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文：十一

8月26日晚間，富貴鳥發布公告稱，重整計劃草案遭法院駁回并被宣告破産。同日，公司在香港的上市地位正式被取消。

公開資料顯示，富貴鳥負債至少30億元。随着老牌鞋業巨頭富貴鳥的破産，一代“中國真皮鞋王”的神話就此隕落。

令人警醒的是，富貴鳥不是第一個、也不是唯一的沒落者。早在富貴鳥退市之前，百麗已于2017年7月正式宣布退出香港聯合交易所。達芙妮、貴人鳥、德爾惠、千百度等一度風光無限的的鞋企品牌，業績均有不同程度的下降。

近些年來，随着新技術的不斷更新，市場環境不斷改變，傳統鞋業巨頭們的生存環境面臨巨大的沖擊，新時代對企業的品牌、産品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰。

在這個過程中，有不少鞋企和富貴鳥一樣黯然退場，這裡面有品牌戰略、經營策略、市場環境、創新亦或是技術等多方面因素的影響。以史為鑒，我們探索這些企業走過的路，希望這些經驗教訓對創業者會有所啟發。

TOP 5：德爾惠

周傑倫代言10年，如今負債6億

曾邀請周傑倫代言10年之久、門店開遍全國的運動鞋服品牌德爾惠曾是許多80後、90後的青春回憶。“德爾惠，on my way！”相信不少人還記得這句經典的廣告語。

這家曾經紅遍大江南北的運動鞋品牌如今幾乎已經銷聲匿迹，在德爾惠艱難求生的發展曆程背後，是一連串令人唏噓的故事。

2017年年末，一則公告顯示，德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，而公司目前也已經停業。

2003年2月，德爾惠與安踏展開“周傑倫代言争奪戰”，最終德爾惠以兩年1000萬的天價聘請周傑倫成為了品牌代言人，還成功簽下周傑倫十年合約，此舉震動了國内運動鞋界。

2004年，德爾惠的銷售額突破6億元，一舉成為國内運動鞋一線品牌。可以說，周傑倫代言成為了德爾惠發展曆程中的重要節點。據媒體報道，最高峰時德爾惠在全國擁有4000多家門店。

2007年，德爾惠啟動了港股上市計劃。不過，由于先後遭遇财務風波、創始人逝世等挫折，德爾惠的上市之路走得異常坎坷。2014年7月初，德爾惠被證監會列入終止審查名單，至此結束了漫長的上市之路。

這樣長時間上市未果不僅讓自己元氣大傷，也降低了外界對品牌的信心。在其坎坷上市的同時，德爾惠的産品質量卻暴露出了許多問題：

• 2008年7月，德爾惠衣帽被檢測出質量不合格；
• 2012年1月，德爾惠圓領衛衣被檢測出纖維成分含量不合格；
• 2012年7月，一款德爾惠輕跑鞋不合格，德爾惠再上“黑榜”

品牌代言人的退出，更是讓德爾惠的影響力大打折扣。從公開信息來看，德爾惠官方微博與周傑倫相關的宣傳活動也定格在2014年12月。

随後數年公司品牌和業務“一落千丈”，而随着體育運動品牌進入調整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

2015年前後，德爾惠遭遇大面積關店潮，曾經的運動鞋明星企業已然“千瘡百孔”。

缺乏堅持和專注，忽視了企業的根基——産品質量；在金融市場上的冒進，沒有把握好内部的方向問題，這些戰略失誤都成為壓倒德爾惠的緻命因素。

在公司停業之後，元氣大傷的德爾惠在2017年将品牌主體變更給了凱天體育用品有限公司，倒下的同時，留下了希望的火種。不過，對于凱天體育而言，想要在短期内重整德爾惠品牌，并不容易。

TOP 4：富貴鳥

最高市值百億，如今宣告破産

富貴鳥股份有限公司成立于1995年，發展巅峰時期，一度是國内第三大品牌商務休閑鞋産品制造商、第六大品牌鞋産品制造商。

1998年-2012年間，它還曾先後榮獲“中國真皮鞋王”“中國馳名商标”等稱号，明星陸毅還曾擔任其品牌代言人。

2013年12月，富貴鳥赴港上市，迎來了發展的高光時刻。截至2013年6月30日，富貴鳥在全國布局了3195家零售門店。

2015年，成為了富貴鳥的轉折點。這一年，富貴鳥市值一度高達百億港元；也正是這一年，富貴鳥的淨利潤首次出現了下滑，此後企業淨利潤開始連續滑坡，到2017年上半年甚至虧損。

從2016年9月起，富貴鳥股票就一直停牌，至今已近3年。到了今年8月，曾經的富貴鳥終于沒能再飛起來，而是走上了破産之路。

從“一代鞋王”淪為“資本棄兒”，富貴鳥是如何走到這一步的?

