風光不再 碧生源深陷巨虧泥潭

“快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的沒再胖起來！”這是碧生源（00926.HK）減肥茶家喻戶曉的廣告語。

8年前，碧生源一度達到巅峰，2007-2010年公司營業收入從1.63億元增加到8.75億元，漲幅超過400%。不過這已是曆史，如今，在消費者更加注重身材管理的今天，碧生源反而在走下坡路。

碧生源中期業績報告顯示，2018年上半年，碧生源錄得全面虧損總額2890萬元，與2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。

随着人們獲取知識和産品的途徑日益豐富便捷，碧生源業績陷入停滞不前的泥潭。中國食品産業分析師朱丹蓬認為，減肥行業随着大健康意識的不斷深化之後出現了細分。現在的減肥群體分為靜态和動态兩類，靜态主要依靠攝入食物，比如減肥茶、減肥藥等，動态主要依靠運動、健身。而碧生源沒有及時意識到這一點并在戰略上做出調整。換句話說，碧生源業績下滑的部分原因在于“原來的智商稅現在沒有人交了”。

中報裡的秘密

這家創建于2000年的減肥品牌發展至今，已經形成減肥和倡導健康序列兩大産品線，其主打産品常潤茶及常菁茶曾流行一時。

8月20日，碧生源發布2018年中期業績公告，上半年收益約為1.68億元，同比減少36.6%，其中常潤茶收益同比下降50.9%至0.52億元，常菁茶收益同比下降31.6%至1.15億元，二者銷量分别下降49.4%和29.6%。上半年淨利潤為-0.26億元，下滑195.63%。同期，集團毛利約為1.22億元，同比減少42.4%，毛利率也由2017年上半年的79.8%減少至同期的72.5%。

近幾年的财報數據顯示，2010年碧生源上市後的全年營業收入高達8.75億元，2017年碧生源營收則隻有5.65億元。從近五年業績來看，營業收入、淨利潤和淨利率均波動較大，2016年全年淨利潤-0.69億元，同比下跌174.45%，2017年有所好轉，淨利潤0.04億元，同比上漲105.95%，，過山車似的業績說明，碧生源在經營中還存在許多不确定性。

早在半年前，碧生源發布的2018年度半年盈利預告就曾預計，由于集團調整了對經銷商、分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策，對全國銷售系統組織架構與智能進行了優化，分為線下管理與大客戶管理，這将導緻碧生源2018年上半年收入将同比大幅下降。

面對2018年中期數據，碧生源在公告中解釋，上半年銷售成本占收益百分比上升，主要是因為集團于去年下半年收購的中山萬漢、珠海康百納搖曳及珠海奧利新醫藥銷售成本占收益百分比較高所緻。不過，從碧生源公告解釋來看，其也在減少銷售及市場營銷開支。公告稱，這主要是由于傳統電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網絡媒體及渠道網絡營銷推廣轉換所緻。

消費者意識覺醒

中國食品産業分析師朱丹蓬則認為，碧生源上半年業績下滑主要由三點原因造成：一是受到國内外專業保健品牌的沖擊；二是消費者需求轉型；三是碧生源缺乏産品創新升級。

當年碧生源銷量步步高升，主要源于國内消費者減肥意識剛剛興起，市場上競争對手較少，加上碧生源深谙營銷之道，高頻度、多維度地保證品牌曝光率，讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等号。碧生源的主要運營方式是廣告投放，早在2007年廣告開支占比就已超過30%，從那時起三年内銷售收入大幅增長，2007-2010年複合增長率超過75%。

而如今，減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、禦生堂、綠瘦等，給消費者提供了更多選擇。但與此同時，這個市場變得魚龍混雜。比如，利用消費者想立竿見影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。根據搜狐财經報道，去年婁底警方查獲的60萬粒假減肥藥膠囊，打着所謂進口減肥藥的名義，但其實成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導緻人神經紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤率近9000%。

這還隻是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因為涉嫌利用廣告欺騙誤導消費者多次上過黑榜。 因此，不少消費者開始傾向于國外品牌，中國減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對手也越來越多。據此有網友調侃碧生源業績下滑，是被“小騙子”牽連了。

“以前消費者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 朱丹蓬認為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睐。但現在，消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。

比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點都指向依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學的，這就會對消費需求造成負面影響。因此，光靠廣告吸引、說服消費者是不夠的，還需要打造品牌的專業化。

碧生源的自救

面對碧生源近五年的業績波動，2018年上半年碧生源在業務上做出了一些改進，希望可以扭轉當前的局面。

碧生源發布的中期業績公告顯示，碧生源上半年推出了常菁茶和常潤茶國粹版包裝，初期在北京、上海、雲南、安徽四地銷售。還擴大了産品線，不斷儲備新産品。同時，冠名《櫻花女生》映客直播節目，持續推進品牌年輕化，拓展影視劇植入，用内容營銷及場景化營銷為品牌助力。

在組織架構方面，碧生源搭建出更為合理的經/分銷商組合，線下管理以原有的13個事業部為基本班底，調整組建成5 9結構，大客戶管理通過新組建KA銷售管理團隊，二者相輔相成。碧生源還調整了績效考核方式，将銷售團隊的業績達成由“經銷商出貨考核”向“純銷考核”轉變。

除此之外，碧生源還加快升級電商2.0模式，開發唯品會、拼多多、辣媽計劃等新平台業務，采用低客單産品或爆款産品向已消費顧客推薦新品，通過CRM呼叫中心等方式跟蹤解決用戶需求，形成消費閉環。并且電商團隊由北京一地轉變為北京、杭州、廣州三地辦公。

不過，碧生源的這一系列自救在分析師看來效果不佳。“碧生源的産品已經賣了很多年，到現在也沒有推出可以匹配整個中國保健品人群核心需求和訴求的創新産品。”朱丹蓬說。

其實碧生源除了減肥茶外，在2017年還上市了開塞露、酵素粉、左旋肉堿咖啡等産品，産品範圍有所擴大，隻是因為碧生源這個品牌早就已經被打上了“減肥”的烙印，對于新品，消費者還是習慣于把它們歸類為減肥藥，并對副作用仍存質疑。朱丹蓬認為，碧生源應該進一步在産品的創新、升級上下功夫，将減肥人群細分，推出更高端化、定制化的産品，迎合消費者的健康意識，争取在新的領域有所突破。

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