電商運營工作中，需要掌握的技能與能力項非常多，但總結下來核心技能有以下幾點——産品規劃與設計、流量管理與推廣規劃、數據化運營與可持續。

電商是零售業态的一種，圍繞“人-貨-場”展開，而平台通過資源對接與分發的時候，也是圍繞這三點來做各類考核， 因此我們運營工作的開展就是圍繞平台的各項考核機制展開，通過優化自身店鋪和産品，達到與平台要求最佳匹配的狀态。

這個過程中我們需要的技能很多，諸如：淘客玩法、活動統籌、老客營銷、微淘……之類的細節闆塊都是屬于數據化運營階段的工作，也就是基于足夠規模的店鋪流量基礎上展開，看似東西多，實則非常簡單且基礎。

并且它們都有非常多的框架限制，發揮操作的空間較小，更多是按照規則亦步亦趨，所以不算是核心工作和技能，核心的技能主要有一下幾個方面：

一、産品規劃與設計

産品設計，在淘系電商也好，其他平台也好，都是運營工作的核心，圍繞人貨場展開的電子商務，人群和交易場景已經被平台設定了，我們真正能夠發揮的核心要素就是産品。而且在當下過剩的産能結構下，優質的産品是店鋪脫穎而出的關鍵，所以産品規劃與設計是做好淘寶的核心工作。

産品規劃與設計看起來是個很大的話題，涉及到産品的定位、定價、核心差異化賣點提煉等，這個工作構成了電商運營所有的前提和基礎。對于完全不懂産品的小白商家來說似乎很難，但是我們在實際操作中有捷徑可走，那就是：

模仿想要進入的細分領域的行業裡頭部商家的玩法，對頭部商家做好分類統計和數據整理，然後在實際數據的基礎上做好差異化，最直接的就是“産品差異化”，還有就是視覺、文案等内容呈現的差異化。

這就是我們電商零售比較快捷的思路（當然如果是産品經理出身那就另當别論），這個思路好處是實施效率高、風險較低、成本也較、而成果比較顯著，多數較為成熟的玩家都是這麼做的，這也是我要推薦給各位小白商家的思路。

這個思路的難點就在于差異化。一個類目有一個類目的特點，如果完全是新手商家，對産品理解不夠或者對淘系電商的細節理解不夠，往往很難實現真正的差異化，很多都是邯鄲學步。這個差異化的玩法主要遵循這幾個方面：

1. 産品差異化

現在的淘寶體量較大，同質化産品較多，我們在搜索端很容易看到相同或者相似的寶貝，而看到的這還是有展現的有權重的，還有更多新進寶貝因為權重低和推廣力度有限都被雪藏了，實際同質化更嚴重。

正是這個原因，我們多數的新店轉化很差，即使推廣了有了不錯的基礎數據也很難實現真實轉化的提高，這就是産品同質化帶來的。而要想打破這一點，必須要做好微創新，這是我們每個掌櫃和運營都需要認真研究的核心能力。

以家具為例，這個市場本身是個非标品市場，涉及到的産品款式和規格非常多，目前全網比較主流和熱門的類目就是北歐日式的，深得年輕人的喜歡；但也因為足夠細分，全網的款式差異化很小，甚至成為了半标品甚而是标品。

搜索渠道下，一眼望去全都是一樣的寶貝，大家自然不夠好走，所以差異化非常必要，尤其是微創新。

以餐邊櫃為例，市面上多數日系北歐的餐邊櫃款式和風格都較為趨同（如下），因款式的固定功能上也會趨同，用戶的穩定給創新帶來了不确定性，任何改動都可能會傷害到這種款式的受衆，也可能帶來功能上的缺位，所以創新風險不小，需要小心謹慎。真正的微創新的點就是大結構不變的情況下，找到新的突破點，如：

這些小地方的改動和優化，既可以解決差異化的問題，又不會因為大改版而失去一部分款式忠實客戶，從而實現産品的創新。這一步讓産品的品質和辨識度有很大的提升，接下來在通過視覺和内容的提升來實現産品具象呈現。

