4月14日，抖音坐擁1090萬粉絲，憑借一襲藍衣走紅的“純欲”女神一栗小莎子，在淘寶開啟了直播帶貨首秀。

除“藍衣戰神”外，近幾個月以來，淘寶上不斷湧現其他平台的頭部主播入場直播帶貨，如小紅書美妝達人程十安、千萬級母嬰博主年糕媽媽、快手主播小沈龍等。

而暗流湧動下，李佳琦等頭部主播疑似“出淘”也引起輿論紛紛。

一“出”一“進”，這些頭部主播在考量什麼？薇娅被封之後，淘寶還能再造“帶貨一姐”嗎？一栗小莎子是不是淘寶的合适人選？

抖音女神，淘寶首播吸引255萬人圍觀

提起一栗小莎子，很多人可能不太熟悉，但講起“純欲風”，卻是時下很熱的主播風格。

被譽為“四大純欲女神之首”的一栗小莎子，憑借一條藍色針織連衣裙跳舞的視頻，一夜漲粉數百萬，目前抖音坐擁1090萬粉絲，是當之無愧的頭部主播。

圖源：抖音

無數網紅走俏後便會開始直播帶貨，一栗小莎子也不例外。

4月14日，小莎子開啟淘寶直播首秀，開播不到1小時，直播間觀看人次突破50萬。持續8個小時的直播，最終吸引255萬人圍觀。

此次直播中，一栗小莎子共上架了80多款商品，涉及服裝、零食、美妝、3C等多品類，其中最受歡迎的是大牌爆款美妝和HPV疫苗。客單價則集中在三位數區間内，該價格段也較為匹配其粉絲的消費力。

圖源：點淘

帶貨品類的選擇，顯然是考慮到了小莎子的粉絲受衆。據了解，小莎子的粉絲年齡多數為18-24歲，在粉絲性别上，抖音、B站男粉多，小紅書女粉多。她的目标人群就是那些平時會在評論裡求鍊接、追求變美的年輕女性。

一粒小莎子抖音粉絲分布，圖源蟬媽媽

與小莎子一樣，在抖音走紅、最後在淘寶做直播帶貨的網紅還有很多，例如同樣擁有千萬粉絲的年糕媽媽。

圖源：點淘

今年3月24日，年糕媽媽首次在淘寶直播，浏覽量高達450萬人次，單場直播新增粉絲67萬。作為同樣是以女性粉絲群體為目标受衆的千萬級網紅，一栗小莎子在帶貨成績上，稍顯遜色。

但好在小莎子對于賣貨也算盡心盡力，“到直播最後半小時，大家都跟打了雞血一樣在賣貨，有評論說小莎子是誰，我說小莎子是誰不重要，重要的是時間不多了，趕在便宜的時候，快點下單。”有粉絲評價道。

棄抖入淘，為何？

網絡短視頻達人變現的方式主要有兩種：一是接商務廣告，二是帶貨。而粉絲集中在抖音的小莎子，十分清醒地選擇了“入淘”帶貨。

在抖音紅起來之後，小莎子在抖音的粉絲沉澱已經成熟，但其粉絲群體中男性占比高達72%。

在短視頻領域，男性粉絲多對于帶貨來說不是什麼好事情，因為男性的購買力相對較低。這也使得一栗小莎子很難在品牌商務層面獲得更大的增值空間。

與此同時，在抖音，小莎子的内容更偏娛樂性，如果轉型帶貨，可能會流失一批粉絲，影響到原來的内容生态。

粉絲流失，帶貨受衆減少，将形成惡性循環。過往，因為直播帶貨導緻粉絲量暴跌、口碑下滑的達人已經比比皆是。

而最終讓小莎子決定在淘寶帶貨，是一次和MCN智苑文化的合作。

圖源：點淘

基于此次的合作，小莎子意識到淘内種草能給自己拓寬流量，開始在點淘、逛逛短視頻分享日常穿搭和美妝，後續的增粉效果可觀。

應付貨品供應鍊、尋找對應商家談價格對于新晉帶貨主播而言，都是不小的挑戰。而與智苑文化簽約，智苑文化和淘寶平台都會幫她進行規模化集中談判和兜底，這緩和了小莎子的帶貨壓力。

對于以顔值吸粉的小莎子，選擇美妝和服飾作為帶貨的主要品類，俨然是順理成章。而淘寶本身的優勢就在于美妝和服飾的沉澱，因此她認為淘寶與她的種草屬性更匹配。

小莎子本人回應在淘寶直播的原因時稱，淘寶今年為扶持新達人，把“貨”放在C位，主打“直播嚴選”的心智，即品質和性價比，希望更多消費者買到高精尖的産品。她正是看中了這一點，在和智苑文化簽約後，小莎子也參與了淘寶的“超級新咖計劃”。

