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2021年視頻号直播帶貨銷售快速增長,其中私域占比50%,複購率達到了60%。越來越多的品牌,尤其是在微信布局私域較早的品牌,将資源往視頻号傾斜,深入發掘視頻号直播帶來的業績增量,并取得了業績突破。“春江水暖鴨先知”,一直深耕微信生态的運營服務商零一數科在2022年春節期間開足馬力,快速組建了超200人的直播團隊,服務了全棉時代、奧特萊斯在内的多個頭部品牌,今年5月服務客戶的視頻号直播總GMV破3000萬。
近日,《視說新增長》欄目采訪了零一數科(簡稱“零一”)創始人鑒鋒,探讨了如何提升視頻号直播間場觀與GMV等問題,為更多企業和品牌提供經過實戰驗證的經驗與方法。
微信生态賦能視頻号直播差異化價值凸顯随着功能的不斷疊代和完善,視頻号可以串聯起品牌在微信生态内的各個觸點,也具備了更強的服務用戶的屬性。
對于品牌方來說,視頻号直播間不是單純的銷售渠道,而是一個新形态的用戶互動陣地。通過這個窗口,品牌可以和用戶實時對話,令用戶感受到更真誠的交互,因而更容易與品牌走得更近。而這本身也與品牌經營私域的的DTC理念不謀而合。視頻号直播讓“内容 社交 交易”鍊條中的“交易”環節更加完善,用戶一鍵下單支付更便捷,私域種草的效率和轉化率都有明顯提升。目前,視頻号直播正處于高速增長的紅利期,适合各類品牌在這裡尋找增量的空間。
視頻号直播除了提升私域效率,在撬動公域增量上的作用也非常大。在經過上百場視頻号直播代運營的實際操盤驗證,得出了一個結論:公域增量真實存在、且可被撬動。以深圳奧特萊斯視頻号直播間為例,“非本地訂單”已經超過70%。這些“非本地訂單”就是視頻号直播撬動的公域流量帶來的成交和增長。因此,現在一個很重要的趨勢是,很多連鎖零售品牌正在以城市為單位創建視頻号直播間,以撬動公域、回饋私域。
一場成功的視頻号直播,首先要解決的是用戶從哪裡來的問題。團隊的内部共識是:私域流量是品牌直播啟動的支點。私域流量越多,能夠引來視頻号直播間的公域流量也會越多,這時,品牌方再通過運營的杠杆把視頻号的公域流量沉澱到私域,形成正向循環。
這裡也給品牌一個啟發:越是私域體系搭建早、企業微信存量大、運營穩定的品牌,越應該通過視頻号把這個正循環跑起來、鞏固壁壘。
具體來說,團隊基于豐富的運營經驗,總結了品牌在直播各個環節需要關注的重點事項與實操方法:
• 直播前,關注直播預約,保證開播啟動流量:實操過程中,品牌方在開播前最應當關注的數據是“直播預約數”。現在視頻号已經打通了小程序、企業微信、公衆号、微信支付等各個流量端口,品牌方可使用視頻号、公衆号主頁提醒,視頻、文章插入的預約按鈕,以及通過轉發視頻和文章到社群、朋友圈、企微1V1等方式提醒用戶預約直播。
• 開播前30分鐘,激活私域用戶,以保證後續公域流量的穩定湧入:針對預約數據不合預期的情況,品牌方可以準備好第二輪的文案,與私域運營團隊協作,在開播前30分鐘内,通過社群、朋友圈等觸點,再次進行傳播,提醒用戶。
• 直播中,重視私域流量沉澱:直播的整個過程中,品牌方可以通過推送“企業微信”名片,把進入視頻号直播間的公域用戶都盡量引導添加企業微信,沉澱至私域。私域用戶的增量是直播間GMV外最關鍵的、具有長期複利效應的價值。
此外,鑒鋒指出,大部分品牌現在正處于“私域流量x視頻号”階段。為了快速擴大視頻号直播間的用戶規模,品牌方可以嘗試直播間投流,比如朋友圈廣告投放,通過廣告投放把大量且精準的公域用戶引到直播間。“目前整個視頻号處于商業化早期,有大量的紅利,通過廣告投放把大量精準的公域用戶吸引到直播間,并将這些對品牌有好感的用戶沉澱到私域,進行長期有價值的運營。因此,建議品牌盡早入局,提前打磨好直播間的用戶畫像以及算法,享受未來一年的紅利增長期。”
