一、背景介紹

自2010年蘋果公司發布第一台iPad起，平闆電腦因其體積小、方便攜帶、可觸摸輸入的優勢，在全世界掀起了購買熱潮，我國平闆電腦用戶數量和平闆電腦出貨量也在不斷增加，直到2015年我國平闆電腦行業發展到頂峰，此後三年，平闆電腦市場一直處于下行狀态。但随着各制造商進行硬件優化和用戶體驗提升，2019年平闆電腦市場出現首次反彈，2020年也有繼續上升的趨勢。

具體來看我國平闆電腦發展現狀。分市場來看，我國平闆電腦市場主要分為商用市場和消費者市場。受宏觀經濟增速下降和企業需求減少等因素的影響，2019年我國商用市場平闆電腦出貨量市場份額占比僅為21%，而普通消費者對平闆電腦的需求則較大，市場占比79%。由此看出，消費市場仍占首要地位，個人和家庭仍是我國平闆電腦市場的消費主力軍。

另一方面，分廠商來看，2019年蘋果、華為、小米、聯想、微軟占比依次減小，分别為38.2%、32,9%、5.5%、3.4%、2.7%。在我國平闆電腦市場整體上升的同時，我國國産品牌也得到迅速發展，消費者越來越願意在選購平闆電腦時考慮國産品牌，所以，一味依靠品牌優勢是不夠的，要想提高銷量，就必須打造滿足不同群體需求的個人化産品。

那消費者更傾向于購買怎樣的平闆電腦呢？本文将對京東商城平闆電腦銷售情況和京東用戶對産品的評價内容進行分析，探索平闆電腦評價數量的影響因素，并了解消費者的關注點、挖掘用戶實際需求，為京東商戶提高平闆電腦銷量提出相關建議，同時也為平闆電腦制造商提供消費者需求以供參考。

二、數據說明

本文使用的數據爬取自京東商城，共包含2860條樣本數據，每個樣本代表京東上一個商品的銷售信息，另外收集了京東平台上銷量前三十的平闆電腦的評價内容共29470條。評價數可以反映商品的銷量，也是本文的研究目标，所以作為因變量。自變量共13個，可歸納為商品屬性、店鋪信息和商品評價三個方面。商品屬性包括商品标題、價格、品牌、毛重、厚度、屏幕尺寸、顔色、系統、存儲容量；店鋪信息包括是否京東自營；商品評價包括評價星級、評價内容、評價時間。具體數據說明表如表1所示。

表 1 數據變量說明表

三、數據的描述分析

01

因變量

本文研究的因變量是評價數，對經過對數變換後的評價數繪制頻數分布直方圖，如圖1所示。從圖中可以看出，評價數呈現出明顯的右偏分布，大部分平闆電腦的評價數均小于1萬，但存在少數商品的評價數遠高于其他商品，評價數存在極大值。具體來看，本文所使用的數據中，評價數的中位數為1700，平均數為20818，說明少數爆款商品拉高了平闆電腦評價數的均值。通過分析這些爆款商品，可以發現它們都屬于大品牌，産品本身性能就強，又會有購機者在社交平台發表使用測評等對其進行推薦，所以就有更多消費者購買這些被普遍認可的産品，使少數商品評價數極高的情況出現。本例中評價數量最多的商品是Apple産品京東自營旗艦店出售的2019年新款iPad，評價總數超過70萬。

圖 1 評價數直方圖

02

自變量

1．商品屬性

（1）商品标題

商品标題是消費者在選購商品時首先看到的産品描述，消費者往往希望從商品标題中獲取更多有效信息。一般而言，新款電子産品具有更好的性能，所以包含新款字樣标題的商品更能吸引消費者關注。本文根據商品标題中是否包含“新款”或“新品”或“2020”字樣對樣本進行分組，新建自變量“是否包含新款字樣”，若包含變量值為是，反之為否。繪制評價數關于這個新變量的分組箱線圖。從圖中可以看出，商品标題中包含新款字樣的商品評價數明顯高于不包含新品字樣的商品，這與消費者購買電子産品買新不買舊的觀念相符，所以可以推測是否包含新款字樣對評價數有明顯影響。

