如今，汽車品牌熱衷公益事業，已經不是什麼新鮮事了。但對于近些年“過得一般”的捷豹路虎來說，卻是一件非常不易的事情。在國内汽車市場高速發展時期，我們見到過捷豹路虎的高光時刻，2017年達到了曆史最高的在華年銷量146399輛。至此以後，捷豹路虎在華年銷量始終在10萬輛左右，并沒有什麼大的波動。如果你隻看捷豹路虎的新聞稿，那些類似“在華年銷量同比增長9%”的标題，的确很讨領導們歡心，但并不能掩蓋捷豹路虎的頹勢。

我們應該要理性地看到，近年來國内豪華汽車市場的發展是迅猛的，尤其是一二線品牌，馬太效應非常明顯。從2021年豪華汽車品牌在華銷量來看，寶馬、奔馳、奧迪依然是毫無争議的第一梯隊，其中寶馬的表現最好，已經領先第二名奔馳超過10萬輛，并實現了8.9%的市場增長。

相比第一梯隊的“風水輪流轉”，第二梯隊的變化可謂“翻天覆地”。特斯拉以322363輛的年銷量，沖到了第四，僅次于BBA，同比增長率也達到了驚人的118.7%，在前十名的榜單中，毫無疑問是增長最快的。緊随其後的中國豪華汽車品牌的代表紅旗，創造了近年來曆史最高銷量，達到了271496輛。

由于特斯拉和紅旗的強勢表現，凱迪拉克已經排到了第六，年銷量為232709輛。在傳統印象中穩步增長的雷克薩斯，近年來竟然出現了同比下滑6.9%，雖然看上去并不理想，但年銷量219167輛的成績，依然可圈可點。要知道，排在雷克薩斯前面的這些品牌，都已經進行了大規模的國産化，而雷克薩斯堅持整車進口，去年受到不可抗拒因素的影響，要高于其他已經國産化的品牌。

如果把“年銷20萬輛”作為豪華品牌第二梯隊和第三梯隊的分界點，那麼像捷豹路虎這樣，近年來年銷量始終徘徊在10萬輛左右，就妥妥的處于第三梯隊了。就目前的市場形勢來看，捷豹路虎想要在華年銷量超過20萬輛，進入到豪華品牌第二梯隊，所面臨的挑戰是空前的，甚至可以說是不可能完成的任務。那，這又是為什麼呢？

捷豹路虎目前的問題

談到捷豹路虎的定位，這在行業裡一直是有争議的。有人說，這是一個超豪華品牌，在品牌定位上要高于傳統豪華汽車品牌，和保時捷一個等級。另一種說法，捷豹路虎就是一個傳統豪華汽車品牌，和奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃一個等級。

有這樣的兩種觀點，并非沒有道理。在捷豹路虎剛進入中國市場時，兩個品牌也都是整車進口的。以路虎的主力車型來看，當年的極光和攬勝都需要加價才能提到車，尤其是攬勝，作為品牌的旗艦車型，不光有着比海外高出數倍的售價，加價幾十萬提車也不是什麼新聞，這無疑提升了大家對于品牌的印象。

極光剛進入中國市場的時候，加價最高峰落地價已經超過了80萬。要知道，這隻是一台空間并不大的中型SUV，這樣的售價和定位，已經遠超傳統豪華汽車品牌的同級産品，是保時捷Macan最直接的競争對手。對于能花80多萬買路虎極光的消費者來說，“個性好看的路虎”，這一條理由就夠了。

自從路虎極光上市以後，這款車型就成為了路虎品牌的銷量擔當，也成為了捷豹路虎合資國産後量産的第一款車。在國産路虎極光的尾部，我們可以清晰看到奇瑞路虎的标識。還記得在很多年前，我們就寫過一個“國内汽車扣标排行榜”的文章，其中路虎極光毫無争議的排名第一。這裡面的原因，我們就不揣測了，懂的都懂。

相比華晨和北汽，中國消費者對于奇瑞的印象要更加深刻一些。奇瑞當初起家，是靠着一款叫“QQ”的微型小車，這款“QQ”小車可以說是當時市面上最便宜的轎車，讓很多家庭圓了“有車夢”，這也讓奇瑞形成了“出道即地闆”的品牌形象。不得不說，奇瑞和捷豹路虎的合資，當年是備受争議的，畢竟捷豹路虎是有着超豪華品牌的定位。

伴随着争議，捷豹路虎的首款國産車型攬勝極光在2015年1月上市了，這樣的強勢國産化，在終端市場立刻遭遇了滑鐵盧，當年的銷量為92474輛，直接較上一年少了3萬輛，同比下降了24.2%。這對于剛年銷過12萬的捷豹路虎來說，打擊是巨大的。

