從2018年開始，中國車市整體處于一種微增長狀态，車企日子并不好過。很多車企都寄希望于2020年，打一盤翻身仗，穩固自己的“江山”，但突然出現的疫情給不少車企來了當頭一棒。延遲複工、工廠縮減産能、4S店推遲開業，使形勢本就嚴峻的汽車行業更加雪上加霜。車企表面鎮定，實則像熱鍋上的螞蟻，而擺在面前的是不得不打響的價格戰。哈弗率先做起表率，表示車企就要對自己下手狠一點。

近日，長城汽車公布了集團2019年的财報，整體來看就一個字“降”。數據顯示，2019年1月1日-2019年12月31日，長城汽車實現營業總收入達964.55億元，同比下降2.80%；營業收入953.53億元，同比下降2.50%；歸屬于公司股東的淨利潤44.93億元，同比下降13.73%；歸屬于公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤39.82億元，同比增長2.41%。

對此，長城汽車表示，營收、利潤下降是因為公司持續強化品牌建設，推出超長質保等服務提升品牌形象；繼續加大研發投入；非經營性利息收入減少等因素的影響。但實際上，長城汽車2019年業績出現雙下跌，主要受到其上半年業績拖累，以價換市，舍利求量導緻。根據數據顯示，2019年上半年長城汽車營收為403.17億元，下跌15.93%，淨利潤12.41億元，下跌58.95%。而在2019年下半年，長城汽車實現淨利潤29.75億元，同比增長94.3%。

反觀銷量，2019年哈弗品牌以76.9萬輛的成績，連續第10年奪得中國SUV市場銷量冠軍；WEY品牌銷量再次突破10萬輛，品牌累計銷量超過32萬輛；歐拉品牌銷售新車3.9萬輛，成為細分市場銷量增速第一；長城皮卡實現年度銷量14.9萬輛，同比增長7.85%，連續22年保持國内、出口銷量雙第一。所表現出的狀态可是“一路長虹”。

說來比較直接，長城汽車作為價格戰裡的常客，以價換市并不是什麼新鮮事。而如今疫情還未結束就撿起了自己的“老本行”，毅然決然地實行起了殺敵一千自損八百的降價、補貼營銷策略強撐，雖别無他法，但不禁讓人心生疑問，降價現在還行得通嗎？

2月20日起，至3月31日，哈弗舉辦“哈弗千場雲團購，6億補貼直播送”網絡團購會，通過好車一口價、好車折上折、百人直播看車、經紀人禮包等舉措，使消費者足不出戶，樂享購車優惠驚喜。此外，登陸哈弗智家APP、天貓長城汽車官方旗艦店，僅需線上支付2999元訂金，即可提前鎖定一口價購車權益。同時，還可享受首付5%，36期/48期的低首付低月供回租金融方案等。不可否認，降價、補貼等政策确實可以提升銷量，但所帶來的營收下降、經銷商壓力過大等負面影響，以價格為切入點，敲開冰封的車市都無法稱之為上上策。

産品是品牌的造血機器，大面積優惠背後暴露出的是哈弗對旗下産品的信心不足。從此次補貼活動所惠及的車型看，當中部分車型已經接近生命末期，多年未換代，僅靠改款縫縫補補來增強活力。例如在外觀設計上，哈弗H6還是那套“人畜無害”的中庸形象，說不上醜，但也找不出亮點。相比價格極為接近的長安CS75 PLUS，無論是外觀、内飾、配置做營造出的品質，都無法與之相抗衡。

體現在銷量上，據官方公布數據顯示，2020年1月，長安CS75系列銷量25773輛，同比增長56%，當月哈弗H6的銷量為26414輛，相差僅有幾百台，長安CS75大有超越之勢，不免為哈弗H6蟬聯銷量寶座多了幾分擔憂。哈弗銷售主力當中，哈弗F7相對堅挺，月銷過萬。

整體來看，哈弗以價換市的劣勢正在逐步顯現。長城汽車目前發展主要依賴SUV産品，而目前該細分市場下滑較為嚴重。根據乘聯會發布的2019年1-12月的銷量數據顯示，全年全國SUV累計實現總銷量918.2萬輛，同比下降3.6%。加之越來越多合資企業進軍該領域，友商也在全力發展，競争愈發殘酷，長城旗下品牌主力車型産品力優勢逐漸降低。今年，長城旗下品牌在新産品方面并不會有太大動作。在此情況下，降價恐怕不會有太大成效，隻會企業增加負擔，未來叵測。

文/王虛琪

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