編輯導語：去年8月，B站開始測試豎屏内容，用戶可以像抖音、快手一樣上下切換視頻，這些内容形式被稱之為Story模式。Story模式打破了大衆對于B站的固有認知。不僅僅是B站，其它視頻平台也進行了很多調整。視頻大戰升級之後，各平台還要如何“内卷”？一起看看作者在這篇文章裡是怎麼說的吧！

一批新人UP主在B站火了，但特别的是，他們的視頻是豎屏。

近期，山城小栗旬、吳彥祖秃頂版、帥農鳥哥等UP主，在B站都實現短時間内漲粉數十萬，甚至上百萬。

創作者出圈背後，更讓大衆好奇的是B站上也能刷豎屏視頻。而實際上去年8月，B站就開始測試豎屏内容，用戶可以像抖音、快手一樣上下切換視頻，這些内容形式被稱之為Story模式。

Story模式打破了大衆對于B站的固有認知。但B站實際上還隻是視頻平台“互相跨界”浪潮裡的一份子。

不止是B站，快手近期上線彈幕功能、抖音時長已經加到15分鐘、上線數十部綜藝，B站、抖音、快手都有不同程度的互相侵入。

移動互聯網用戶增長見頂之後，互聯網視頻平台已經不能安于一方，已經不滿足于在自己的賽道上奔跑。原本差異化發展的行業格局轉化為更為直接、激烈的直接競争。但已經混戰十餘年，玩家們還能比拼什麼？各平台将如何升級打法？

一、視頻平台競争升級：玩家打破邊界，多賽道并行

從2020年開始，視頻行業拉新成本不斷高漲，用戶增長放緩早已是不争的事實。QuestMobile 數據顯示，2022 年全國網絡月活用戶達 11.81 億，相比2020年僅增長3600萬人。

随着新用戶增長的見頂，行業進入存量競争時代，轉為沉澱期。雖然活躍用戶量增速出現放緩，但用戶時長呈現加速增長态勢。根據QuestMobile公布的數據可以看到，近兩年時間，短視頻行業的月人均使用時長增長了近20個小時。

因此，相比拉新，用戶時長成為各視頻平台更在意的數據指标。以搶奪用戶時間為目标的割據戰已經打響。視頻平台都使出渾身解數，滿足用戶的不同需求。

抖音在變“長”、快手上線彈幕、B站新增“豎屏内容”，視頻号發力直播。各玩家原本錯位、差異化轉化為更為直接、激烈的競争。

早在2019年，抖音、快手都逐漸放寬了平台内容創作的時長限制，從 15 秒、1 分鐘、5分鐘至 15分鐘逐步變長，其目的在于增加UGC内容的類型，如科普、教育、綜藝娛樂等。

更為明顯的，近年抖音、快手都将重心放在了PGC内容，開始自制長視頻内容。從2019年開始，抖音快手都開始進軍長視頻領域。無論是微短劇、微綜藝還是紀錄片，他們都有涉足，而随着幾年的探索，他們逐漸找到側重點，抖音開始以綜藝示人，快手則發力短劇。

據不完全統計，從2019年起，抖音先後推出了将近20檔綜藝，包含選秀、音樂、體育等題材，也不乏針對明星和頭部達人定制的綜藝。在今年年初的引擎大會上，抖音也發布了17部将上線的綜藝作品。

上線兩年時間，短劇首次出現在快手财報裡。2021年快手二季度财報顯示，截至當年6月，單部累計觀看量達到1億的系列短劇超過800部。今年，快手平台将短劇的扶持對象從原本3分鐘以内豎屏短劇，變成了大于5分鐘的橫屏中劇集。目的很明顯，快手要靠短劇讓年輕人“住”在快手。

今年4月初，快手上線了彈幕功能。在國内，彈幕已經被視為B站的代名詞之一。盡管長視頻平台早都上線彈幕功能，但隻有B站将彈幕演變成一種獨特的社區文化。顯然，一直以私域流量見長的快手，也想借彈幕增加用戶粘性，強化自己的社區屬性。

短視頻在變“長”，而一直以橫屏、中長視頻為主的B站則在試圖增加“豎屏内容”。去年8月，B站開始測試豎屏内容，用戶可以像抖快一樣上下切換視頻。B站内部将其稱之為Story模式。

