品牌形象策劃的幾個關鍵點

品牌營銷的主要任務就是塑造和傳播品牌形象，為品牌策劃恰當的企業形象，則是品牌營銷策劃的重點和首要工作。

形象是一個品牌的靈魂所在，塑造出理想的品牌目标形象可以為品牌賦予強大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将會導緻整個品牌營銷方案的失敗。

正确的塑造品牌形象，品牌營銷活動才有意義，因此一開始必須對品牌目标形象進行科學地策劃與設計，盡可能地設計出一個理想的品牌形象出來。

首先需要明确的是，品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認識，品牌形象其實是一個含義非常廣泛的概念，包括了一個形象系統，品牌的形象可以分成以下幾部分：

一、外觀形象

是指外觀設計、品牌名稱、商标圖案等直觀的視覺、聽覺效果，如“奧迪”牌汽車的商标是串聯着的四個圓圈、旺仔牛奶則是一個大紅色的小男孩，耐克是一個大大的對勾，而“南山”牌奶粉外觀設計的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統中最外層、可視化最高的形象。

二、功能形象

功能形象是指普遍被消費者所認同的這個品牌所具有的物理功能性的特點，也就是品牌能夠讓消費者産生的對産品的諸如實用性、可靠性、安全性、便利性、先進性、舒适性、環保性等各種物理功能特性的聯想。

如：一聽到“蘋果”，便讓人聯想到高科技，就會習慣性的認為隻要是“蘋果”的産品，那麼就是高科技；一看到“寶潔”，便讓人聯想到生活洗護用品，那麼隻要是“寶潔”的産品就聯想到是生活洗護用品。

三、情感形象

是指被消費者所普遍認同的品牌具有的情感性的特征，也就是品牌讓消費者産生的情感感受，如“江小白”讓人感覺到溫暖和情懷、“晚安”讓人感覺到呵護與關懷、“德芙”則讓人感覺到浪漫與甜蜜。

四、文化形象

是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅韌與豪邁、“海爾”代表了真誠與團結等。

五、社會形象

是指被消費者所普遍認同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“凱迪拉克”車體現了身份地位、吃“金拱門”象征着時尚前衛、穿“金利來”代表着品味等。

六、心理形象

是指被消費者所普遍認同的品牌能夠帶給消費者的某種自我價值的心理體驗，是能夠讓消費者産生強烈心理共鳴的某種品牌特性，如廣告語：“春蘭空調，高層次的追求”，似乎是在說隻要是高層次的人都會追求“春蘭”牌空調，那麼反過來，隻要購買“春蘭”牌空調的人，就會在心理上感受到自已經符合高層次的條件了。同樣的還有如：“每一個成功的男人都要有一件柒牌立領”等等。

因此可見，品牌形象策劃，其實是在對一個形象系統的設計策劃，品牌形象策劃并不隻是簡單的為産品取個名字、設計個商标就能夠了事的，而是要科學、系統、全面地設計品牌的各種目标形象。

為品牌設計目标形象，要采用“反向求解法”，就是指品牌形象的設計過程要與消費者對品牌形象的心理感受過程相反。消費者最先感受到的往往是品牌的外觀形象如名稱、商标等，然後才是功能形象、情感形象、文化形象等深層次的形象。

那麼在設計品牌目标形象時，就必須反過來，首先設計好品牌最深層的核心形象，然後由裡及表、由深及淺地依次将品牌的各種形象逐一地展開設計。

之所以采用這樣的設計方法，原因就是品牌的形象系統必須要有一個靈魂形象，其它的形象設計都是為了體現靈魂形象而設計的。

在品牌的形象系統中，最核心的形象當然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系統中最深層的形象，是品牌的靈魂形象，然後才是品牌的社會形象、文化形象、情感形象、功能形象和外觀形象。

品牌的每一種形象都有其身的特點，同時每一種形象之間也有着複雜的内在聯系，低層次的形象要與高層次的形象特點相符合，不能夠産生沖突。

如：某品牌高檔商務西服的核心形象被設計成“領導力的體現”，那麼就圍繞着 “領導力的體現”，可以将其的社會形象設計成“尊貴、威望、魅力”，将其的文化形象設計為“莊重、保守、深沉”，但如果在其的外觀形象設計中設計了很多讓人感覺到“熱烈、激情、浪漫”的文字和圖案就很顯得不合理了。

在品牌的各項目标形象被确定好以後，就要以品牌目标形象設計書的形式将其詳細地表述出來，要注意文字和措詞，語言的表達一定要清晰、全面、準确，邏輯要清楚，不能含糊不清。

需求注意的是，品牌形象策劃的最終目的，是要讓品牌的目标形象能夠被消費者所認同，能夠與消費者的心理産生強烈的共掁，隻有這樣的品牌形象才是成功的形象，這樣的品牌才是有價值、有生命力的品牌。

因此在品設計之前，就要根據前期所收集到的各種信息資料，認真地研究目标市場特點和消費者心理特征，準确的掌握目标市場的需求狀況，敏銳地洞察出消費者的潛在心理需求，并以消費者的心理需求為依據，精心地研究與策劃品牌的核心形象，合理地設計好品牌形象系統中的每一個目标形象，隻有這樣才能賦予品牌以強大的生命。

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