在創新階段需要注意真正做到有價值的創新，關心用戶，這才是創新的核心，而并非是為了創新而創新。這個工作的價值是讓自家産品在同質化的今天脫穎而出，而無效創新會帶來其他風險。

比如這兩年手機競争加劇，各個品牌之間逐步趨同的情況下，各個廠家都在尋找新的創新路徑，以保持品牌的差異化價值，這個過程中有很多雞肋的創新，比如：三星手機的眼球追蹤功能、懸浮接聽電話、智能暫停……

這類使用場景非常窄，操作難度大，帶給客戶體驗的提升微乎其微的創新實則是無效創新，我們産品差異化和創新一定要擯棄這類玩法。

但是産品創新并不适合每一個商家，這類産品開發存在局限性：

1. 門檻較高，絕大多數掌櫃是以分銷商的角色進入淘寶的，并不具備産品開發的能力，這一部分掌櫃被拒之門外了；
2. 産品微創新的生命周期短，一般的頭部商家具備完善的運營團隊，會實時緊盯競店數據，同時會鎖定數據增長迅速的店鋪，對這類有效創新會迅速跟進，通過微創新實現的增長無法形成有效競争壁壘，未來存在不确定性。

因此，産品的創新隻對部分商家有效，對絕大多數的商家來說，基于現有産品紮紮實實做好基礎搭建才是正确的懸選擇。這個時候的差異化主要通過文案視覺等内容的差異化來實現。

2. 高質量的視覺、文案等内容呈現

産品微創新之後，我們創新的點以及這些點給受衆帶來的品質提升、人性化的關懷等等内容，需要專業的文案和視覺來呈現，提煉出的文案内容要讓創新細節和受衆關心的問題形成強匹配，這個很重要。

真正有價值的産品創新落地之後，我們在文案和視覺闆塊的工作重點就是放大差異化的部分，也就是詳情頁闆塊重點突出我們核心差異化賣點，而對于關心的核心問題也要呈現，對于無效内容或者無關緊要的内容就可以砍掉，整個内容簡潔明了。

文案闆塊切記言之無物，空洞無力，比如：全網質量最好、高端定位這類空洞無物的辭藻一定要擯棄，從産品定位和價值尤其是産品的功能價值闆塊出發，簡單有力的文字是我們文案的重心。

比如薰衣草助眠膏，多數文案内容是“最強助眠，還你好精神”，而言之有物的文案可以是“噴一噴、困得不行”，融入使用場景，增強代入感，非常有力量。

這是一個例子，供參考，具體場景具體分析，總之我們要在文案和視覺闆塊做創新，做深度提升，這工作也絲毫不能馬虎，所有做的好的店鋪都是在産品階段用心打磨的結果。

以上就是産品闆塊基礎搭建的核心内容。

解決了産品的問題，接下來就是推廣了，再好的産品都需要走向市場，而産品與市場的媒介就是推廣了，推廣的工作需要實現産品跟用戶的對接。

二、流量管理與推廣規劃

推廣的工作往往被很多運營當成最核心的工作來展開，這對于基礎設施搭建已經完畢的店鋪來說是沒問題的，不過對于新店或者基礎較差的店鋪，在推廣工作之前我們需要解決基礎數據問題。

備注：老店和基礎數據不錯或者推廣引流工作已經比較系統化成熟的店鋪這一步驟就不用看了，主要針對基礎差和沒有太多數據的新店和老店新開的中小賣家。

1. 基礎數據優化

主要是圍繞産品闆塊所展開的數據，為後期批量推廣做基礎準備，一方面完善數據，一方面檢驗産品創新和視覺文案呈現的效果，主要需要注意幾大核心數據：基礎銷量數據、産品點擊率、收藏加購率，這兩個數據是重中之重。

