“快時尚”一詞源于上世紀中葉的歐洲，直到上世紀末以“一流的設計、二流的品質、三流的價格”優勢席卷中國服裝市場。

都說風來了，豬都能飛上天。風走了，豬也就摔落一地。

想當初，在快時尚品牌的猛烈沖擊下，國内服裝品牌幾乎沒有還手之力，隻能眼睜睜看着他們不斷侵蝕市場份額。

如今，風頭強勁的快時尚品牌正在經曆大洗牌，發展“慢”了下來，有的甚至“停了下來”，打折、清倉、關店、撤出……日子越來越不好過，快時尚神話破滅已是一個不争的事實。

“寒冬”來了？

當市場環境發生質變，消費場景和需求轉變，快速擴張的快時尚品牌接二連三閉店、放慢拓展步伐。

被哈佛商學院認為“歐洲最值得研究的品牌”的ZARA也走上了落寞的道路。

在剛進入中國市場時，Zara風光無限。有媒體報道稱，Zara在上海南京西路的店鋪開業當天，狂熱的粉絲排起了200米長隊，堪比蘋果新機搶購時的瘋狂景象。當時，這一事件也被業内人士稱為國外快時尚品牌在中國市場發展的起點。

近兩年，ZARA 在中國市場也遇到了巨大的沖擊，2018年淨利潤僅增長2%至34.44億歐元，并關閉中國區最大的旗艦店。就在前不久，有消息稱，快時尚ZARA在武漢的所有門店均處于關閉狀态。

但随後，ZARA官方客服電話表示，武漢所有4家ZARA門店均在改造升級中，但具體開業時間未定，能确定是後期還會再開的。

事實上，ZARA敗走中國隻是“快時尚”品牌糟糕現狀的冰山一角。海面下面還有更多國外快時尚品牌敗走中國市場，就這樣隕落了。

Forever 21再也無法Forever了。

從創立之初的70萬美金，一路躍居到2015年的44億美金，Forever 21在全球市場門店數量近723家，門店版圖橫跨五大洲，旗下也創立了其他系列子品牌。

在市場拓展的過程中，Forever 21對中國市場情有獨鐘。2008年，在中國開設第一家門店。由于水土不服，品牌脫離消費者需求和喜愛，很快退出了市場；沒想到時隔三年，Forever 21卷土重來，通過打通線上渠道引爆市場後，将流量引到線下在杭州開設首家線下門店。

經濟周期規律告訴我們，經濟不會無限增長，到達頂點之後，經濟的增長速度開始持續下降。Forever 21被順風順水的發展趨勢麻痹了自我，沒有嗅到風向已變，逆風而行固然舉步維艱。

2019年，對Forever 21來說是最不好的一年。不僅撤出了中國市場，也在世界各地紛紛關閉門店。此前線下旗艦店的燈火通明隻留下一片暗影，似乎在訴說着一個曾為美國第五大服裝零售商的悲慘命運。

同樣狀況的還有H&M。據公開資料顯示，2018财年H&M集團的銷售額同比增長5%，而2015年-2017年，該集團銷售額增幅分别為19%、6%和4%，也就是說，自2015年之後，H&M在中國的增長速度就呈現出整體放緩的趨勢。

此外，New Look、Topshop等也吹響了“退堂”号角。2018年10月，英國高街服飾品牌零售Newlook宣布退出中國市場；同年11月，TOPSHOP關閉天貓旗艦店。

外資集體走弱，那麼其門徒過得如何？

縱觀曾經的快時尚追随者，在市場風雲變化中搖搖欲墜。最早遭遇滑鐵盧的是美邦服飾，在筆者的高中年代，美邦是選擇較多的品牌。

自2015年以來，美邦服飾實現62.95億元營業收入，同比下降4.92%；淨利潤同比大跌396.57%，虧損4.31億元。其年底全國的直營店和加盟店已縮減至3700多家，到2017年時，美邦的情況并未有好轉，全年營收64.73億元，同比下滑0.71%；淨虧損3.06億元，較上年同期下降945.81%。直到近兩年，随着品牌升級和渠道的下沉，美邦扭虧為盈。

與此同時，被稱“中國版Zara”的拉夏貝爾也在虧損中“掙紮”。2014年赴港上市後，又于2017年在上交所挂牌，拉夏貝爾成為國内首家“A H”兩地上市的服裝企業，頗受都市女性的歡迎。