圖 2 評價數分組箱線圖

（2）價格

消費者在選購商品時往往會有一個預算範圍，所以價格是商品銷量和評價數量的重要影響因素之一。本文将各平闆電腦的價格劃分為5個組别，分别為2000元以下、2000

4000元、4000

6000元、6000

8000元和8000元以上，然後繪制評價數關于價格的分組箱線圖，如圖3所示。

圖 3 評價數分組箱線圖

從整體來看，2000

4000元的商品評價數略多于其他組别，2000元以下的平闆電腦評價數最少，說明大部分消費者傾向于購買價格在2000

4000元的平闆電腦，這可能是由于平闆電腦的實用性仍然比不上手機和電腦，他們不願意在購買平闆電腦上花費太多，但同時價格太低的産品性能往往較差，質量也難以讓人放心，所以消費者也不會購買太便宜的電子産品。

（3）品牌

在選購電子産品時，品牌也是消費者首先考慮的因素之一。對各樣本按品牌進行分類，并求各類品牌評價數的平均值，繪制成柱狀圖，如圖4所示。從圖中可以看到，蘋果的平均評價數約為54360個，遠高于其他品牌，這是由于蘋果在平闆電腦行業的領先地位已經持續多年，無法輕易撼動，在提起平闆電腦時，消費者最先想起的往往也是iPad，其銷量和評價數當然也更高。除蘋果外，小米、華為、微軟、聯想的平均評價數也較高，說明這些品牌的平闆電腦銷量也較高，這與研究背景裡提到的這幾個品牌2019年平闆電腦出貨量位居前列的實際情況相吻合。

圖 4 各品牌平均評價數柱狀圖

（4）外觀（毛重、厚度、屏幕尺寸、顔色）

平闆電腦與手機、電腦的不同定位，決定了消費者希望平闆電腦在有較大屏幕的同時又具有便攜性和美觀性，所以商品毛重、厚度、屏幕尺寸、顔色都能影響平闆電腦商品的評價數量。分别繪制評價數關于毛重、厚度、屏幕尺寸、顔色的分組箱線圖，如圖5所示。

圖 5 外觀因素對評價數的影響

從圖5可得到以下結論：

(a)從左上圖中可以看到，平闆電腦按毛重分組評價數中位數随着毛重的增加而減小，并且大部分産品毛重均在1kg以下。而從右上圖中可以發現，厚度在9mm以上的産品評價數明顯少于9mm以下的産品。這是因為平闆電腦與電腦相比最大的優勢就是體積小、更方便攜帶，所以消費者十分看重平闆電腦的輕薄性，毛重小、厚度薄的平闆電腦更易受消費者青睐。

(b)從評價數關于屏幕尺寸的分組箱線圖可以看出，屏幕尺寸在8英寸以下和9-10英寸的平闆電腦評價數較多，其中，評價數最多的是尺寸為7.9英寸的Apple iPad mini 5和9.7英寸的iPad2018。

(c)從按顔色分組的分組箱線圖中可以看到，灰色和金色的商品評價數較多，一方面是因為這兩種顔色的商品數量較多，另一方面也說明了消費者确實也喜歡這兩種顔色的平闆電腦，顔色對評價數有影響。

（5）配置（系統、存儲容量）

平闆電腦的性能和配置當然也是消費者關心的重要問題，本文選取系統和存儲容量作為自變量，探索其對商品評價數量的影響。分别繪制評價數關于這兩個變量的分組箱線圖，如圖6所示。從左圖中可以看到，IOS系統的平闆電腦評價數量遠高于其他系統的産品，這與iPad平均評價數遠高于其他品牌商品的情況相符。由右圖可知，平闆電腦評價數随着存儲容量的增大而減少，64GB和128GB的平闆電腦商品評價數量較多。事實上，大部分用戶購買平闆電腦并非是為了存儲資料，所以對存儲容量的要求沒那麼高，而平闆電腦的價格又會随着存儲容量的加大而增加，所以消費者更傾向于購買能夠滿足自身需求的較小存儲容量的高性價比商品。