雖然Story模式的交互與市面上的豎屏視頻交互模式類似，但B站在努力将豎屏視頻内容融入原本的社區生态裡，希望達到橫豎視頻融合。在今年三月初的财報會上，哔哩哔哩CEO陳睿将提到Story 模式 DAU滲透已經超過了20%，用戶點贊的比例也達到了30%。

而作為短視頻平台的後入局者，視頻号正在尋找自己的内容調性和定位。在擁有穩定用戶體量和時長後，從去年年底開始，視頻号正在靠直播演唱會出圈，并且針對不同的用戶群體，希望靠直播演唱會突破圈層。直播演唱會甚至也寫進了騰訊的财報裡。

二、混戰背後：“長短”隻是形态，質量才是核心

無論是短視頻平台布局PGC内容還是中長視頻平台上線豎屏視頻，平台們都是為了豐富自身的内容生态，讓内容更為多元。

但從用戶角度，長短内容融合後，各平台更為趨同。當平台間内容形态的邊界模糊後，長短橫豎隻是内容形态上的區别，内容本身才是吸引他們的關鍵。

平台們也深知這一道理。

深入對方腹地，“取長補短”，新一輪的競争方式看似都在“模仿”對手，但混戰的背後，各玩家都是想靠内容吸引用戶，并且希望内容都帶着自己平台的屬性。

在綜藝市場，能成為“綜N代”是一檔綜藝内容具有生命力的标準之一。像《為歌而贊2》、《點贊！達人秀2》、《很高興認識你3》等綜藝都已經是抖音綜N代。這些節目中的大部分是抖音出品，聯合衛視播出上新的模式。

音樂本就是抖音短視頻内容裡的核心要素，抖音也成為爆款音樂的聚集地。因此，在音樂綜藝《為歌而贊》中，可以看到直觀的抖音标簽。無論是節目裡抖音達人組成的百贊團、爆贊團的設置，還是熱歌和新歌對壘的節目主題，都與抖音平台的調性密不可分。

《因為是朋友呀》、《很高興認識你》等慢綜藝則是抖音希望能夠擺脫“過于娛樂化”的屬性，體現抖音在拓展節目類型上的努力。但長視頻内容制作需要長時間的沉澱，抖音、快手還處于探索初期。

短視頻變長門檻不低，長視頻平台融合短内容，也需要不斷摸索模式和打法。實際上，B站Story模式的上線是為了滿足平台用戶打發碎片化時間的需求。

雖然是豎屏，但要明确的是，在内容推薦的過程中，Story模式并未對橫屏、豎屏、長内容、短内容等不同形态的内容進行明确的劃分，原本生态裡的内容也可以進入到Story模式中。

和其他平台不同的是，Story模式通過用戶的點贊機制能讓高質量的内容快速浮出，獲得更多的關注。這能有效避免豎屏視頻内容一直都存在同質化、信息密度低等問題。

目前，從Story模式中成長較快的UP主案例，就可以印證這一點。

Story模式裡漲粉較快的UP主都具備一定的獨特性。觀察B站的行業人士告訴Tech星球，目前在B站Story模式中發展較好的UP主可以分成三類：有強烈的環境屬性和個人标簽；真實生活或專業技能類分享；在B站有二創内容，能夠融入社區。

在以用戶驅動的前提下，三農、才藝、學習、時尚、科普成為Story模式裡較為突出的内容品類。尤其三農品類裡出現一批漲粉快的UP主，如粉絲已經突破兩百萬大關的帥農鳥哥。

帥農鳥哥今年三月才入駐B站，視頻内容以農村生活為主。他在B站能出圈的原因在于獨立完成“牆體繪畫”。這種個人才藝成為吸引B站用戶的關鍵。

從BGM選擇周傑倫的稻香到設計個人标志性動作“撩頭發”、牆體繪畫的真實才藝，再到幽默诙諧的風格，5分鐘的視頻就讓其單日漲粉40萬。“恭喜發現寶藏UP主”的彈幕至今霸滿整個屏幕。

帥農鳥哥的走紅，看似是豎版視頻在B站受到了熱烈歡迎，實質上是帥農鳥哥的視頻足夠高質量，且恰好打中了B站用戶的興趣點，從而在社區屬性強烈的B站，引發了連鎖式傳播，Story模式隻是讓他能夠更加高效的抵達目标用戶當中。

