文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

2020年轉眼過半，在這個被稱為“一直在見證曆史”的半年裡，許多行業都在面臨着不同程度的困境，反倒是直播電商風口正熱，一直不缺少入局者。

毒眸在過往的推文中就曾提及，這個由MCN、主播、平台共同搭建起來的舞台上，巨頭們的聲音正越來越大。

作為社交平台的“一把手”，微信如今也成為了逐浪的選手之一。近日有媒體爆料稱，微信小程序團隊正在内測一個叫“小商店”的功能，日後如果順利上線，商家不僅可以實現在微信裡賣貨，其中的直播功還能有利于商家直接鋪展直播電商業務——7月4日，騰訊的新産品騰訊直播也宣布，将于2020年7月20日起開啟免費入駐通道，以讓更多企業和個人參與到直播電商中。

騰訊直播表示，在2020年7月20日0點前繳納599元/半年技術服務費的商家和内容主們，将自動升級為騰訊直播藍V用戶，以上為部分藍V特權。

面對新可能，行業裡出現了不同的聲音。

毒眸接觸到的一些MCN公司認為，目前直播電商的格局已經較為穩定，形成了以淘寶、拼多多為代表的電商平台，快手、抖音組成的短視頻直播平台，以及小紅書、蘑菇街為革新的種草型社區平台。各平台都有自己的特色，新入局者想在短期内掀起大波瀾并不容易。

“據我所知，業内對于微信的直播功能還是持觀望的态度。”一位MCN負責人稱，如今MCN機構在布局直播電商業務時，依然會優先選擇與淘寶、快手、抖音等成熟平台合作，在新平台上往往都隻是試水，主播能否适應平台氣質和調性、商家是否認可平台流量轉化率等，都是要考慮的因素。

但在不少電商分析師眼裡，微信入局電商的舉動，不僅是産品的一次升級更疊，“視頻号 小商店”的搭配也是在複制當初抖音、快手的路徑。

加上這次微信小商店也可以直播賣貨、與騰訊直播打通後，微信有機會通過視頻号、公衆号、朋友圈、直播帶貨等全方位打造一套生态，形成自身的内部閉環。而微信巨大的用戶流量對于商家和MCN公司而言，都會是一個利好。

實際上，若對标抖音、快手，微信在發力電商的同時推進直播帶貨，或許已經吸取到前者的經驗了。

從平台角度出發，一旦直播帶貨這個盤子越做越大，除了繼續導入更多流量外，更重要的是如何通過拓展業務邊界，圈住自己平台的流量、避免為他人做嫁衣——抖音和快手給出的答案，其實正是布局自營電商的業務，打響了流量保衛戰。

現如今，商家隻需要在抖音或者快手上過進行實名認證，再上傳營業資格證即可擁有自己的小店，操作模式相對簡單迅速。不僅如此，趁着直播的東風，今年以來雙方在小店布局上動作不斷，更是通過對淘寶鍊接限流等方式，減少對淘寶的直接導流作用。

如今再加上微信小商店和直播帶貨功能的加入，三家坐擁巨大流量的社交類平台，某種程度上對淘寶形成了一種“圍攻”。

大潮流之下，一個共同的電商夢也呼之欲出。

自己做“淘寶”

日前，一些公衆号表示已經收到了微信團隊關于“微信小商店”内測邀請。

據《微信小商店開店須知》介紹，微信小商店是小程序團隊打造的SaaS建站工具，是幫助商家快速生成小程序，目前已上線的功能有“基礎的開店及運營能力，包括商品管理、店鋪運營、直播管理、資金管理等”與“用戶端更完善的購物體驗能力，包括商品詳情頁、貨架工具、直播插件等。”

微信小商店

簡而言之，當一個商家或者品牌、個體戶，有了企業認證的公衆号和營業執照後，就能享受微信小商店所提供的基礎技術支撐，這一功能就如同是在微信裡内嵌了一個微型淘寶。因此有很多熟悉電商的人也會感到疑惑：“騰訊系不是有電商嗎？”

騰訊的電商夢的确由來已久。

2005-2013年間，騰訊先後推出過“拍拍網”、“QQ商城”、“QQ網購”等一系列産品，涉足過C2C和B2C電商業務，其中2005年推出的拍拍網更是一度被認為有望成為淘寶的勁敵。但因為2014年後騰訊重新确定社交戰略等，這些平台此後陸續被京東并入或是做了其他業務合并。

幾次折戟後，作為新社交龍頭的微信成了騰訊發力電商的新試驗田。2014年，騰訊上線微信小店，試圖打造微信自身的電商體系。

隻不過，由于彼時商家入駐後，需要投入更多的精力和資源去運營，而彼時微信也沒有真正打通内部的生态閉環，在商店數量和用戶關注度上都沒有激起太多的水花，該嘗試最終也隻能草草收尾。

