源于一個新鮮的創意和鮮明的個性元素，加上如頭部主播帶貨、流量明星代言等的猛烈營銷攻勢，融合社交媒體種草類的強大網絡互動能力，在短時間内吸引用戶關注，積累大量粉絲，網紅品牌就順利而成。随着網紅風潮的愈演愈烈，現如今網紅品牌的範圍已經逐步擴大到生活各個領域。于家電版塊，這一點在美健個護電器産業尤其美容儀器行業中體現得尤為明顯。

回首四十多年中國家電史，是一個漫長的由無到有、由小到大、由弱到強的過程。正如中國家電品牌們，從早期的照搬西方經驗，到模仿外資路徑，再到自主創新超越外資企業，甚至如今像美的、海爾、格力等頭部品牌更是已跻身世界500強陣營，這一過程中，他們同樣經曆了較為漫長的培育過程，才得以成就今天的地位。

反觀新興美健個護電器産業，卻有些反其道而行之。在沒有全國範圍内大規模大力度的如家電下鄉、家電以舊換新、節能惠民等政策刺激，行業處于市場主導的“主旋律”下，根據GfK數據顯示，中國美健個護小家電七大品類(美容儀、脫毛儀、美發器、電動牙刷、沖牙器、電吹風、剃須刀)市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年複合增長率達到27%。即便是疫情期間，絕大多數家電品類都處于大幅下滑态勢，2020年的前9個月美健個護小家電零售額也達到343億元，同比增長17%。

整個美健個護電器行業中，又以美容儀器(包括面部美容儀、美眼儀、脫毛儀、蒸臉儀、潔面儀、黑頭儀、嫩膚儀、瘦臉儀、黃金美容棒等)品類的利潤空間和發展潛力較為突出。市場增速方面，目前盡管國内家用美容儀市場滲透率不足4%，但據天貓數據統計，2020年中國家用美容儀市場規模為60億-80億元，年複合增長率達到30%。另據智研咨詢數據預計，2021年中國家用美容儀市場規模将接近100億元，到2026年将突破200億元。

利潤空間方面，根據中國家電網記者從天貓美容美體儀器類目相關負責人處獲悉的數據，目前天貓美容美體儀器類目銷額規模占整個美容儀行業市場規模的85%左右，以此平台數據為參考，對比整個天貓淘寶(所有品類)幾百元的平均客單價，美容儀器的平均客單額高達1600元，遠遠高于整個天貓淘寶的平均客單價，“也高于友商等的整個線上平均成交客單額”，天貓美容美體儀器類目負責人稱。

巨大的市場潛力成為美容儀産業快速發展的一大引擎，也吸引了大批企業湧入該賽道。自2016年以來，家用美容儀企業年度注冊增速一直維持在25%以上。據了解，目前與美容儀器相關的企業超10萬家，其中，80%以上的企業都是在近5年内注冊成立的。就像相較于成熟大家電更快的擴容速度，伴随消費者結構年輕化、線上流量去中心化、産品研發個性化、品牌消費新銳化等等新的趨勢不斷顯現，相關美容儀企業的“出圈”速度和“出圈”模式似乎也更快、更新穎。

盤點當下家用美容儀器行業主流品牌矩陣，一類是像博朗、飛利浦、松下這樣的老牌傳統家電企業。“甚至博朗、飛利浦可以說是美容儀器類目家用脫毛儀品類的先行發明者”，相關行業分析人士向中國家電網記者表示，但由于沒有快速的适應中國本土國情，加上産品線較多，在美容儀類目宣傳營銷上沒有足夠的重視和投入，這些發展較早的老牌企業的市場份額正逐年被像Ulike這樣的新興國産品牌所蠶食。

另一類是雅萌、TriPollar初普、Nuface、Ulike、SmoothSkin慕金、FOREO、Refa類專注于美容儀器行業的專業品牌。如占據線上市場份額超30%的雅萌品牌(GfK上半年線上監測數據)，以多功能射頻美容儀“出圈”，從2018年以來，每年在天貓平台的年複合增長率均超過70%。“去年雅萌在天貓平台的成交額破15億元，今年我們預計它能夠突破20億甚至沖25億的一個線上成交規模”，上述天貓美容美體儀器類目相關負責人向記者透露。另據她介紹，于2015年入駐天貓的專業脫毛儀品牌Ulike，其以去年推出的藍寶石冰點脫毛儀成為行業爆款後，2021年僅上半年的銷售額就突破12億元，超過去年全年的成交額。而雅萌的射頻美容儀、Ulike的冰點脫毛儀也都是曾多次出現在薇娅直播間的帶貨産品。據不完全統計，今年1-3月的90天時間裡，僅在薇娅直播間5場直播帶貨中，Ulike脫毛儀的累計銷量就達2.94萬件，銷售額達3568.9萬元。另外，像TriPollar初普美容儀、SmoothSkin慕金脫毛儀也曾多次出現在另一位頭部主播李佳琦的直播間，銷售戰績同樣不菲。

