文丨遊戲陀螺 EQ

——2018年開年營銷界最火的詞是什麼？

——非“内容營銷”莫屬。

敏銳的遊戲人總是走在營銷前沿，嘗試着各類内容營銷，包括時下最火的抖音、快手、火山小視頻等短視頻營銷，也包括今日頭條、B站、微信朋友圈、電視劇、電影、綜藝節目植入等方面。

比如，2016年網易的《倩女幽魂》跟電視劇《微微一笑很傾城》的結合成為了當時影遊聯動的成功典型。去年《王者榮耀》跟當時熱播的《中國有嘻哈》結合，制作了一些傳唱的嘻哈歌曲。最近正在熱播的都市情感電視劇《美好生活》中，《途遊鬥地主》與角色緊密結合的内容植入。當然，也有抖音短視頻跟《絕地求生：刺激戰場》的結合……

為什麼今日内容營銷被提到如此重要的位置？

内容營銷成為風口

現在的手遊市場環境極其殘酷，人口紅利消失的後時代，如何挖掘存量市場成為了新的命題。今天的用戶已經不能單純靠粗暴的買量所吸引，他們關注的是有趣的内容。隻有結合這些有趣的内容做營銷，同時配合買量模式才能獲得最大的效果。這在任何一個成熟市場，諸如日本、美國、韓國都是如此。

日本營銷公司Yengage曾在一篇博文中表示，Youtube主播配合直接買量模式可以讓用戶獲取的最大化。從上圖，我們可以看到，Youtube主播帶來的直接下載（用戶點擊視頻下方的鍊接）是比較低的，當用戶看了這個視頻後在手機的Google Play或者App Store直接搜索該遊戲，這就變成了“自然下載”，同時你也會發現，付費用戶獲取的下載量也提高了。

今天用戶的注意力集中在短視頻、娛樂内容上……這些娛樂内容賦予了觀衆輕松的體驗，因此基于内容營銷而衍生的“槽點“營銷被普遍關注并使用。

“槽點”營銷是破局之道

像電視植入、廣告投放其實隻要花錢就能做到的事情面前，如何貼合當下内容趨勢做營銷似乎才是破局點。而這個破局點的核心就是借助時下用戶喜愛的“槽點“内容作為切入點。

比如在近兩年來火爆的綜藝節目《奇葩大會》和《吐槽大會》上，人們看到了新生代怼文化的興起。去年，刷屏網絡的非洲小朋友舉着一塊小黑闆寫着360手機衛士、高德地圖、搜狗等各種中文廣告語，給人高違和感的同時，又讓人忍俊不禁的想要分享。

熱播電視劇《擇天記》中的一葉子面膜，雖然是強行植入，卻也讓人感覺笑點滿滿。

當然，最近熱播電視劇《美好生活》創造了收視和口碑雙高，其中的途遊鬥地主也是巧妙運用看似“尬”點的植入，将用戶給洗腦了——讓人們深深記住了途遊鬥地主的名字。

這部由張嘉譯、李小冉、宋丹丹等知名演員主演的電視劇，劇中張嘉譯主演的男主妹妹徐豆豆被網友吐槽是被“途遊鬥地主”附身的女子。

徐豆豆拉全家入坑玩鬥地主

身為醫生的她不僅自己天天鬥地主，還拉自己的親朋好友、男女老少集體入坑，搞得網友都忍不住彈幕吐槽“豆豆，能不能不打遊戲了……”

騰訊視頻上網友彈幕吐槽

其實，要說到槽點營銷，途遊遊戲還真是老司機，它從2016年春節檔《澳門風雲3》開始，實際上就瞄準了内容營銷，在鑽研“槽點”上一路飙車，3年積累，可謂功力雄厚，當年《澳門風雲3》票房11億，也側面映證了途遊的選片眼光。

2016年的《澳門風雲3》，衆多賭神竟然拿着帶有“途遊鬥地主”名字的撲克牌玩起了鬥地主，最後周潤發抽出最終制勝的撲克牌，牌面上清晰顯示出遊戲名途遊鬥地主，讓觀衆印象深刻。

2017年春節檔喜劇片《大鬧天竺》，當時王寶強可是輿論焦點，在這樣的情況下，途遊鬥地主不僅在電影植入廣告，并邀請王寶強拍攝春節廣告，途遊鬥地主就這樣進一步在大衆輿論中發酵。當年《大鬧天竺》也是2017年賀歲片的一面标杆，位列賀歲檔票房前三。

2017年暑期檔《父子雄兵》的聯合營銷，2018年1月江蘇衛視的《三個院子》中林更新等明星玩《途遊鬥地主》的場景，再次讓人記住了這款遊戲。

考慮到棋牌産品擁有更廣的受衆，在特殊節點做宣傳更有利于覆蓋娛樂大衆，途遊3年來一直選擇在春節、暑期等假期檔的影視中進行遊戲植入。進入定制化内容時代，大多影視内容都有了更垂直的标簽，遊戲廠商的内容植入也有了更好的針對性。

内容營銷背後的邏輯

為什麼現在的廠商都在讨論内容營銷？它比傳統的買量模式又有什麼優勢？

這背後的邏輯很簡單，在用戶喜歡的内容載體上做營銷，潛移默化的影響用戶，當用戶被安利被洗腦後，就會自發的去了解這個産品，在這種情況下獲取的用戶比純碎買量用戶的忠誠度更高，另外一方面，産品的形象也更深入人心。

首先，能夠獲取更為優質的用戶。雖然内容營銷的效果不太容易追蹤，但是同一時期可以看用戶下載量、留存等方面數據來判斷此次内容營銷的效果。

《戀與制作人》曾在論壇、知乎、朋友圈等掀起了鋪天蓋地讨論，吸引了一大批對此感興趣的用戶，有進一步興趣的用戶自然會下載來體驗這款遊戲，而他們在留存和付費方面都會比傳統買量方式獲取的用戶更勝一籌。

另外，建立行業品牌壁壘。這裡最為典型的一個例子就是杜蕾斯，它已經成為了文案界的頂尖高手，任何一個熱點，它都能夠結合的恰到好處，讓人忍不住拍案叫絕。

在遊戲業，途遊遊戲也是一個不錯的例子。成立于2013年2月的它不算是一家老牌的棋牌遊戲廠商，但在成立的5年間，它成為了中國前三的棋牌遊戲公司，産品涵蓋了鬥地主、德州撲克、麻将、象棋等數十款棋牌産品，累積用戶超3億，日活用戶超300萬，尤其是其明星産品途遊鬥地主，已經建立了一定的品牌壁壘。

據移動數據服務平台TalkingData發布的《2017年上半年移動遊戲市場概況和用戶洞察》報告顯示，途遊鬥地主是棋牌行業年度增速第一品牌 ，成為棋牌行業前三甲，覆蓋率達到1.81%。

作為後來者的途遊鬥地主，能夠在歡樂鬥地主和JJ鬥地主這兩大強敵面前突圍，顯然離不開他們這三年敢于突破的内容營銷策略。而途遊公司這三年的營銷積累，無疑也為今日盛行的内容營銷陣營平添了一抹亮色。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!