多次受阻使得騰訊開始轉變思路。一方面，騰訊在2014年入股京東、2016年參與了拼多多的B輪融資，而現如今更是持有京東17.8%和拼多多16.5%的股份，為京東的第一大股東和拼多多的第二大股東，而今微信上也設立有京東旗下的京喜入口。

另一方面，騰訊也開始向有贊、微店、微盟等開放零售電商SaaS服務，服務範圍包括幫助商家通過微信小程序，從線上開店、店鋪運營、微信支付，到線下門店進行聯通。

今年6月8日，有贊收購電商直播購物平台愛逛後，已經算是在微信裡已經形成了業務閉環，進而迅速成為了衆多商家選擇合作的對象。

有了一系列成功的服務案例，騰訊重拾電商似乎也在情理之中。據悉，微信小商店更像是之前微信小店的升級版，加入直播工具後，瞄準的也是中小微企業和個體戶等群體，不僅和有贊提供的服務有些相似，與淘寶也有了一些模式重疊。

雖然一些業内人士認為，微信小商店雖然不是為了對标快手、抖音小店，但在平台内發力電商與帶貨、形成自己的生态閉環，這種模式不免使人和抖、快的小店聯系起來。

2018年6月、2018年8月，快手和抖音先後上線了各自的小店。而在此之前，雙方都是通過引入淘寶鍊接，在平台裡上線“購物車”功能，商品依舊由淘寶店鋪進行配送和售後，短視頻平台隻是一個導流的工具。

在發力相關業務初期，這一模式無疑解決了短視頻平台面臨的供應鍊和售後問題，讓平台有着更多的精力和資金去完善内容和平台内部生态建設。但随着快手和抖音各方面業務的成熟，雙方也都逐漸意識到，隻做淘寶等平台的導流工具，相當于放棄了很大一塊流量陣地與變現渠道。

于是雙方從去年開始紛紛鼓勵用戶開通自己的小店，由平台提供技術管理，并收取一定保證金，而商品配送和售後則由商家自行負責。如今用戶在觀看主播直播、紅人推薦時，點擊購物車即可直接下單購買，無需跳轉第三方電商平台。

據業内人士透露，截止5月28日入駐抖音的小店的商家已經逼近百萬級别；到了今年6月，快手稱平台有潛在經營行為的賬号超過100萬。另有媒體報道稱，羅永浩在抖音的首場帶貨直播中，有超過一半的産品來自抖音小店而非其他電商平台。

快手和抖音在小店上的發力，讓原本“和諧”的局面逐漸有了硝煙的氣味，而微信小商店的上線後，讓站在不同的跑道上的彼此，有了一個共同的電商目标，從而也不免會令人感到好奇：誰會是最終的赢家？

流量的護城河？

“目前這三家積極打造自營電商的平台，都有個共同的特點，即擁有巨大的流量。”有業内人士如此告訴毒眸。

根據騰訊今年Q1财報顯示，微信及WeChat合計月活躍賬戶數為12.025億人，去年同期是11.117億，同比增加8.2％；QuestMobile統計的數據顯示，今年3月抖音月活躍用戶數達到5.18億，月人均使用時長為1709分鐘。同期，快手月活躍用戶數達到4.43億，月人均使用時長為1205分鐘。

龐大用戶基礎給這些平台帶來了很大的商業想象空間。一方面，根據艾瑞咨詢《中國直播電子商務研究報告》顯示，2019年中國直播電商市場規模達4338億，預計2020年将翻一番、有望突破9000億，這對于任何一家有能力做電商的平台來說，都是一條有足夠吸引力的賽道。

另一方面，三家平台具備社交、營銷屬性，在打通電商生态閉環後，也有助于建立起流量的護城河。一位MCN機構負責人表示，微信是想打造微信生态内的電商基礎設施，把流量引導利用好并産生商業變現，同時建立起從實體商業到線上直播一系列的連接，獨立支撐起一個完整的營銷閉環。

而抖音快手的目标也是相似的，不想隻為淘寶等平台打工，希望自己能掌控整條電商的産業鍊，通過小店建立起一個由“直播 電商”構建起的生态，即上遊生産内容帶來流量，中遊将流量變現，下遊也可以嘗試做金融衍生。比如京東白條、螞蟻花呗之類，就是将流量和資金都握在自己手裡的代表。

據了解，2015年上線的螞蟻花呗，剛開始主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費者的喜愛，才從而進一步打破了購物平台的限制，将服務擴展至更多的線上線下消費領域。