圖 6 評價數分組箱線圖

2．店鋪信息

本文選取反映店鋪信息的自變量為是否京東自營，繪制評價數關于不同店鋪性質、不同品牌的分組箱線圖，如圖7所示。對比各品牌京東自營店鋪和非自營店鋪評價數量可以發現，京東自營店鋪的評價數明顯高于非京東自營店鋪，說明店鋪是否京東自營對平闆電腦評價數有明顯影響。這是由于京東自營店鋪能夠保障産品質量，并且有京東物流保證配送速度，所以消費者更傾向于在京東自營店鋪購買高質量産品。

圖 7 不同店鋪性質和品牌評價數箱線圖

通過以上描述分析可知，描述商品屬性的自變量（包括是否包括新款字樣、标題長度、價格、品牌、毛重、厚度、屏幕尺寸、顔色、系統、存儲容量）和描述店鋪信息的自變量（是否京東自營）都對因變量評價數有明顯影響，下文将通過建模進一步研究自變量對評價數的具體影響。

四、評論内容分析

商品評論内容中往往包含着用戶對産品的滿意程度和購買商品時關注的重點信息，所以對評價内容進行分析是有必要的。下面将分别通過繪制不同評分的評價内容詞雲和建立主題模型的方法進行文本分析，探索用戶的需求和偏好。

01

評價内容詞雲

對五星評價和一星評價的評價内容分别繪制詞雲，如圖9和圖10所示。

從圖9中可以看到，在五星評價中，“屏幕”、“運行”“速度”、“效果”、“外觀”、“輕薄”等詞語出現頻率較高，說明用戶在選購平闆電腦時看重屏幕效果、運行速度和便攜性，滿足這些要求的商品評價數自然較高；“蘋果”、“華為”詞頻較高說明了京東平台上銷量較高的平闆電腦大多是蘋果或華為品牌的；此外，“孩子”、“學習”、“視頻”出現也較頻繁，說明近期很多消費者購買平闆電腦是為了孩子上網課看視頻學習使用。

圖10一星評價内容詞雲中，詞頻較高的詞語則包括“充不上”、“電”、“被騙”、“客服”、“充電”等，說明這些用戶隻給1星評價的主要原因是産品本身出現質量問題，可能存在充電故障，另外客服處理問題方式和态度也不太好，導緻消費者對本次購物非常不滿意，隻給了差評。因此，要想提高平闆電腦評價數，首先要保證産品質量，其次，在極少數出現質量問題的時候，客服要及時配合消費者處理好各種問題，盡力彌補消費者的損失。

圖 9 五星評價内容詞雲 圖10 一星評價内容詞雲

02

LDA主題模型的建立

對收集到的全部29470條評論的内容進行文本分析，利用LDA主題模型将評論分為四類，結果如圖11所示。其中，左圖為主題間距離圖，圓圈表示不同的主題和它們之間的距離，圓圈的相對大小反映了評論中各主題詞彙的頻率。本例中四個圓圈無重疊部分，主題分類結果較好。下面将具體分析每個主題是從哪個方面來對商品進行評價的。

圖 11 主題1中詞頻前30的詞

以右圖中主題1詞頻前30的詞為例，可以看到“材質”、“輕薄”、“運行”、“速度”、“屏幕”等詞頻較高，可歸納為産品外觀與配置，說明消費者在選購平闆電腦時首先考慮的還是平闆電腦本身的配置性能和外觀，這也符合常理，畢竟平闆電腦價格相對較高，短時間内不會更換，所以用戶會十分注重産品質量及其美觀性和便攜性。主題2評論内容中詞頻較大的有“京東”、“物流”、“包裝”“态度”等，可以歸納為物流速度與服務态度，說明物流速度和服務态度也會影響消費者的購物體驗，消費者傾向于在物流快、服務好的店鋪購買商品。主題3中詞頻較大的評論内容包括“學習”、“筆記”、“流程圖”、“繪圖”等，可歸納為産品用途，說明大部分消費者購買平闆電腦主要是為了學習和繪畫使用。主題4中詞頻較大的詞語有“麒麟”、“揚聲器”、“邊框”、“快充”、“音響”等，可歸納為産品特色，這說明消費者對産品特色和有特色的産品更感興趣，商戶可以在商品描述中着重強調産品特色以吸引消費者關注。