要知道，在2015年，這是國内汽車市場高速發展的時期，捷豹路虎看似在這個時間節點做了一個非常重要的決定，實則也錯過了品牌持續高速增長的機會。在這裡我們也看到了，作為日系豪華品牌的代表，雷克薩斯在這些年一直堅持着整車進口，随着中國市場的飛速發展，品牌形象和銷量是有逐步提高的，并沒有像捷豹路虎這樣的大波動。

坊間一直有着“開不壞的豐田，修不好的路虎”的說法，這樣的說法并非是空穴來風。哪怕是在捷豹路虎整車進口的時代，英國制造的懶散，在捷豹路虎的整車上也時常有所體現。各種小毛小病層出不窮，甚至還有門闆内飾裝錯、後視鏡蓋顔色裝錯等低級出廠錯誤。在造車嚴謹度的問題上，英國制造的捷豹路虎，和德國制造的BBA、日本制造的雷克薩斯，還是有一定的差距。

這樣的問題，在曆年國内外J.D.Power新車可靠性排名中均有所體現，捷豹和路虎兩大品牌，經常是新車可靠性排名墊底，和他們經常競争“倒數前三”的，還有像Jeep、道奇、克萊斯勒這“美系三兄弟”。當然，也有一種聲音說，像J.D.Power這樣商業性的調查研究報告，已經沒有什麼參考價值了，但常年的可靠性質量排名墊底，還是會讓人對其新車可靠性失去信心。

如果要問捷豹路虎新車可靠性到底有多差？路虎極光變速箱問題都上央視315，變速箱修不好，服務還不到位，你說這問題嚴不嚴重？身邊的媒體朋友，在春運回家的路上，路虎發現神行變速箱失靈，癱瘓在了高速公路上等救援，你說這問題嚴不嚴重？尊貴的路虎攬勝混動車主，新車出現各種質量問題，還把捷豹路虎上海總部大樓都給圍了，拉橫幅維權。吓得捷豹路虎在寫字樓裡的公司名字都摘掉，你說這問題嚴不嚴重？最後說說，朋友圈的路虎攬勝運動版車主，每次都會無私分享自己用車的各種問題，已經成為了日常生活中的快樂來源，你說這問題嚴不嚴重？

對于傳言，我們不要盲目去聽從和相信，但身邊發生的、親眼所見的，我們也沒必要視而不見，還是實事求是比較好。當然，時代也是會進步的，在我們發布的關于捷豹路虎的文章下，就有不少留言指出，捷豹路虎在國産之後，新車質量已經有了明顯的提升。在這裡，我們就不多做評價了。

在2020年J.D.Power發布的中國新車可靠性排行中，路虎的可靠性排名僅次于保時捷、奧迪和寶馬，排在了豪華汽車品牌的第四名。這就有點像原本印象中的學渣，瞬間成為了學霸，這是魔幻，還是神奇？

而在2020年J.D.Power發布的美國新車可靠性排行中，路虎的可靠性排名是墊底的存在。這同一年裡，同樣的品牌在中美兩國的榜單竟然有如此天差地别的表現。這也隻能說明，中國市場的路虎質量太好了，而美國市場的路虎質量太差了。這樣的說法，你相信嗎？

關于捷豹路虎的終端市場，坊間還有“七折豹、六折虎”的說法，這字面意思就很明顯了。随着消費者對捷豹路虎品牌和産品的認知提高，原本超豪華品牌的光環和溢價也在逐漸褪去，當曾經終端市場的走量車型，出現了走不動的情況，那麼降價促銷就是最有效的辦法。在經銷商的手裡，捷豹路虎就有了“沒有最低，還有更低”的市場行情，“七折豹、六折虎”也是完全有可能的，尤其是已經國産的車型，壓力還是存在的。

至于近年來上市還需要加價的路虎衛士，以及原本的旗艦車型攬勝，雖然終端市場不會出現大幅度降價的情況，但其終端的表現，對于捷豹路虎整體銷量的貢獻是十分有限的。主力車型需要走量、還要保證一定的利潤率，無論是對于捷豹路虎品牌，還是經銷商，都是至關重要的。畢竟，在銷售端老是不賺錢甚至大量虧損，對于品牌和經銷商的損害都是不可逆的。

關于這個不可逆的損害，一方面會導緻捷豹路虎的品牌形象和認可度降低，品牌的溢價能力也會降低，消費者想要通過購買捷豹路虎的産品得到的社會認同感也會降低；另一方面，常年在終端市場的大幅度優惠，不穩定的産品質量以及昂貴的售後服務成本，這也直接導緻了其二手車市場的糟糕表現。難養的捷豹路虎，這樣的觀念一旦形成，二手車的保值率自然是一瀉千裡，二手車的流通效率也會大大降低。

前文提到過，捷豹路虎剛進入中國市場時，有着超豪華品牌的定位。和日系豪華汽車品牌不同，捷豹路虎并沒有超長的官方免費保修保養服務。這就意味着，一旦過了保修期，捷豹路虎将會付出高昂的維修費用。當然，作為超豪華品牌的車主，應該早就能夠認識到這一點，如果修不起車，就不要考慮超豪華品牌的汽車。