換言之，對上述三家平台而言，直播、電商帶來的收益隻是一環（甚至并非最重要的一環），更多的衍生收益、更多的消費場景和商業模式，才是真正吸引人的。

而雖然這套模型能否成型，還需時間驗證，但在其有成效前，一些敏銳的從業者已經躍躍欲試了。

毒眸在采訪中發現，MCN機構和一些電商從業者認為，由于微信小商店目前還處于内測階段，沒有大規模的推廣才會導緻在業内的聲量較小，“可能近期在布局直播帶貨時依然以淘寶、快手、抖音為主，但對于微信的這次電商嘗試，我們其實一直在持續關注，想要了解有哪些優勢會幫助到MCN。”

在商家方面，微信小商店的出現，更是得到了不少玩家的青睐。一位從業者告訴毒眸，當抖音加強對流量的收割、号召商家通過DOU 推廣時，微信的直播電商依然處于發展初期，因此推薦流量不僅數量巨大而且成本低，性價比優勢也就得以凸顯。

此外，微信的小商店主打私域流量，對商家來說流量更精準，轉化率就會更高。而當微信直播打通了QQ、QQ浏覽器、微信三大億級平台後，規模加起來也會比抖音、快手等短視頻平台更大。

而一位在有贊裡開店的商家則在采訪中表示，有贊在提供技術服務時會收取5個點的服務費，相比于微信小商店目前打出的“0費用快速開店、0平台服務費、免費直播帶貨”的口号，顯然後者更有吸引力。“如果小商店和有贊的服務相似，我們可能後期也會選擇微信。”

内測階段的微信小商店

也正是如此，6月22日傳出微信小商店的功能在進行内測的消息後，港股電商SaaS闆塊集體暴跌，其中兌吧跌超10%、微盟集團跌近8%、彙付天下跌超5%、中國有贊跌超4%。很多人業内人也都會擔心，小商店是否會壓縮有贊等第三方服務商的生存空間。

“一旦小商店的财富神話被包裝出來，就會出現新一波的跟風潮，越來越多的商家就都會從另一個平台轉移到小商店裡。”一位MCN負責人直言。

欲與淘寶試比高

微信、快手、抖音在自營電商上的發力，會對老牌玩家們産生較大的沖擊嗎？

目前三家平台累計所擁有的超過20億月活，的确構成了一個巨大的潛在市場，但打造自營小店不僅僅是一場流量數字遊戲，要比想象中需要付出更多的時間和精力。

從供應鍊到技術再到售後，電商業務從來都不是一蹴而就的生意，京東、淘寶和拼多多等電商平台，在一場又一場的持久戰中告訴着外界，電商裡的每一個環節都決定着生意的成敗。

而對于自營小店而言，目前在這些環節中最重要的莫過于對供應鍊的打造。因此伴随着小店的上線，抖快已經先行增強供應鍊上的優勢，同時也在試圖減少對于淘寶貨源的過分依賴。

早在去年12月，快手就一度通過”斷鍊“的方式，停止在小黃車上架淘寶商品鍊接。不過當時快手解釋稱，是因系統升級導緻淘寶商品暫時無法審核，之後也已經恢複正常。

到了今年4月，則有媒體報道，抖音封殺了淘寶用于識别不同淘寶客的PID端口，此舉也被視作是抖音要圈住自身流量的一個體現。但由于抖音和阿裡去年曾簽訂了一個70億的年度合作框架，目前在抖音裡依然可以通過淘寶鍊接進行跳轉購物。隻不過，随着年框在今年7月到期，雙方未來的合作動向尚未可知。

有消息人士判斷，各方的這種博弈和拉扯或許還得持續一段時間，但平台和淘寶之間的關系一旦發生了變化，短期來看供應鍊仍然會成為短視頻平台以及微信小商店，發力自身電商業務時的一大挑戰。

在解決這一問題上，抖快的思路可歸納為三類。

小店要吸引更多優質商家入駐，并要求店家資質的同時也要保證貨源質量，避免出現貨品質量參差不齊、售後服務和退換貨服務無法保證的基礎問題；可以與京東、蘇甯一樣自建貨品倉庫、自主配送，将供應鍊的每一個環節都牢牢掌握在平台的手裡——快手便在2019年6月曾和多個産業帶的供應鍊基地達成合作；和淘寶之外的平台合作、打通，減少對于單一平台的依賴。

實際上，過去兩年裡兩家平台已經開展了不少布局。抖音在2018年12月成立精選聯盟平台，達人可以直接在抖音内部挑選商品，并在抖音内查看傭金收益情況。2019年4月，抖音則打通了京東、唯品會等其他電商平台，上線小程序電商。