（1）寶貝銷評數據

這個比較好理解，信任背書，前期一般遵循“15-10-5”原則， 周期7天内甚至更短時間，需要幹淨的賬号來做。有了這一步，對下面的數據測試有很大意義。

（2）點擊率

點擊率指标是數據化階段要考核的核心指标之一，我們通過對産品核心賣點和特點的提煉，以圖文形式呈現，但需要市場監測，我們一般制作多張主圖，通過直通車來測圖。

點擊率的要求是行業均值的2倍，越高越好，最差也是高于行業均值以上，總之越高前景越好。下圖三張圖的表現都是優秀水準，點擊率非常高，這是瞬時的點擊率，長周期的綜合點擊率依舊可以達到10%以上，屬于類目優秀水準。

（3）收藏加購率

收藏加購率直接代表的寶貝的價值，它不是後期做數據可以解決的，必須要真實的數據，代表的是寶貝未來搜索流量起爆之後的真實轉化情況，因此這個環節涉及到選款，款好一切問題都解決了 ，款式不好收藏加購率做不起來。

收藏加購率的要求是達到行業平均值的2倍，這個環節可以檢驗産品基礎階段工作的完成情況，是必須要測試的，如果效果達标則進入下一環節，如果存在問題需要返工，把基礎數據完善再進行下一步。

2. 引流、推廣

推廣引流渠道就是那麼多，我們要做的就是結合店鋪當前所處階段和現金流情況合理配置推廣資源，針對各類推廣渠道和玩法，主流和覆蓋面最廣的也就那麼幾種，如：

• 免費流量闆塊：搜索流量、首頁流量、内容渠道流量、套内其他（新店忽略不計）
• 付費引流：直通車、鑽展、推薦
• 站外流量：社區内容流量、垂直KOL渠道流量

免費流量闆塊，占比比較重的主要是手淘搜索和手淘首頁，一般基礎較差的店鋪，流量結構闆塊，直通車之外，流量比重最大的就是手淘搜索和手淘首頁。

搜索的流量在店鋪有一定轉化數據之後一般會有，首頁的流量則看産品的稀缺度，一般新店很難獲取手淘首頁的流量，從概率和優化效果上看，手淘搜索的流量獲取成功率高。

手淘首頁的流量跟産品和店鋪基礎息息相關，雖然考核機制很清晰，但是首頁流量是個性化流量，流量來源于平台分發，而當前算法還不夠完善，穩定性和精準度較差；而且實際操作過程，這些闆塊的優化成功率不是很高，但是也有一定的操作性。

站内付費流量闆塊，相對來說沒有那麼難，主要渠道為：直通車、鑽展、超級推薦。

直通車為例，後台數據非常多，對于新手有難度，主要是側重點容易缺位，實際上這些控制單元還是比較簡單的，做好了基礎闆塊的工作就可以了，直通車玩法不管是前期還是後期，最為核心的就是：流量規模和流量成本問題。

我們有預算不到1萬/月的付費推廣，也有預算在15萬/月的車，店鋪階段不同，各自的價值也有所不同，不過當下的直通車，主要還是作為引流渠道在用，所以都需要控制流量成本問題，把成本控制住，越低越好。

比方：15萬預算，PPC0.5，UV30萬；而ppc降低到0.3，則UV提高到50萬，UV增長67%。在足夠規模下，這個差異帶來的影響是驚人的，至于轉化數據則是第二位考慮的闆塊。

鑽展這一塊，我在其他回答中也談過，多數人對鑽展的印象是大店和品牌店專屬，而新店或基礎差的難以實踐，實際上可以關注鑽展中的單品計劃，我們在實踐中發現，轉化數據比直通車更好，成本比直通車更低，操作方法較為簡單，下為鑽展單品數據報表，供參考：

3. 流量規模和流量成本控制

在上面已經講過了，付費流量的操作方法，這是實際操作領域的，教會你入門，不過也說過付費流量的核心要素，也就是我常常說的流量規模和流量成本問題。

這是戰略層面的問題，很多朋友，新手賣家朋友，非常關心實際操作的方法，認為這些很重要，這才是幹貨，你講的什麼規模、成本這些東西都是太框架了，我要看幹貨。

這個心态我非常理解，在接觸新事物或者自己感興趣的東西，非常希望快速入門，快速成長，但是有句話叫欲速則不達。很多朋友拿到實操幹貨後會經曆從興奮到迷茫，再到焦慮懷疑這個過程，心理過程如下：