隐患早在2013年富貴鳥上市時就埋下了，當時公司沒有意識到市場的變化，更沒有認識到電商的迅速發展，會對它傳統的經營模式造成了劇烈沖擊。

2015年，勢頭正猛的富貴鳥開始走下坡路。一方面，鞋服行業整體處于低谷期，行業企業利潤大多呈下滑趨勢；市場環境也發生了巨大的變化，電商迅猛發展，傳統營銷模式受到較大沖擊，個性化的消費需求也在不斷湧現；另外，大量國際品牌相繼湧入國内市場，這些都讓富貴鳥面臨增長困境。

面對危機，為此富貴鳥也做了轉型和多元化發展的努力，比如其曾試圖進軍童鞋童服市場，還設立了電商團隊大力推廣線上業務。不過這些部署不足以扭轉頹勢。

而真正“壓倒駱駝的最後一根稻草”，是富貴鳥盲目涉足金融行業。陷入慌亂中的富貴鳥并沒有把戰略重心放在提升主業上，反而放緩了主業的研發進度，涉足看似“來錢快”的金融領域，以解“燃眉之急”。

随着2018年以來P2P頻繁爆雷，富貴鳥也深陷其中。有媒體爆料，富貴鳥陷入金融借款合同糾紛19起，公司至少存在49.09億元資産金額可能無法收回。

兩年多後的今天，富貴鳥最終“折翼”，為所有企業敲響了警鐘。

TOP 3：達芙妮

市值最高達170億港元，如今縮水超百億

就在8月27日，一代“大衆鞋王”達芙妮披露了2019年半年報。今年上半年達芙妮經營虧損3.735億港元，其實從2015年開始，達芙妮就開始連續虧損。

與此同時，達芙妮大面積的關店潮仍在繼續，今年上半年共關店612家。在過去虧損的四年間(2015年到2018年)，達芙妮共計關閉了3937個門店。

除了營業額與門店數，其市值也大幅度縮水，2012年，巅峰時期的達芙妮市值曾高達170億元，到如今僅剩不足5億元。

“中國每五雙品牌女鞋，就有一雙來自達芙妮”。作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾一度席卷了中國各年齡段女性的鞋櫃。

跟走中高端路線的百麗不同，達芙妮一開始瞄準的就是大衆人群，在“高光時刻”，達芙妮号稱每年能銷售出近5000萬雙女鞋，達芙妮甚至一度被冠以“鞋王”的稱号。

然而達芙妮風光無限的背後，多重危機并存。

線上受挫

2006年達芙妮就開始涉足電商，随後在各大電商平台布局。2010年，達芙妮投資電商平台“耀點100”，并削減其他電商平台的投入全力支持新的平台，然而還是迎來失敗的結局，這給達芙妮的電商業務帶來重大一擊。

自身戰略的失誤從而自毀品牌價值

達芙妮走下神壇的最初根源之一就是盲目擴張導緻庫存積壓嚴重。面對庫存積壓問題，達芙妮選擇“打折促銷”來解決，以至我們在達芙妮門店前聽到高音喇叭播報着最新的促銷訊息，其多年辛苦經營的高端形象瞬間崩塌。

供應鍊效率低下，品牌老化

産品是企業的基礎，基礎到不占優勢，這場隕落是命中注定了。互聯網加速新品牌的推出，使得品牌周期變得更短。為了滿足消費者需求，一些品牌效仿快時尚模式，保持快速上新的節奏，而彼時達芙妮的設計已經跟不上節奏，“萬年不變”的款式越來越顯得乏味、過時。

每年産生大量的産品，最終變成了無法銷出的庫存産品，惡性循環一般。達芙妮隻得采取大幅度打折方式促銷，但這又進一步造成虧損。

面對以上種種沉重的打擊，2015年達芙妮走上了大面積關店之路。面對日益惡化的經營環境，達芙妮也使出了各種辦法自救。

首先便是重拾電商業務，雖然二次起步尚晚，但達芙妮的電商依舊是所有業務中唯一盈利的項目。現在達芙妮将所有年輕時尚化的嘗試首先于電商上展示，還為此成立了專門的電商内容創意中心。

在門店方面，主打年輕化，它在上海淮海路的連卡佛前搭建了一座粉紅潛水艇造型的快閃店，以吸引現在最有消費潛力的90後群體。

快閃店内部

達芙妮也在更改它的産品，增加運動鞋闆鞋等更受年輕人喜歡的品類。

通過形象、産品和渠道等方面的改變，達芙妮試圖讓品牌看上去更年輕時尚一點， 不過如今的競争環境已經今非昔比，曾經錯過了一個時代的達芙妮，已經到了危急存亡之際。

TOP 2：貴人鳥

市值最高超400億，如今剩下26億

作為國内的第一批運動品牌，貴人鳥在1987年成立到現在已經有32年了。2014 年1月，貴人鳥在上交所成功上市，成為A股市場上第一家也是唯一一家運動品牌。

2015年，頭頂A股體育第一大品牌光環的貴人鳥，在最巅峰時期，市值一度超過400億元，董事長林天福的個人身家也達到了190億，成為了晉江首富。

善于營銷的貴人鳥還請來了當時天王劉德華做代言人，在國内瞬間走紅，成為了家喻戶曉的品牌。

從2009年到2011年三年之内，貴人鳥每天就要新增3家門店，巅峰時期貴人鳥在全國開設有5560家門店。

而在2014年上市之後，貴人鳥開始從“傳統運動鞋服行業經營”向體育多元化轉型，試圖走出一條體育生态鍊的商業模式，這條多元化之路卻恰恰為貴人鳥之後的發展埋下了最大的雷。