今年6月，抖音又正式成立了“電商”明确命名的一級業務部門，并上線了一個名叫“抖店”的APP，提升了電商業務在字節跳動内部的戰略地位。據《晚點LatePost》報道稱，字節跳動組建電商部門，意在讓抖音成為新的電商交易渠道，而非商家新的營銷渠道。

抖店APP

快手方面，上線小店後先是打通了有贊、魔筷，而後又在2019年打通拼多多、京東。今年3月，在快手發布的新一輪商家扶持計劃中，拿出10億流量補貼新商家，同時也與京東共享供應鍊。兩個月後，快手再次宣布，與京東零售宣布簽署戰略合作協議，快手用戶将可以在快手小店直接購買京東自營商品，并能享受京東的配送、售後等服務。

從目前微信小商店和騰訊直播方面對于商家的扶持政策、開發政策來看，再考慮到騰訊和京東、拼多多、有贊等的聯系，類似的模式或也将在微信小商店上複刻。

“但僅僅如此還不夠，電商是一個很複雜的流程。”一位電商分析師稱，供應鍊隻是基礎保證之一，互聯網電商對于技術後台和使用流暢度的要求也會非常高。

現如今，很多商家依然會将淘寶、京東視為線上店鋪的第一選擇，是因為傳統電商平台經過十幾年的發展，基礎設施和産品需求已經曆經多次更疊，在技術提供和服務上會更加穩定和保險，而一些關于評價、銷量以及平台的運營規則，都已經被大衆廣泛接受。

但無論是抖快小店，還是微信小商店，在和淘寶的博弈中，憑借海量的用戶和更沉浸式的消費體驗，逐漸沖擊着傳統電商的地位，如果繼續發展壯大，勢必會進一步分食消費領域裡的話語權。

其中關于微信小店的前景，一位電商分析師告訴毒眸，一直以親密社交為核心的微信，和抖音、快手公域池裡的分發機制完全不同，可能會給商家帶來一定的門檻。

可如果微信小商店陸續釋放公域流量進場，比如在朋友圈、視頻号裡推送帶貨達人、企業店鋪，或者提升小商店為一級入口等做法，流量一定不會比短視頻平台少，更多的商家也會從被吸引入駐，從而影響行業格局。

而在直播帶貨領域，微信小店也會面對新的機遇與挑戰。特别是當淘寶直播在近幾年裡馬太效應越發明顯，中腰部主播在直播中出現流量增長困難時，微信小店的直播帶貨則是一片待更開墾的流量池，之後官方也會對商家有更多的扶持政策等。

此外，以淘寶為例的電商平台以電商基礎設施起家，沒有社交體系的流量，所以會通過短視頻平台導入更多的流量。但由于微信本身就是社交基礎設施，坐擁巨大流量，也會幫助商家能在微信内部探索新的消費場景和模式。

不過在這些機遇之下，一位MCN公司負責人也向毒眸舉例稱，相比于傳統電商平台具備的穩定運營規則，目前短視頻平台在直播上的一些運營規則會叫人琢磨不透，這也是很多人對微信小商店持觀望态度的原因之一。

“短視頻平台又做運動員又做裁判的做法，難免會讓商家有不安全的感覺。有時候可能什麼違禁詞都沒說，結果還是會封号，這種事情就會破壞到商家對于平台生态的信任基礎。這是抖音小店現在需要完善的地方，也會是微信小商店在未來要面對的問題之一。”該負責人表示。可同時上述從業者也都認為，如果微信小商店能夠在這些層面上打消他們的顧慮，在直播帶貨這一塊不僅僅能扭轉目前已經形成的淘寶、快手、抖音三國殺局面，還有進一步超車的機會。“如今商家和MCN公司已經變得很聰明，由于直播電商業務的平台數量衆多，我們也會更加考慮平台内的流量、客戶群體，以及電商的變現潛力。”

面對微信、抖音等野心勃勃的入局者，很多MCN都提出：“我們也不會隻選擇一個平台。”在他們看來，當多家平台共同發力直播電商後，淘寶直播的頭部位置會受到威脅之外，越來越多的MCN公司，在布局直播電商業務時，會針對不同的平台，用不同的方式推不同的産品，目的就是為了和平台的粉絲群體匹配，産生更高效的回報。

對于不同的平台而言，在直播電商裡投入大量時間和精力，雖然無法肯定勝利會站向哪一邊，但可以預知的是，這場戰役隻會變得越來越激烈。平台、MCN、主播，每一個身處其中的人都被資本推着向前，追趕着風口一刻都不能停歇。

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