一開始很興奮，完全按照幹貨的操作思路開車，流量也在有序增加，各項數據也不錯，非常有成就感。

不過初級階段過了之後，發現花了幾千塊的預算了，但是轉化還是不行，直通車數據表現要麼停滞不前，要麼會有波動時好時壞，甚至有所下降。

然後就開始變得焦慮，找不到原因之後又陷入迷茫，最後懷疑自己，懷疑這個幹貨的價值，于是抛棄幹貨，加入到尋找“真正”的幹貨的大軍中。等拿到幹貨，不久又開始陷入這一心理過程，久而久之得出結論——都是騙子，沒有一個靠譜，最後退出電商。

這個過程，是我在長期接觸各類新手創業者大軍中總結出來了，應該符合部分人的心路旅程，有不準确的地方還請包涵。

這是因為學會了基礎操作離真正的開好車還有一段距離，中間隔着一個經驗，這是高階運營最重要的資産。多數高階運營經曆了不同類目不同的階段的店鋪，開過神車也開過爛車，一路總結才對開車有透徹的理解。

大部分新手運營或者掌櫃都處于會開車階段，對直通車的核心價值不夠了解，也沒有足夠經驗，導緻開車陷入誤區。

推廣的本質是什麼？本質就是廣告，很多人把直通車的任務搞錯了，直通車作為廣告推廣手段，解決的核心問題是曝光，而不是轉化。轉化率這些是副産品。

很多人做推廣脫離店鋪實際情況，不管基礎數據如何，也不管流量規模如何，盲目追求轉化數據，這是普遍的誤區。

以直通車為例，真正的思路是三駕馬車：

• a. 直通車計劃權重，要看直通車投放的時間周期和數據穩定性
• b. 要看寶貝的基礎數據表現，比如銷評數據和店鋪綜合數據
• c. 要看引入流量規模，跟預算挂鈎

在這三者統一的情況下再分一下主次：

主：預算（要有規模，30塊的直通車沒有任何價值）一定情況下，盡可能提高流量規模，降低流量成本，周而複始，解決好流量規模和流量成本問題是車手的核心追求。

次：其他附屬指标的提升，比如ROI指标的提升。記住是附屬指标。

真正把這個點搞明白了，才能真正做一個合格的推廣專員。推廣闆塊的内容主要依賴你對推廣的認知和現金流，這個問題搞明白了非專業的也能解決問題，跟專業人士相比，不同之處主要是成本。

了解了引流推廣的核心要素，站外流量也就是不同渠道而已。随着流量規模的提升和流量渠道的增加，店鋪逐步從引流階段過度到數據運營階段，數據化運營階段工作也比較複雜，接下來具體闡述。

三、數據化運營與可持續

引言：店鋪流量數據起來了，解決了持續進店流量問題，就可以基于進店數據來針對性的優化，這也就是我們的數據化運營的階段，這個階段是店鋪進階之路，也标志着店鋪未來運營的基本形态趨于穩定，到了這個階段運營工作比較程式化，數據化，容易對未來有清晰的數據規劃，但是這個階段的運營則更加細緻化。

這個階段的工作是承接上面2大核心工作的，在優秀的基礎優化和足夠的數據基礎上，進入深度優化過程，圍繞全店轉化展開，主要圍繞幾大核心闆塊：全局性活動運營、大淘客運營、全局性推廣運營、系統性品牌運營。

這些版塊都是非常具象的工作，開展起來并不難，多數掌櫃都可以勝任，我在此不一一贅述。隻需要注意一下整體性和全局性，統籌好在細化到每一個闆塊中， 各個版塊應該一起聯動。

比如我們的活動版塊的規劃，要納入階段的店鋪銷售目标、 轉化等數據中，再獲取我們活動版塊的規模和力度，再通過各個渠道去執行，這才是數據化階段的目标。

本文由 @電商方哥 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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