第三類品牌是在近一兩年快速崛起的如菲海FEIHAI、易科美、JOVS、EFFECTIM玑妍之光以及位于深圳的AMIRO一類的新銳品牌。天貓美容美體儀器類目負責人告訴記者，這些品牌在整個市場聲量和占有率上也占據了越來越高的份額權重。如2019年10月入駐天貓平台的JOVS，以主打光子嫩膚、冰點激光、離子導入等賣點的嫩膚多功能脫毛儀脫穎而出，僅用一年時間，2020年其在天貓平台的銷售額就已突破3億元，近期更是連續完成A輪、A 輪共計2億元的兩輪融資。另一個今年4月份剛上線的，由雅萌和資生堂集團共同打造的EFFECTIM玑妍之光品牌，以護膚品 射頻美容儀的抗老套系解決方案引發關注，在上市首月便取得1000萬元的銷售成績，上升和增長潛力同樣明顯。而AMIRO等品牌，不僅是李佳琦、薇娅直播間常客，也通過歐陽娜娜、“乘風破浪的姐姐”成員等藝人種草，以及小紅書B站等平台種草的方式，快速實現流量轉換。

觀察這些網紅品牌的“成名史”，不難發現，無論是Ulike、TriPollar初普、SmoothSkin慕金等專業品牌，還是JOVS、AMIRO、EFFECTIM玑妍之光等新興品牌，他們往往是靠着單一的長闆策略爆紅，或者營銷手法、或者單品爆款。不同于經營大家電等成熟家電品類的品牌，從成立到占據頭部陣營地位需要經曆較為漫長時間的品牌孵化期，這些崛起的網紅美容儀品牌往往以最快的速度利用流量紅利自我傳播，承接流量迅速成為類目頭部品牌，并形成圈層範圍的影響力。

“我們美容美體儀器類目的品牌從創立到成交破億最短隻需要3-6個月就能實現”，在天貓美容美體儀器類目負責人看來，相比護膚品、家電其它品類等行業而言，美容美體儀器更容易産生超級單品(一個鍊接一年的産出在5000萬以上即為超級單品)，而通過天貓平台(所有品類)運營發現，在美容美體儀器類目裡，一個品牌隻要産生一個或兩個超級單品，對該品牌整個收益的構成就能産生至關重要的作用，“不像其它類目，可能需要10個、20個甚至100個SKU産品才能對該品牌的整體收益産生影響。對消費者而言，美容儀器隻要最新最好，不存在說我有多個型号，讓他去做重複性選擇的特點。”

“現在很多美容儀品牌、包括網紅小家電品牌能夠走出來基本都是靠一個路徑，就是打熱款推爆款，隻要有一兩個産品能夠立馬被消費者看到，這個品牌就能夠跟着這一兩個産品出圈”，GfK客戶經理楊暢天也認為，美容儀行業具有SKU少、打爆期短、品牌孵化期短的特點。“一個新(美容儀)品牌如果沒有主打SKU，什麼都做的話，反而是比較危險的，因為你會把很多精力放在不同的SKU上面，這樣實際上取得的回報并不高，還很容易讓消費産生‘你到底是幹什麼的品牌’的茫然和錯覺。”

不可否認，在Z世代群體消費力崛起的背景趨勢下，消費傾向個性化、敢嘗新的消費主張，引爆了我國美容儀市場新品牌的持續增長和網紅品牌的快速孵化。但另一方面，在家電消費越來越理性化的趨勢下，長期看，美容儀行業、企業的發展還是要回歸到制造，也就是産品本身。當前端流量已經具備，受衆對于産品的期待程度會更高，這時候，一旦後端産品質量、使用和服務體驗跟不上，粉絲的轉化率和複購率就得不到保證。在此方面，美容儀器在無論标準的完善度、産品的質量安全，還是用戶的實際體驗、功效的測試準則等方面，似乎都仍存在一些短闆和争議，就此問題，【攝氏零度】“美麗生意經”系列選題報道二将深入揭曉分析。

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