作為服裝企業中雄霸一方的存在，拉夏貝爾如今涼了。2018年，拉夏貝爾實現營業收入101.76億元，同比減少了2.69億元；歸母淨利潤虧損1.6億元，同比下降132%，為上市以來首次虧損。2019年，今年上半年公司總營收為39.51億元，同比下降23.2%；淨利潤為-5.65億元，同比下降333.9%。

形勢急轉直下，面對公司業績虧損和債務危機，拉夏貝爾已經到了靠出租總部大樓來緩解資金壓力。

有人陷入困境，有人繼續發展，這是市場優勝劣汰的必然結果。毫無疑問，多輪洗牌後，快時尚領域的“馬太效應”将會持續發酵，強者越強。

Forever21們究竟敗在哪裡？

快時尚的生存命門在于三個字：快、狠、準。

“快”是指快時尚服飾始終追随當季潮流，能夠快速根據消費者需求變化及時推出時尚産品，制作周期短、上貨時間快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。以ZARA為例，從産品設計到店鋪上架的上下遊全産業鍊在14天内就能完成。

“狠”是指品牌間競争激烈，而消費者購買快時尚服飾的速度能與品牌競争相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。

“準”是指眼光準。設計師能預知近期潮流趨勢，在短時間内設計出各式新潮服裝；消費者挑選商品時，看準了就買，絕不遲疑。

成也蕭何敗蕭何，快時尚的“三字訣”也留下了危機的伏筆。

有些品牌為了追求所謂的“快”，卻忽略了産品的立身之本---質量。随着快時尚市場競争日趨激烈，一味地“價格戰”并不是長久之計，以質量取勝才是王道，質量成為了衡量産品性價比的核心因素。

然而，某些品牌在瘋狂開店的同時，其屢屢爆出的質量問題也被大衆诟病，早已成為質量抽檢黑榜上的“常客”。

早在2014年8月國家質檢總局公布的針對2014年上半年進口服裝的檢測結果就顯示，FOREVER21、ZARA、H&M、MANGO等快時尚品牌不合格産品數量達107件，占所有不合格産品數量的27.02%。

諸如ZARA、H&M、GAP這類的快時尚品牌出現質量不合格的情況并不難理解。由于在亞洲地區不可能短時間内快速設立工廠，主要以外包為主，對生産過程難以精準把控。再加上品牌主要注意力集中在營銷、市場占有率、産品設計等方面，更難以兼顧更新速度和質量的問題。

雖然消費者有一定心理準備，也沒指望一件衣服可以穿好幾年，但是每況愈下的質量讓很多衣服隻能穿幾次，洗幾次後就變形，穿幾次就脫線，甚至有些衣服還沒穿挂上衣架就已經破洞變形。站在消費者的角度來看，誰願意買這樣的衣服，那不是相當于錢打水漂，花錢買堵麼！

業内人士表示，對于快時尚品牌來說，找到發展快慢的平衡點至關重要，其推出新品的速度可以快，但産品質量檢驗流程卻快不得。在質量有保證的前提下追求時尚，才能赢得消費者的認可。

除了質量，積極擁抱消費新群體也至關重要。

近幾年，服裝行業整體情況下滑，與消費群體變化有一定關系。當90後、00後逐漸成為快時尚的消費主力，他們的消費理念更具不确定性，對服飾的需求正在趨于多元化。

可以肯定的是，随着消費升級，更多的新生代消費者對品牌忠誠度并不高，對服飾的要求也不僅僅隻停留在性價比層面，更願意購買品質、設計水平更高的産品。

著名經濟學家宋清輝強調，這些落敗的快時尚品牌有共同的失敗原因，那就是大多數的品牌都顯得創新不足，千篇一律的樣式使消費者徹底失去了信心。

由此可見，快時尚品牌的制勝法寶不再是通過快速擴張實現量變到質變，而是要抓住消費者需求，以消費者為中心，切合消費者趨于個性化、時尚化的服裝需求。消費者一直在變化，靠一招制勝很難吃遍天下，快時尚品牌不僅僅是基于産品的創新，一味的抄襲大牌，更需要的是加強與消費者的溝通，真正實現本土化。

去過ZARA、H&M等線下門店買衣服的朋友應該都會有這樣一種感觸：明明有上千款單品，卻沒有幾件合适的，要麼尺碼不合身，要麼款式設計不本土化，露背，深V、全身镂空.....幾乎挑不出幾件日常着裝。

窮則變，變則通，通則久。

以量取勝、以快取勝的時代過去了，快時尚想要收複失地，勢必要牢牢把握消費者當下的口味，才能赢得消費者的心智，才能赢得下半場的戰争！

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