2021年，做了5年電商的大卓和逸飛做了一個重要決定——All in抖音電商，全面轉向DP（抖音電商服務商）。

大卓和逸飛是頭部DP魔範璐瑪的創始人，這對媒體人出身的“夫妻檔”對流量的變化非常敏銳，他們經曆了微博粉絲運營時代——魔範正是“more fans”的諧音，随後在傳統電商時代積累了一定的達人孵化和電商經驗後，便進入了當前的直播電商時代。

▲魔範璐瑪創始人大卓和逸飛

雖然直播興起隻有短短數年，但電商生态卻已經翻天覆地。“3年，我們做抖音電商的時間已經‘足夠長’了。”大卓也對中國美妝網感慨道，直播電商變化太快。

抖音電商正式成立雖然還不到3年，但第一批吃螃蟹的人已經嘗到了甜頭。據抖音電商發布的報告顯示，僅2021年，就有100多個新銳品牌在抖音上實現銷量爆發。作為抖音2021年度十大服務商和智囊團DP，魔範璐瑪曾實現單月GMV破3億的戰績，今年1月至5月累計幫客戶在抖音平台達成9億GMV，618帶貨GMV也突破2億，超過了去年雙十一。

從最早的抖音店播客戶小米，到現在的巴黎歐萊雅、理膚泉、寶潔集團、逸仙集團、立白集團、OPPO等，魔範璐瑪累計承接了包含抖音電商超品日在内的抖音平台超大型電商活動超過10個，已成為抖音電商品牌服務商中美妝行業的TOP1。

從後視鏡的角度看，魔範璐瑪踩準了直播電商爆發的時間點，并且在達播野蠻生長的階段，獨辟蹊徑，用店播跑赢大盤。那麼，魔範璐瑪到底有何過人之處？在競争激烈的賽道跻身風口，它洞察到了怎樣的流量密碼？

一

内容為王

“别人老說抖音流量抓不住，一直變？我沒覺得，它是有底層算法的，且越來越好。”大卓毫不掩飾對抖音電商流量密碼掌握的信心。

在大主播林立的時代，店播還未成為主流時，大卓就曾表到過這樣一個觀點：店播必須給品牌帶來有質量的GMV。對店播的堅持，與魔範璐瑪一直服務于品牌客戶的基因有關。

“單純想要賣貨的品牌并不适合這條路徑，傳統品牌、或者白牌想要入局，需要對電商及渠道邏輯有基本認知，并維持自己的品牌調性。整個抖音電商生态仍是向好發展，投入是為了長期的價值收益，而不是劣币驅逐良币。”大卓說。

有趣的是，魔範璐瑪最初進入抖音電商的新賽道，并不是主動選擇，而是因為服務的客戶小米。然而沒有想到的是，僅通過1個月測試，小米抖音号就成為了當月漲粉冠軍，在非大促期間日播單場GMV還突破1000W。

“當時我們是小米天貓、京東旗艦店店播的服務商，小米想要做抖音電商，我們當時也沒有想到小米其實是抖音在探索直播電商這個過程中的一個重要案例。”大卓向中國美妝網回憶道。

2021年春節前夕，魔範璐瑪的員工都已買好了回家的票，大卓卻接到了一個電話：“你聽說過完美日記嗎？我們想在春節播抖音。”于是，完美日記便成為了魔範璐瑪的第一個美妝類客戶。如今，美妝已成為魔範璐瑪最大的客戶品類。

▲魔範璐瑪打造的完美日記直播間

對于DP來說，一套真正的SOP流程非常重要，從複制高轉化的标品主播，标品直播間核心技巧，到多維度的數據分析采集，這樣才能保證成功案例的可複制。

經曆了多個大品牌的成功案例積累，從前期人群資産分析、傳播策略、明星達人聯動、話題運營、短視頻預熱，到最後直播間的承接，魔範璐瑪已形成了一套成熟的方法論“三力法則”，沉澱了一班經驗成熟的執行團隊，自有直播中心超1000平方米。

具體來說，“三力法則”即産品力、價格力與内容力。2021年，抖音電商在提出“全域興趣電商”時，也總結出了一套公式，即“F（商家自播）A（達人矩陣）C（主題活動）T（頭部大V） 中心場 營銷場”。這與魔範璐瑪總結出的“三力法則”相通，因為從産出來說，DP的核心産品就是短視頻、直播間等中心場的打造。

大卓指出，産品力是品牌商業模式的核心，它要求品牌的産品“發育良好”，具備複購價值，擁有做長久生意的潛質；價格力則涉及到多平台、渠道的定價策略，有足夠發揮的價格段空間；内容力是指短視頻與直播的打造策略，與聯結方式等，包括在商城中如何實現高曝光引流。

值得一提的是，内容力是DP産出最重要的一個環節，而由于魔範璐瑪兩位創始人都出身媒體，因此對内容具備先天的敏銳與優勢。魔範璐瑪也希望借助自身的方法論和執行經驗，與更多品牌形成共創，為品牌商家在抖音電商平台的品銷突破進行賦能。

