告單價更高，可以帶來更高的收入。

之于廣告主，由于視頻号主打社交推薦，廣告主無需像投放抖音一樣，花大量預算投放頭部創作者，以打造爆款；而是可以選擇大量中腰部創作者做植入式軟廣，進行社交傳播。

二、電商

在視頻号裡，承載電商角色的主要是「微信小商店」。每個人都可以免開發、零成本、一鍵生成賣貨小程序。而視頻号與微信小商店有兩種方式連接：

• 可以在視頻号直播中鍊接至微信小商店，直接銷售商品；
• 視頻号個人頁面也可以鍊接至微信小商店，但購物場景化不足。

相比而言，抖音快手的帶貨模式本質上是一種「低價團購模式」，馬太效應強；而視頻号的核心優勢不是價格，而是産品的故事、質量，以及主播與粉絲之間的信任、互動。因此，視頻号的電商體系，也許不會創造不斷刷新銷售速度和銷售數量的“神話”，但會更注重商家與用戶之間長久關系的維護，更能提高用戶粘性。

三、直播

視頻号裡的直播，變現模式與其他平台相似，主要為電商帶貨與打賞。電商帶貨構建了 “直播-小程序-微信支付” 相連接的銷售閉環；而打賞則引入了 “微信豆” 虛拟貨币體系，用戶通過購買微信豆，給主播贈送禮物。

但視頻号在直播中融入微信特有的社交屬性，與其他直播平台形成差異化：

• 比如，主播可以設定直播僅對部分微信群公開。結合社群做有針對性的直播，更有利于精細化運營。
• 比如，主播可以選定微信群派發紅包。與其他平台無差别派發紅包不同，分群派紅包更能凸顯不同社群之間的差異化價值。
• 再如，直播内容可以通過社交關系進行二次傳播。在視頻号裡，直播點贊不隻是作為評判内容好壞的數據指标，還是向用戶推薦視頻的分發邏輯。朋友看過/點贊過的視頻，都能在視頻号、訂閱号等入口得到置頂呈現。

四、寫在最後

通過對廣告、電商、直播三個方面進行分析，我們看到微信視頻号之于騰訊的商業價值——

• 它可以為騰訊廣告帶來增量，從而提高盈利能力；
• 它可以與微信小商店進行連接，以更有利于用戶關系維護的方式，帶來帶貨新模式；
• 它可以基于微信社群發起直播，并通過社交關系進行二次推薦，形成直播行業的差異化競争優勢。

相比抖音、快手，視頻号錯過了短視頻用戶爆發的紅利期，但如果能借助微信的社交生态實現用戶增長，視頻号所構建的商業閉環，還是極具讓人期待的發展潛力。

#專欄作家#

Vinky，叁言梁語，人人都是産品經理專欄作家。省廣資深策劃經理，關注互聯網營銷領域。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部