五、回歸模型的建立

01

模型的拟合及解讀

建立對數評價數關于各自變量的線性回歸模型，最終選取根據AIC準則得到的模型作為京東商城平闆電腦評價數模型。模型估計結果如表2。

表 2 回歸結果

在顯著性水平為0.05的條件下，可得以下結論：

1．該模型共包含7個自變量，分别為是否包含新款字樣、價格、品牌、毛重、顔色、存儲容量和是否京東自營。模型F檢驗p值小于0.001，認為模型整體通過線性檢驗，調整後的

為0.3575，說明因變量的變動中有35.75%可以由自變量解釋。

2．是否包含新款字樣變量回歸系數估計值為0.34536，t檢驗p值小于0.001，認為是否包含新款字樣對評價數影響顯著。在控制其他因素不變的條件下，商品标題中包含新款字樣的商品評價數比不包含的商品平均高34.536%，說明如果平闆電腦的商品标題中包含新款字樣，消費者會更願意了解、購買商品。

3．價格自變量的t檢驗p值小于0.001，認為價格對評價數影響顯著。價格的系數估計值為-0.00011，說明價格與評價數呈現負相關關系，價格越高，評價數越少，在控制其他因素不變的條件下，價格上漲100元，評價數平均減少1.1%。

4．大部分品牌虛拟變量的t檢驗p值均小于0.05，認為品牌自變量對評價數有顯著影響。小米、蘋果、華為、微軟品牌回歸系數估計值均大于0，說明在控制其他因素不變的條件下，相比其他品牌，這些品牌的平闆電腦評價數較高，京東商城上購買這些品牌平闆電腦的消費者較多。

5．毛重自變量回歸系數t檢驗p值小于0.001，認為毛重對評價數影響顯著。其回歸系數估計值為-0.00004，控制其他因素不變，毛重每增加100g,評價數平均減少0.4%。毛重與評價數呈負相關關系，毛重增加，評價數減少。這與用戶看重平闆電腦的便攜性，更青睐輕薄平闆電腦的實際情況相符。

6．平闆電腦的顔色對評價數有顯著影響。金色虛拟變量的t檢驗p值小于0.001，回歸系數估計值為0.38717，說明控制其他因素不變的條件下，相比其他顔色，金色的平闆電腦的評價數較大，喜歡金色平闆電腦的消費者較多；而白色和黑色回歸系數t檢驗p值小于0.05且回歸系數估計值均小于0，說明相比其他顔色，這兩種顔色的平闆電腦評價數較少，喜歡這兩種顔色平闆電腦的消費者較少。

7．存儲容量對商品的評價數有顯著影響。從表中可知，256GB和512GB存儲容量t檢驗p值均小于0.05，回歸系數的估計值小于0，說明相比其他大小存儲容量的平闆電腦，這兩種存儲容量的平闆電腦評價數較少。内存的增大往往也意味着價格的增加，大部分消費者又不需要那麼大的内存，所以大内存平闆電腦的評價數和銷量會相對較低。

8．是否京東自營自變量t檢驗p值小于0.001，認為是否京東自營對評價數影響顯著。其回歸系數的估計值為3.39618，在控制其他因素不變的條件下，京東自營店鋪的評價數比非京東自營店鋪平均高339.618%。這說明店鋪是否京東自營對店鋪商品的評價數影響很大，消費者更傾向于在京東自營店鋪購買平闆電腦。