在這裡，值得注意的是，參考J.D.Power多年以來新車可靠性排行，保時捷不是第一就是第二，捷豹路虎則不是倒數第一，就是第二。結合前些年央視315曝光出來的路虎極光變速箱問題，部分車主更換數次變速箱依然無法解決實際問題，那就是本身設計和兼容的問題了，現實一點說，就是無解的問題。面對這部分車主，在新車過了保修期之後，更換變速箱的費用自然是不菲的。換個角度來說，保時捷車主隻要按時保養，可能一輩子都不會遇到變速箱的問題。捷豹路虎的話，就不好說了，至少排名和口碑并不好看，這個你細品。

聊到這裡，你就會發現，捷豹路虎在品牌、産品、質量、價格、售後、口碑等方面，都存在着不少的問題，如果把單獨的每一項列出來，都是很緻命的。想要全面解決每一項問題，幾乎也是不可能的。對于目前的捷豹路虎來說，這是非常痛苦的地方，問題多了，時間長了，就沒人願意去解決問題了。

捷豹路虎未來的發展

去年2月，捷豹路虎正式發布全新全球戰略——“重塑未來”，其核心正是捷豹和路虎兩個品牌的電動化，基于不同的平台架構的技術賦能，捷豹、路虎将不斷強化并打造更具鮮明特色的品牌個性。

在未來十年之内，捷豹和路虎品牌的所有車型都将提供純電動版本。彼時，約六成的路虎車型已實現零尾氣排放，而捷豹品牌已成為一個全面電動化的豪華汽車品牌。放眼2039年，捷豹路虎将不僅僅局限于産品與品牌布局，更将貫穿整個供應鍊、産品研發及運營，達到淨零碳排放的目标。

就在前不久，捷豹路虎首席執行官蒂埃裡·博洛雷（Thierry Bolloré）在接受媒體采訪時披露了捷豹最新的動态。這位執掌捷豹路虎剛兩年的高管指出，捷豹在全面電動化後的豪華與現在并不一樣，它将更加豪華。而更豪華則意味着價格的上升，屆時捷豹的車型售價将會達到10萬英鎊左右，折合人民币約80萬左右。

考慮到目前捷豹在中國的車型主要集中在30-60萬的區間内，這意味着捷豹在全面電動化之後，售價可能會上漲一倍。面對捷豹純電動車“打五折都不走量、質量問題還頻發”的前車之鑒，未來的捷豹電動車，是否能夠支撐起這樣的售價，就以目前的情況來，頗有點異想天開的意味。

公益事業的長尾效應

2022年5月27日，随着捷豹路虎曆時數月拍攝制作的八年公益路系列紀錄片《選擇》的正式上線，捷豹路虎的八年公益之路又一次受到了業内的關注。在汽車行業裡，做公益好像已經成為了各大車企的标配，特别是遇到一些特殊的事件，各大車企的捐款捐物，也成為了一場又一場的營銷戰争。

誠然，做公益并不是每一家企業的義務，但在一些特殊的環境下，有無奈也有壓力。前些年一夜爆火的鴻星爾克，野性消費雖然能帶來一時的關注和業績，但如今再來看，鴻星爾克并沒有擺脫市場的困境，市場的前景依然很艱難。由此可見，市場競争是非常殘酷，光靠情懷和熱情未必能夠長久支撐。

相信很多人都聽說過這樣一句話，“做一件好事不難，難的是做一輩子好事”。這句話的意思，想必大家都明白。不管是做什麼事情，難的都是堅持。随性而來的沖動，或許能夠綻放出華麗的煙火，當煙火消逝之後，黑暗的夜空依然會恢複往日的甯靜。

不管市場競争如何激烈，如今我們看到的是捷豹路虎在公益事業上的持之以恒，這樣的态度和貢獻，自然是值得記載和傳播的。當然，我們也可以看到很多現實問題，比如果隻靠一個企業的力量是十分有限的，這樣的反饋社會，也是杯水車薪，尤其是在基礎教育方面，一切都任重而道遠。

八年以來，捷豹路虎持續開展了“路虎關愛無止境—青少年視力關愛項目”、“捷豹·托特納姆熱刺校園足球項目”、“夢想課堂”等公益IP項目，已投入近1億元，惠及超過60萬名青少年。這樣的成績，伴随着一張張笑臉，讓我們看到了世界的美好。

最後扯扯

分享一個很有意思的故事，當年路虎極光首次在國内上市的時候，不少媒體老師通過個人社交平台表示，“這是我的Dream Car”、“有錢一定要買它”。時至今日，當年發願的那些媒體老師，早有擁有了購買路虎極光的實力，甚至是遠遠超過了購買路虎極光的實力，但沒有一個媒體老師購買了路虎極光，即便是有着全國最高優惠的媒體價也沒有購買。至于這到底是什麼原因？說出來了，就沒什麼意思了！你認為呢？

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