提起市場營銷，人們會想到營銷人員在創造、溝通、傳播和交換産品的過程中，針對市場所開展的經營活動和銷售行為。不過，在市場營銷學教授柏唯良（Willem Burgers）看來，市場營銷既是管理“交換”的問題，也是一個知識體系，甚至是一種思維方式。柏唯良曾是中歐國際工商學院市場營銷學與戰略學教授。他在混沌大學的課堂上，分享了他對市場營銷的理解。

柏唯良認為，可以從以下三個維度去考慮市場營銷是什麼：

第一，市場營銷是管理交換的策略， 要從戰略層面去進行考量。柏唯良說，市場營銷的研究課題其實就是“交換”，營銷管理就是管理交換的策略。在此基礎上，又可以引出一系列問題，比如交換什麼？和誰交換？在哪裡交換？交換的規模是多大？交換價格怎麼定？這些問題，其實都是營銷的一個細分領域，比如産品定價、銷售管理、廣告投放、市場研發、新産品開發、渠道、零售、批發等等。在每個細分領域下，還有更多的細分主題。營銷的涵蓋面非常廣，所以在營銷領域，沒有人能夠了解一切。

柏唯良介紹，市場營銷經理需要去了解一些細分領域的細節。比如美國總統特朗普幾乎總是戴着紅色領帶，有研究證明，當男性穿着帶有紅顔色的服飾時，會更招女性喜歡。除了細節之外，市場營銷經理還必須擁有戰略性思維。

柏唯良把營銷比作棋局，這時營銷的戰略性思維包括兩個層次：第一層，做一枚棋子，沿着既定路線，好好玩這個遊戲；第二層，做運籌帷幄的棋手，成為路線、流程的制定者和管理者。“事情永遠是發生在這兩個層次上的。如果沒有戰略性思考，所謂市場營銷經理，大概更像是超市收銀員，隻按流程走，卻沒有對流程進行管理。”

第二，市場營銷是龐雜知識的集合體，營銷人員就是這些知識的收集和使用者。柏唯良認為，營銷也是一個知識體系，營銷經理的工作可以說就是收集知識，并想辦法使用這些知識讓自己的公司更成功。

柏唯良介紹了美國溫迪克西連鎖超市（Winn-Dixie）的做法。進入這家超市後，你看到的第一件商品是鮮花，這家超市利用了“花香效應”，有研究表明，花香在很大程度上會影響女性對事物的判斷，造成其暫時的短視。在超市中，有90%的商品都是被女性買走的，因為花香，她們會高估超市中其他商品的價格。美國超市的淨利潤約為2%到3%，如果商品售價提高0.1%，利潤就能提高5%到10%。所以溫迪克西利用花香降低了顧客對價格的敏感度，從而大幅提高了超市利潤率。

第三，市場營銷是基于各種常識的哲學，它關注實際價值，管理的是概率。在柏唯良看來，市場營銷也是哲學，是一種思維方式。他覺得，在某種程度上，哲學就是一種常識。什麼是常識？常識是那些你因為太熟悉而沒有意識到其存在的思維方式。市場營銷的常識就是要認識到，用不同的常識思考問題會帶來不同的結果。所以要盡可能了解他人思考問題所基于的常識，關注真正的價值。

柏唯良曾給一家生産瀝青的公司做咨詢，這家公司的産品質量比較好，但價格也是普通瀝青的2倍。這家公司曾與江西省一個市溝通，最後市長決定采用質量好的，但交通局采購員關心的卻是：價格貴一倍，質量是不是也要好一倍呢？柏唯良分析說，這時候，交通采購員采用的是财務邏輯，他關心的是财務成本；而市長考慮的是綜合性的社會成本，如果瀝青質量差，路上有了洞，補洞就要封鎖交通，期間很多汽車要多燃燒幾個小時的汽油……“做市場營銷要像市長，而不是交通采購員。因為市場營銷要考慮的因素很多，每個要素又都處于不斷的動态變化之中。”

柏唯良認為，由于市場營銷需要關注可能性，所以它也是關于概率的科學，“在市場營銷中，即使你做對了，結果也可能錯。因此做事正确并不能保證成功，但會提高你成功的概率。市場營銷就是要管理好這些概率，隻要我們關注概率，統計學就會照顧我們”。

另外，柏唯良建議，想要做好營銷，一定要學會兩件事：第一件是懂得問好的問題，好問題，就是能一針見血地指出一件事的核心點。做到這點，需要營銷人員去深度思考，克服自己“想當然”的沖動，一層層往下追問，直至抵達問題的本質。第二，不斷嘗試新東西。營銷有太多的不确定性，“今天的失敗，往往是因為沿用了昨天的成功方法”，所以需要不斷修正市場策略、嘗試新的方法。

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