由費德勒投資并代言的瑞士運動品牌On昂跑在中國開啟了加速跑模式。

進入9月以來，On昂跑在中國連開四店。繼9月1日在天津海信廣場開始了天津首店，3天後又在北京國貿商城開出在北京第二家直營店。9月9日一天内，On昂跑同時在武漢開出2家新店，分别位于武漢MALL國際廣場及武漢MALL武廣。

On昂跑天貓旗艦店顯示，品牌核心商品跑鞋價位多在990-2390元之間，其中，月銷量最高的是一款售價為1090元的CloudX女鞋，單月銷量超過800雙。

和耐克、阿迪這樣的大衆體育品牌知名度相比，On昂跑目前在中國仍較為小衆，隻是在跑圈裡比較知名。自2018年進入中國後，On昂跑通過經銷商、零售商渠道布局，首家線下門店開設于2019年12月，截至目前，其在中國的實體店隻有19家，其中包括10家直營店和9家專營店。此外，該品牌入駐了20個城市的運動品牌綜合店。

On昂跑創立于2010年，創始人均為運動員出身，前期主要進軍德國、美國和日本市場。2019年，網球運動員費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入On昂跑，其明星效應助On昂跑一舉打響知名度。不到兩年後，On昂跑便在紐交所上市，敲鐘當日股價大漲45%，市值高達100億美元。

截至2021年6月30日，On昂跑已售賣到全球50餘個國家或地區，約有8100家門店。

值得注意的是，在On昂跑一路高歌猛進的同時，耐克、阿迪等頭部品牌業績增速卻在放緩。

最新财報顯示，截至5月31日的第四季度财報，耐克營收122.3億美元，同比下降1%。淨利潤14億美元，同比下降7%，毛利率45%。其中，大中華區營收僅為15.6億美元，同比下降19%。

阿迪達斯在今年第二季度銷售額按不變彙率計算雖然增長了4%，達到56億歐元，但其大中華區的收入大跌35%，這也是其在大中華區連續5個季度營收負增長。

與此同時，二季度其他運動品牌，如斯凱奇、安德瑪等淨利也出現了不同程度的下滑。

隻有On昂跑在逆勢增長。據On昂跑截至2022年6月30日的Q2業績财報顯示，營收2.92億瑞士法郎（約20.78億元人民币），同比增長66.6%，毛利率55.1%，淨利潤同比增長245.9%至4910萬瑞士法郎（約3.49億元人民币），并且在6月實現了最大的單月營收，超過1億瑞士法郎。

雖然On昂跑的營收規模遠不如那些頭部品牌，但增速和利潤表現卻十分搶眼。

零售專家胡春才分析認為，On昂跑保持營收、淨利潤增長的背後，或與其産品精準的市場定位分不開，喜好戶外運動的專業跑者更看重鞋的舒适度和耐用性，On昂跑專注跑鞋研究，對此類垂直消費者十分具有吸引力。

除了埋頭開店，On昂跑在社群運營方面也在發力。例如建立用戶社群On Run Club，并經常以城市、門店為單位發起跑步活動。周五例跑、中秋主題跑、胡同探索跑......活動中提供跑鞋試穿，可以讓目标消費者最直觀體驗其産品。

社群活動的确能夠增強用戶黏性，根據On昂跑招股書顯示，在用戶調研中，43%的品牌消費者會進行複購，75%消費者向别人推薦過On跑鞋。

在時尚領域專家張培英看來，On昂跑這一類相對小衆的品牌想要将規模做大，首先要豐富産品線，僅聚焦單一市場未必能滿足品牌對于利潤的追求，還是有必要把握一定的市場占有率。當擴張到一定規模，也不可避免地要與耐克等大衆品牌交鋒，可能會迎來不小的挑戰。

據财信證券紡織服裝行業定期策略顯示，預計2025年中國運動鞋服市場規模将達到5989億元，2021-2025年CAGR（年複合增長率）為11.62%，運動品牌市場規模整體呈現持續擴大的趨勢，增速較快。

随着運動品牌規模進一步擴大，On昂跑想要在衆多品牌中突圍，還需在産品線上多做思考。

“相比耐克、阿迪達斯等大衆消費而言，On昂跑隻有集中資源，精準進行營銷，才能夠更好地抓住中高階層的消費習慣和心理。”張培英指出。

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文字｜胡靜蓉

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜On昂跑官微

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