以魔範璐瑪的客戶為例，大卓解釋道：“像理膚泉作為專業、科學、有效的護膚品牌，直播間整體畫面就會偏幹淨靜、簡單，包括主播也會呈現出冷靜、理性的态度；而美瞳品牌可啦啦就會将直播間畫面做的極度清晰，将瞳色花紋、色彩突出展現。”大卓指出，直播間的場景需要與品牌品類、調性、風格進行匹配與調試，比如底妝類産品需要突出幹淨、服帖、勻稱，彩妝類則是更突出色彩的明豔度。

正是這些被驗證的經驗與方法論，讓魔範璐瑪在整個電商代運營極度内卷的情況下，依然能夠脫穎而出，并在行業虧損常态中實現盈利與正增長。近期，國内頭部TP、上市公司若羽臣宣布對魔範璐瑪完成了新一輪千萬元級戰略融資，未來将加強彼此在電商品牌服務上的協同合作。

圖|若羽臣近5年核心财務指标走勢

一個是頭部TP，一個是新銳DP，二者此番動作重在互補。若羽臣專業化、系統化的客戶服務經驗，以及數據把控、分析能力将為魔範璐瑪在抖音開拓更多可能性提供有力支持。而作為通過内容電商切入DP的魔範璐瑪也已經築起了自己的護城河，這一基因也将賦能若羽臣擴大頭部優勢。

二

底層邏輯

做抖音直播，投流是一個繞不開的話題。相比業内一些野蠻的投流方式，大卓認為應該從抖音電商的底層邏輯出發——“貨找人”。

從消費習慣來看，首先，刷抖音和看直播的人大多數還是以消遣為主，不是以購物為主，所以要讓商品在别人面前出現，也就是“貨找人”的邏輯。但自然流量是有限的，要放大銷量，“找”到更多的人，就一定要靠商業化的手段。其次，美妝産品對受衆群體有一定的要求和細分，這就要求流量要精準，而不是泛的流量。簡而言之，要提高整個流量的精準度。

“抖音核心的指标是GPM（平均每一千個PV下單的總金額，常用來衡量直播間流量利用效率能力），要讓GPM足夠高，這就要靠商業化手段去把賬号的算法模型校準，再跟抖音的人群标簽去做匹配，付費拉起一波，然後接下來自然流量也會跟着你。”大卓分析道。

大卓還認為，應該辯證地看待投流。“我不覺得是投放壞事，而且是必要的，隻是說怎麼讓效率更高，讓流量越準。從另個一個角度看也是‘抵抗生意的不穩定性’，市場不進則退，我們要維持生意的體量，增量附加了更多的意義。另外，營銷費用在美妝整個生态體系裡比重比較大，是這個生意的常态。現在直播電商競争激烈，這個池子裡有黑馬型的産業帶品牌，還有國際大牌的品牌溢價，想要尋求突破，就要找流量。我更願意理解為營銷預算的轉移。”

“貨找人”，這或許也是抖音電商底層邏輯中最強大的部分。“傳統電商你想要什麼需要搜，在抖音消費者就是随便逛，但又很精準的知道你要買啥，就把你要買的東西推到你面前。”

與淘系平台相比，抖音對于用戶的維度設定、象限标簽更精細化、專業化。大卓發現抖音電商後台的打标簽算法非常神奇，它通過每天上億人的互動、行為去學習、校準，通過成百上千個标簽去匹配相應的内容。“在你打開抖音之前，那些内容都已經排着隊等着你刷了。抖音電商是靠算法在進化的，就像一個孩子慢慢在長大，通過算法讓流量越來越精準，做到真正的千人千面，這種電商形态的可期待性很強。”大卓向中國美妝網分析道。

結合抖音電商的底層邏輯，在結果上看，魔範璐瑪的整套打法除了為品牌形成了一個銷售波峰，也讓店播的日播拉升到更高的流量層級。在這個基礎上再通過更精準的人貨場匹配，讓品牌的自播GMV帶上一個更高更穩定的量級，這也契合抖音電商“FACT 中心場 營銷場”的概念。

當然，如今的淘系平台也開始在直播電商上不斷發力，但大卓認為抖音的算法機制依然是其他平台無法複制的。正是因為這套獨特的算法機制，在某種程度上實現了流量的公平性，才能湧現出東方甄選以及衆多新銳的抖品牌，也不會出現李佳琦、薇娅等主播“寡頭”。

大卓判斷，今年下半年，抖音電商将進入各品牌跑步入場和充分競争的階段，屆時，品牌都會在抖音賽道增長更大投入，轉移更多核心團隊，并在這個過程中形成自己的方法論和中心場。“比如他們會基于收益最大化原則，明确自己的産品、價格打法。因為相比淘系傳統貨架，品牌在抖音往往是矩陣賬号式打法，往往一個賬号隻推少量SKU，來保證流量的精準度和轉化率。并且，通過産品組合式鍊接定價來削弱用戶比價意識，在這點上，産品的客單價就不會太低，進而保證收益。”

現在，魔範璐瑪已經将業務重心完全轉移到抖音平台。“抖音電商是老品牌尋求增量、新品牌追求爆發的新賽道。它有潛力成為中國電商第一平台。

作者：劉佳藝 美妝網作者

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