但從一栗小莎子的淘寶粉絲數來看，8.8萬粉絲距離其抖音的千萬粉絲還有很大差距。而在4月22日時長4小時44分鐘的直播中，一栗小莎子也僅獲得了82.21萬觀看。

圖源：點淘

入淘、出淘，淘寶吸引力在哪？

小莎子并不是第一個憑借短視頻火起來，卻選擇在淘寶帶貨的頭部主播。

此前，小紅書美妝達人程十安、千萬級母嬰博主年糕媽媽、快手主播小沈龍等淘外頭部網紅，紛紛把自己的電商直播放在淘寶。

淘寶的吸引力何在？

去年開始，淘寶推出了“超級新咖計劃”，不斷發掘和扶持新主播。淘寶直播負責人道放在2022淘寶直播MCN季度會上談到，“上個季度（2022年第一季度），我們是第一次真金白銀的拿現金和流量幫助MCN給平台引入主播，建立主播成長的明确路徑。單機構預估最高獲獎金額190萬，獲獎機構的比例40%。今年，這個政策不會變，已經完全落地，預算也同步到位。”

淘寶新主播流量獎勵

據悉，“超級新咖計劃”包括淘内的頂級資源包，大額流量，官方1v1組貨服務及整合營銷方案等。該計劃特别針對之前沒有帶貨經驗的站外流量主播有一系列的成長規劃，幫助他們沉澱站内粉絲，培育他們具備穩定流量運營能力。

淘寶直播對新咖的流量待遇十分大度。冷啟動階段最高就會匹配到10萬PV。一旦新主播發育成熟，進入主播挑戰期，則會根據帶貨GMV表現給予更高配置的流量激勵。“封頂400萬！”

淘寶新主播扶持資源

近期，淘寶還推出了2022年淘寶直播IP項目--超級新咖主播天團，幫助站外頭部達人和主播順利登陸淘寶直播，迅速完成全網粉絲的關注轉化與流量變現。

那麼，淘寶為什麼要推出“超級新咖計劃”？

從主播的層面看，許多新主播在嘗試直播帶貨時，往往由于經驗不足、團隊缺乏遭受巨大的壓力。而正如小莎子所言，淘系能盡快幫助她做好貨場匹配，這對新主播入駐淘寶有較大的吸引力。

從淘寶的層面，監管嚴查、大主播後退，平台“去中心化”成為大勢所趨。當抖音和快手的主播團隊逐漸形成規模，三者之間的競争也逐漸白熱化，大主播的議價權越來越高。

保住平台的大主播，就能保住大主播身後驚人的流量。為了不被其他平台搶走搖錢樹，淘寶一退再退，把一級、二級流量入口設為了大主播固定的宣傳位。但當下，超級主播對平台已經形成了一定的威脅，可能不會再打造像薇娅、李佳琦這樣的超級大主播。目前的“超級新咖計劃”也意在幫助淘寶挖掘更多的新人主播，分化原淘寶頭部主播的流量。

作為淘寶“直播一哥”的李佳琦，似乎意識到了牌局的變化，開始悄悄“出淘”。

圖源：點淘

此前發現，李佳琦團隊在其微信小程序中，上線了部分來自京東和第三方賣家的商品，疑似在流量運營和交易等方面釋放了脫離淘系電商的信号。

雖然李佳琦背後公司美 ONE 公開表示沒有其他商業計劃，但在外界看來，李佳琦“出淘”自立門戶的意圖已經十分明顯。

李佳琦尋找淘外機會的背後，可能有兩個原因。第一，能讓李佳琦的流量變現不再依賴淘系電商的體系。第二，市場大環境疲軟、電商行業“二選一”不再可行後，用戶和商家選擇變多，淘寶逐漸告别了高增長時代。李佳琦很可能會很快觸及流量和 GMV 天花闆，并受限于其中。

而随着電商平台的增多，互聯網流量紅利消失，平台獲客成本越來越高。以抖音為代表的短視頻平台如同一匹黑馬，沖進了淘寶自以為已經很牢固的陣地。李佳琦若隻依附于淘寶一家的流量，除了樹大招風，被困在淘寶裡也十分被動。

有人“入淘”，有人“出淘”，看似簡單的選擇，背後實則是各大平台直播帶貨領域的激烈争奪，在流量不斷被瓜分的形勢下，直播帶貨領域留給淘寶的時間或許不多了。

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