繼麥當勞宣布從6月8日進入“超級早餐月”，開賣最低5元的漢堡後，肯德基緊接着也推出“WOOW早餐季”，不光把優惠時長延至5周，早餐新會員還能0元享漢堡或粥。

兩大洋快餐巨頭為早餐“拼”得火熱，消費者們則樂呵呵地給這個月的早餐做起了“排期”：星期X薅哪家的羊毛更賺呢？

圖片來源：麥當勞、肯德基微信公衆号

肯德基、麥當勞的“超值”早餐之争由來已久。2010年2月，麥當勞率先在中國推出低至6元的“天天超值”早餐組合。同年底，肯德基也推出6元“超值絕配早餐”。兩大品牌的低價早餐比拼由此開啟。此後幾乎每一年，兩家的“6元早餐”都會在一段時間内宣布回歸。

從2002年肯德基入局早餐業務開始，星巴克、必勝客等越來越多洋品牌都盯上了中國人的“早餐”生意。包子鋪、馄饨店、煎餅攤……中國人的早餐從不缺選項，更有便利店早餐可供選擇。洋品牌争搶早餐生意，“野心”究竟是什麼？

為了賣早餐給中國人，洋品牌們做的第一件事就是把營業時間提前。

于2002年最早進軍早餐市場的肯德基，特地将營業時間從9點提早到7點。至2014年，全國大部分肯德基的早餐供應時間都改為6:00-9:30。而在麥當勞24小時營業的門店，早餐供應時間為5:00-10:30。

要做中國人的早餐生意，取悅“中國胃”也是必修功課。肯德基早餐從一開始就走中西合璧的路線，推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”2款粥品。從粥開始，到安心油條、燒餅、豆漿、蛋卷、飯團，再到今年4月推出的豆花，肯德基在中式早餐推新上持續熱情高漲。

而長期堅持早餐“漢堡配咖啡”的麥當勞，最終也向中國胃“屈服”了，于2012年11月開賣豆漿，此後又上線脆香油條和多款粥品。

不過，相較于“吃什麼”，這屆年輕人吃早餐更在乎“快不快”。《北京商報》的一項消費者調查顯示，消費者對早餐時間的要求極為苛刻，一半以上受訪者願意等待早餐做好的時間僅為2-5分鐘，一旦超過5分鐘将失去等待的耐心。中國營養學會2018年發布的《中國居民早餐飲食狀況調查報告》則顯示，35%的調查對象不能做到每天吃早餐，“時間緊”是最主要因素。在用餐時間方面，81%的調查對象早餐用餐時間在15分鐘之内，42%在10分鐘以内。

當“效率”逐漸成為吃早餐的頭号要求，煎餅果子、馄饨拌面這類需要現點現做的傳統中式早餐顯然跟不上節奏。标準化程度高，能實現即買即取即走的連鎖快餐品牌優勢得以凸顯。

而随着肯德基、星巴克們紛紛布局在線點到店取、提前預約、拼單滿減等數字化功能，“買早餐”這件事正在變得更快。

為了培養早餐消費者的忠誠度，肯德基APP于2019年1月上線“醒神卡”，每月花費16元開通就能享受6折購買兩件套早餐的優惠。針對團餐場景還推出了企業早餐預約專送服務。肯德基搶占早餐場景的決心可見一斑。

圖片來源：肯德基APP

中式早餐連鎖品牌如巴比饅頭、甘其食等，同樣也具備産品标準化、即買即取的高效性，且一直以來憑借實惠的價格受到消費者歡迎。但在肯德基、麥當勞6元、5元甚至0元的早餐“價格戰”之下，巴比饅頭5塊錢get“豆漿 包子”組合的親民價位顯然失去了競争優勢。

左：巴比饅頭菜單；右：甘其食菜單|圖源：大衆點評

而且，巴比饅頭的門店規模不及洋快餐，也就是說，買洋快餐可能更方便。一度有望成為“中國饅頭第一股”的巴比饅頭，截至2019年6月底在全國擁有2799家門店，以半年增加143家門店來計算，巴比饅頭門店數年增長率為10.8%。而截至2019年底，麥當勞在中國的門店數約為3300家，肯德基則有6534家，年增長率高達18.2%。 洋品牌們還在通過各種方式鋪開自己的“勢力範圍”。最近，肯德基、麥當勞們推上小推車、提着保溫箱就去寫字樓下、地鐵口擺攤賣起了早餐。面對不斷“搶人”的肯德基們，巴比饅頭們可能真該緊張了。

肯德基、麥當勞擺出移動早餐攤位|圖片來源：網絡

英敏特（Mintel）發布的《早餐-中國，2016》顯示，70%的消費者購買早餐的花費一般在3-9元。但星巴克、Tim Hortons卻把早餐賣到了20-50元的價格段。它們和肯德基、麥當勞瞄準的可能是不同的人群。

Tim Hortons早晨套餐最低19元起；星巴克最便宜的早餐搭配折後也要36.2元|圖源：Tims、星巴克小程序

對于消費者而言，10元以内的早餐是工作日的剛需，但大家也希望在周末享用一頓更豐盛的早餐。英敏特報告顯示，49%的消費者——以家有小孩的30-39歲的消費者（55%）以及高收入群體（52%）為主——贊同“相比于工作日，我希望在周末時吃好一點的早餐（如營養均衡、品種豐富）”。與之呼應的，是早午餐（brunch）在一線城市的日益流行。brunch這種将早餐和午餐并作一頓的吃法起源于英國，從美劇《欲望都市》開始風靡全球。brunch注重營養均衡及色彩搭配，不光講究好吃，還講究好看。班尼迪克蛋、松餅、咖啡等都是經典菜式。在小紅書平台，不乏北上廣深各種網紅brunch餐廳的探店筆記。brunch早已脫離一頓飯本身，成為時尚的生活方式。

消費者們也顯然願意為一頓頗有格調的早餐花更多錢。因敏特報告顯示，在咖啡廳等相對高端的場所，35%的消費者願意花費30元及以上購買早餐。

圖片來源：小紅書

而對于餐飲品牌們來說，早餐業務或将成為拉動銷售的有效手段。從2015年10月開始，麥當勞在全美推行全天候早餐計劃（all-day breakfast），顧客在任何時段都能在麥當勞購買價格相對便宜的早餐系列。此舉讓麥當勞美國同店銷售在2015 财年第四季度增長了5.7%。

對于星巴克、Tim Hortons等以咖啡為主打業務的品牌來說，推出早餐業務的“醉翁之意”，其實在于用早餐服務帶動全店銷售。2012年，星巴克在中國推出西式甜點 咖啡或茶的早餐搭配。在星巴克的點餐小程序中，消費者選擇咖啡 烘焙食品的組合，即可享受食品7折的優惠。通過推出早餐套餐，星巴克希望消費者們一次買更多。

從奶奶蒸的包子、媽媽熬的粥，到如今麥當勞、星巴克的漢堡和咖啡……越來越多中國人開始習慣在外解決早餐。數據顯示，2016年66%的中國都市消費者在家食用早餐的頻率為每周2-3次，而這個比例在2013年為77%。中國外食早餐市場銷售額有望在2021年突破8400億元人民币。當肯德基、麥當勞對你工作日“争分奪秒”的第一頓虎視眈眈時，星巴克們則有意攻下你的惬意清晨。

中國早餐市場的競争将更加激烈。

作者：章曉莎

編輯：董芷菲，鐘睿

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