四大環節實現直播間高效轉化及GMV增長許多品牌在直播過程中遇到的最大難題是流量的轉化。總結來看,一個優秀的直播間應當把控好直播節奏、合理安排選品、利用帶貨話術營造氛圍、團隊分工明确配合默契。
1.直播節奏
直播帶貨100餘場後,團隊得出的經驗是:開播後的前30分鐘的節奏把控尤為重要,因為這個時間段的成交數據,決定了後續的公域流量湧入情況。因此,品牌在開播前要特别注重腳本節奏的設計,尤其是主播和運營要配合好前三個品的講解。
常用的具體節奏如下:
第3分鐘:歡迎家人們,扣“1”互動
第5分鐘:開福袋,送品牌周邊
第10分鐘:開出第一個秒殺品,産生 GMV
第18分鐘:過渡完第二個秒殺品,産生 GMV
第20分鐘:開福袋,送定制禮品
第30分鐘:過渡完第三個主推款,産生 GMV
值得注意的是,直播節奏并非一成不變。直播過程中,運營團隊需要根據實時在線人數,調整節奏。例如:粉絲人數持續漲高,則說明當前直播氛圍好,繼續保持即可;如果粉絲人數出現驟減,就需要主播迅速調整狀态、嘗試換品、突出品牌背書或通過福袋留人。
2.選品、排品規劃
有什麼貨品?粉絲需求是什麼?什麼東西好賣?這些問題都要提前考慮與部署。此外,貨品規劃也很重要。要知道,并不是所有産品都适合直播帶貨。零一把直播間選品分為秒殺款、爆款、利潤款和話題款四類,依次上架:
秒殺款:目的是炒熱直播間,增加粉絲留存,提升轉化率,通常定價低于直播間平均客單價的一半,在開播後上架,話術上主要介紹賣點和引導下單。
爆款:目的是提升和穩定流量,促進成交,通常定價要高于均客單價。為了更好地造勢留人,通常開播半小時會設置至少2個秒殺款,以确保前30分鐘的沖量。
利潤款:目的是提升 UV 和 GMV,在人氣較穩定後放出利潤款,話術上強調品牌優勢提升背書,告訴大家值這個價。
話題款:一般是指品牌聯名款、明星同款,能夠讓直播間粉絲産生興趣、促成下單。
這些标準的SOP之外,也會有一些突發情況。比如用戶停留時長驟降,可以把爆款提前,完成流量的轉化。直播中,運營團隊需要根據實時的、分鐘級的數據,靈活調整爆款商品的上架節奏。
3.主播話術與帶貨方法
直播間單品的轉化率,最考驗的是主播的話術。主播團隊要對産品十分了解、展示産品的亮點,還要有循循善誘的口才,戳到能夠讓用戶購買的點,這背後需要高超的銷售技能。零一團隊總結了4個主播話術和帶貨提升小技巧:
把産品講明白,比如一個包,是适合高個子,還是矮個子;
提供可視化場景,比如服飾品牌的直播間模拟逛街,主播向用戶展示穿搭效果;
塑造産品的社交價值,給用戶提供朋友之間分享的話題和内容;
設置滿贈、限時福利等激勵措施,促進用戶下單轉化。
4.團隊配置
一般來說,一個成熟的直播間由四種角色組成,運營、主播、場控跟中控。
運營:統籌安排直播前期的直播排期、選品排品、腳本策劃,私域團隊的聯動溝通、玩法設計、導流及承接策略,直播中的數據監測、策略調整,直播後的組織複盤、優化疊代等事項;
主播:講解産品,調動直播間内熱鬧的氣氛,有能力促進用戶下單成交;
場控:根據當下直播間實際狀況感知當前趨勢,把控直播節奏;
中控:和主播完成商品層面上的逼單配合、根據實時庫存調整逼單策略、優惠券策略等。
通常一款商品的轉化數據,最好不要讓主播直接看到,給主播的永遠是正向的反饋和引導。因為隻有主播嗨起來,整個場的氛圍才會調動起來。
過去半年,服鞋箱包、食品飲料、生鮮、圖書、美妝護膚等品類在視頻号直播生态增長強勁。面對一些仍在猶豫要不要做視頻号直播的品牌,鑒鋒認為,“這讓我想起2020年很多朋友問要不要做企業微信。現在你會發現那些布局早的企業,微信企業所帶來的私域增長是非常強勁的。”他進一步指出,“今年仍然是流量紅利期,品牌早入局,就能早享受紅利。”
希望這份經由百場直播得出的實戰寶典,能夠幫助廣大的品牌商家在即将到來的“6.18視頻号直播好物節” 斬獲新的增長。
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