三、重新回到起跑線，誰能突出重圍

在平台都以打造精品内容為目标後，各玩家要有更加綜合的能力才能在新一輪的競争中突出重圍。

抖音的特點在于其大數據。今年，抖音上線百川綜藝季，第一季就上線了七檔綜藝節目，而這些綜藝背後，是一系列業界響當當的名字，《這就是街舞》、《越策越開心》、《天天向上》、《青春有你》，這些國民級節目的制作人和導演團隊，在2022年正式加入抖音的綜藝大戲當中。

而抖音則通過前期大數據來讓用戶選擇真正需要哪些綜藝節目，以提高綜藝的爆款命中率，并且降低内容制作端的試錯成本。

而快手的優勢在于其原生的創作者能成為短劇的創作源頭，并且建立起了“老鐵”生态。

今年2月，快手上線短劇《長公主在上》。這部劇每集時長隻有2分鐘，拍攝周期隻有10天，卻在快手拿下3.3億播放。快手老鐵通過對時長的極緻壓縮，以及劇情高能時刻的把握，确保每集都有看點。盡管看似土味中帶點甜，卻正好擊中了快手老鐵們的痛點。

B站的護城河就是自成體系的社區以及豐富多元的PUGV内容生态。

以興趣驅動的社區文化，讓B站一方面有着獨特内容創作端，如每年年底B站都會推選出百大UP主，大多數都是B站上獨家創作者。陳睿在3月份的财電話會議上也提到，“大量的Story Mode這種豎屏視頻的創作者，就是我們PUGV的UP主。”

時尚區的彎彎姜就是B站上原本PUGV生态裡的UP主。去年4月，彎彎姜就已經入駐B站，但一直是發橫屏視頻，主要以服飾穿搭以及美發經驗分享為主。

今年3月，彎彎姜開始上線豎屏視頻，内容更是具有更為強烈的二次元、日系風格，如“如何剪日系短發”、“日漫少年感卷發教程”。盡管視頻僅2-3分鐘，但内容具有實用價值，精準地把握住了用戶的特性。在B站，彎彎姜已經有66萬粉，爆款視頻“如何把劉海剪成二次元的形狀”播放量已經超400萬。

另一方面，B站擁有高粘性、高要求的用戶群體。他們作為社區的參與者，對社區内容進行“把關”，通過“一鍵三連”篩選出符合B站調性的視頻。對于用戶而言，增加的隻是内容形态而非改變原本的内容生态。

B站也一直在維護自身的社區氛圍。“短、平、快”是豎屏視頻的特性，如果完全照搬抖音、快手豎屏視頻的邏輯，B站的Story模式有可能将反噬社區生态，反而引發用戶的不滿。

因此，Story模式上線以來，B站一直從用戶角度在運營。

在首頁，官方給每個内容推薦都增加了“豎屏”的提醒字樣，讓用戶擁有知情權，自行選擇觀看哪一形态的内容。用戶甚至可以通過大數據反饋“不喜歡豎屏形式”來減少豎屏内容的推薦。

實際上，Story模式與原有内容生态相輔相成。原有的生态讓豎屏視頻快速發展，Story模式的上線也讓B站的綜合能力更強。

一方面是補充了社區的内容形式，讓社區内容更多元。也如陳睿所說：“B站的消費場景一定是多場景、多屏幕的，它不僅局限于中長視頻，也并不僅僅局限于橫屏的表現模式。它可以有比較短的視頻，可以有直播，也可以有豎屏，其實Story mode是對于我之前提出的多場景、多屏幕策略的一種補全。”

另一方面，Story模式的上線提供了更為低門檻的廣告變現渠道，這能讓UP主商業變現的效率更高。

B站之前的視頻内容以中長為主，創作門檻較高。當在廣告商業化過程中，UP主們的内容質量高但制作周期也較長。豎屏廣告模式一定程度上能夠激勵了創作者，進而強化内容産出。

從商業效果上看，推廣豎屏模式後，2021 年第四季度B站廣告收入達到 15.87 億，同比增加 120%。陳睿也表示，Story模式是B站向輕消費、碎片化消費的一個延伸。

用戶留存、改變調性或是拓寬商業變現可能，這些都成為視頻平台涉足不同賽道的原因。

當平台間的邊界被打破後，視頻平台實際上又重新站在同一起跑線上，但自身的綜合能力以及已經積累的差異化優勢，能夠讓其在新一輪的大混戰中更具競争力。

作者：習睿

來源公衆号：Tech星球（ID：tech618）；Tech星球，聚焦互聯網前沿科技和新商業。

本文由人人都是産品經理合作媒體@Tech星球 授權發布，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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