綜上，描述商品屬性的是否包含新款字樣、價格、品牌、毛重、顔色、存儲容量和描述店鋪信息的是否京東自營對因變量評價數影響顯著。回歸分析結果與描述分析結論基本相同，下面将對模型進行診斷。

02

模型的診斷

對上述對數線性回歸模型進行診斷，繪制模型診斷圖，如圖12所示。

圖 12 模型診斷圖

由左上殘差圖可知，散點都随機分布在零水平線兩側，說明模型沒有明顯的異方差，滿足方差齊性假設。右上QQ圖散點近似呈一條直線，說明模型誤差滿足正态性假設。左下位置尺度圖和右下殘差與杠杆圖也表明模型拟合良好。

對模型進行多重共線性檢驗，模型各變量VIF值均小于10，說明模型不存在嚴重的多重共線性。綜合模型診斷圖和多重共線性檢驗結果，可以認為模型拟合效果良好，用該模型可以解釋各自變量對評價數的影響。

03

模型的模型與應用

根據上述模型可以預測京東商城上一款平闆電腦的評價數，也可以通過比較不同自變量取值得到的評價數，探索增加評價數的方法，幫助京東商戶選擇出售的商品、更合理地安排進貨量，有利于提高店鋪平闆電腦商品銷量，獲取更多利潤。同時，通過本模型各自變量與因變量的關系，也可以了解消費者對平闆電腦的偏好，為平闆電腦制造商設計、生産更符合消費者需求和期望的産品提供建議以供參考。

1．店鋪銷售

根據上文描述分析可知，京東自營店鋪評價數遠高于非京東自營店鋪，但自營店鋪畢竟隻占少數，占比僅為9%，所以對非京東自營店鋪來說，可以通過改變品牌、适當降低價格、選擇更受歡迎的産品出售等方式來提高商品銷量和評價數。例如，京東商城上小米品牌的商品數量不多且無品牌自營店鋪，但是其商品評價數卻不低，所以京東商戶可以考慮出售小米平闆電腦。假設一個非京東自營店鋪原本銷售的是價格2000元、毛重為1kg、顔色為黑色、存儲容量為128GB的華為平闆電腦，商品标題中出現新款字樣，根據本文模型，其評價數的預測區間為（49,46612）。但如果這個店鋪改為銷售同價位同顔色同存儲容量的小米平闆電腦，評價數的預測區間變為（394,844532），評價數明顯增加。與改變品牌相同，改變其他自變量也可以使評價數發生變化。所以，京東商戶可以選擇出售毛重較小、存儲容量小于128GB的金色平闆電腦商品，也可以通過稍微降低産品的價格來提高店鋪銷量和利潤，此外，商戶還可以通過在商品标題中加上新款等字樣或其他用戶關注的産品特色來吸引消費者更多的了解商品。

對于京東自營店鋪，為保持平闆電腦銷量優勢，則需堅持保證産品質量和物流速度，讓消費者對商品和購物體驗滿意。利用模型預測評價數，還可以為各平闆電腦商品的進貨量提供參考，避免店鋪商品庫存積壓過多，影響資金流動和産品的更新換代。總而言之，京東商戶可以根據此平闆電腦評價數模型，調整選品及其商品描述、進貨數量，作出最合理的決策，以提高店鋪商品銷量，獲取更高盈利。

2．産品設計

通過以上分析，可以發現用戶更喜歡輕薄的平闆電腦，對存儲容量需求不大，較為看重平闆電腦的品牌。因此，對于蘋果、華為等已獲得品牌優勢的平闆電腦制造商來說，需要進一步根據用戶偏好優化産品性能和功能，設計制造更符合用戶需求的産品，提高用戶體驗的滿意程度。而對于其他影響力較弱的品牌，更需要選擇好目标群體，針對目标需求設計出一款某重要功能明顯強于同價位其他平闆電腦的産品，并擴大宣傳，争取打造出一款爆款商品，以帶動整個品牌平闆電腦的銷量。例如，由平闆電腦商品評論分析可知，目前大部分學生用戶将平闆電腦用于學習、記筆記、繪畫等，這就對平闆電腦屏幕畫壓感應和防誤觸要求較高，平闆電腦制造商可以考慮研發此方面的高新技術，進一步提高用戶手寫體驗，并以此為賣點在多平台上進行宣傳，擴大品牌影響力。此外，也可以在保證産品質量的同時适當降低産品定價，利用消費者對高性價比商品的追求，吸引更多消費者購買。總之，無論何品牌，要想獲得消費者的認可，必須盡可能提高産品性能和質量，并緻力于滿足用戶需求和偏好，在目前平闆電腦的外觀、功能趨于同質的情況下，隻有産品的創新和獨特性才能使品牌崛起，才能使平闆電腦市場持續穩定地發展。

六、結論與建議

01

評價數影響因素總結

綜上對各變量的描述統計和線性回歸模型分析結果可知，影響京東商城平闆電腦評價數的因素可歸納為商品屬性和店鋪信息兩方面。其中，商品屬性因素包括：商品标題中是否包含新款字樣、商品價格、品牌、毛重、顔色、存儲容量。店鋪信息因素則包括是否京東自營。下面具體說明每個自變量對因變量的影響：

1.商品标題中包含新款字樣的商品評價數會高于不包含的商品，所以京東商戶可以考慮在商品描述中增加新款等吸引消費者眼球的字眼來增加商品浏覽量和銷量。

2.商品價格與評價數呈負相關關系，價格越高，評價數越低，平闆電腦制造商和京東商戶可以适當降低商品價格以增加評價數和銷量。

3.目前京東商城上蘋果、華為品牌平闆電腦商品數量和評價數均較多，而小米商品數量較少但評價數不低，京東非自營商戶可以考慮選擇小米平闆電腦進行銷售以提高評價數和銷量，獲取更多利潤。

4.毛重與評價數呈負相關關系，毛重越大，評價數越低，建議平闆電腦制造商在不斷增大平闆電腦屏幕尺寸的同時也應該注意不要使平闆重量增加過多以喪失便攜性。

5.顔色對評價數有顯著影響，消費者更喜歡金色的平闆電腦，平闆電腦制造商可以生産更多用戶喜愛顔色的産品。

6.平闆電腦用戶對存儲容量要求不高，128GB就可以滿足大部分用戶的需求，過大存儲容量會使價格提高而減少評價數量。

7.京東自營店鋪商品評價數量明顯高于非京東自營店鋪，說明消費者更傾向于在京東自營店鋪選購平闆電腦。

02

評論内容總結

從商品評論内容分析中可知，消費者在選購平闆電腦商品時主要關注以下四個方面：

第一，産品外觀與配置。平闆電腦因其便攜性強而經常被用戶攜帶，所以用戶十分看重其美觀性和便攜性，另外平闆電腦作為一種電子産品，其配置和性能也會直接影響評價數量和銷量。因此，平闆電腦制造商應該在不斷提高産品性能和質量的同時，了解消費者的審美偏好，設計出更符合用戶喜好的産品。

第二，物流速度與服務态度。消費者在進行線上購物時會更喜歡物流快的商品和客服态度好的店鋪，所以京東商戶尤其是非自營店鋪應該保證物流速度，并且耐心解決消費者在購買商品過程中遇到的問題，給消費者良好的購物體驗，以提高店鋪的好評數量。

第三，産品用途。從産品用途類别的評論内容中可知，現在很多平闆電腦用戶用平闆電腦學習、記筆記、繪畫等，所以平闆電腦制造商可以考慮根據學生對平闆電腦的需求專門制造一款适用于學習的平闆電腦，以吸引學生消費群體購買。

第四，産品特色。無論何種産品，要想不被替代，必須尤其獨特優勢，所以有特色的産品也會更被消費者青睐，平闆電腦也是如此。在平闆電腦市場逐漸回暖的今天，要想繼續發展，重新掀起平闆電腦熱潮，就必須在競争中不斷創新，制造出具有特色的高質量産品。

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