公司此後收購了西班牙足球經濟公司BOY、體育門戶虎撲、線下零售商傑之行、線上零售商名鞋庫、賽事運營商康湃思等公司，并在2016年底發起了對威康健身的收購。

短短四年間，不斷的投資并購讓貴人鳥患上了“富貴病”。2015年以後，公司的淨利潤開始持續下滑，其淨利潤從2015年的3.32億元一路下跌至2017年的1.57億元。

有業内人士表示，貴人鳥進入自身并不擅長的領域，導緻轉型并不理想，還為後面的迅速衰落埋下了隐患。

近年來，電商對實體行業的沖擊逐漸形成，再加上國内外鞋服品牌的激烈競争，貴人鳥主營業務的出現持續衰退。

其門店也開始出現負增長，從2014年的5026家，逐步降低到2018年6月底的3526家，3年半時間關店1500家。

截止到9月3日，其最新市值僅為27.53億，相比起其巅峰時期，四年時間裡已蒸發370億市值。

從資本寵兒到股價崩盤，從多元布局到主業萎靡，貴人鳥硬是将一手好牌打的稀爛。如今，貴人鳥似乎意識到了多元化轉型給自己帶來的負擔。

過去一年裡，貴人鳥做了兩件事。一方面努力清零，2018年8月2日，貴人鳥出售持有的康湃思37%的股權，8月6日，貴人鳥出售持有的虎撲13.66%的股權……另一方面大刀闊斧轉型“回歸主業”，以1.46億元購買貴人鳥品牌業務經銷商的銷售渠道。

但如今虧損還在持續，8月26日，貴人鳥發布2019年中期業績報告，上半年虧損5837萬。在多元化之旅中受挫的貴人鳥，又該如何重新振翅高飛呢？

TOP 1：百麗

市值一度超過1500億，如今宣布退市

“凡是有女人經過的地方，都要有百麗”，作為一代“鞋王”，百麗可以說基本上伴随了60後、70後整整20年的成長曆程。在那個時代，百麗以及旗下的天美意、他她、思加圖、真美詩等衆多品牌占了女鞋市場的半壁江山。

然而這家中國曾經最大的鞋業企業，早在2017年7月27日以531.35億港元的估值在香港聯合交易所正式退市。

從上市到退市，百麗在聯交所中經曆了整整十年，由昔日輝煌急轉而下，到最後黯淡收場，可以說，百麗的衰落史其實也是一段零售業發展史。

1992年百麗剛創立時，它憑着迅速占領商場和街邊店等渠道，經過短短15年的發展，2007年5月百麗成功在港交所上市，上市之初市值便高達670億港元。

上市之後，百麗開始進行線下門店的瘋狂擴張，高峰時期門店數量超過兩萬家。在線下渠道中，百麗的擴張在百貨商場尤甚。

在百麗最輝煌的2013年，其市值更是一度超過1500億港元，成為中國最大鞋履零售商，“鞋王”的名号更加響亮。

然而就在百麗公司達到巅峰的時候，另一股勢力開始崛起。2013年，電子商務徹底爆發，電商平台上的鞋類企業，無論在供應鍊反應速度、更新頻率、設計風格等方面，都完勝百麗。

而百麗則錯過在2013—2016年電商平台的黃金窗口期，也錯過了在天貓、京東等大型平台迅速拓展生意的最佳時段。

盡管當時百麗創建了自己的電商平台淘秀網、優購網等試圖涉足電商，但這更多是一種跟随策略，它的側重點仍然在線下渠道。

在線下，從百貨商場向購物中心的轉向，讓百麗20多年積累的渠道優勢不斷弱化。

在首席執行官盛百椒主導下，2016年百麗也曾試圖進行轉型，包括調整定價，打破以往“高标價、低折扣”的策略，加強線上渠道銷庫存的能力……但最終收效甚微。

此時的百麗已經錯過了所有能起死回生的時點。

2015年，百麗集團淨利潤出現上市九年來首次下滑，跌幅超過了38%。在2015至2016财年，百麗從原來“兩天開一家新店”變成了“兩天關一家門店”。

截至2016年末，百麗國際與高峰時20738家門店數量相比已減少了七千多家。實際上，百麗所受到的沖擊不止來自于電商，它還面對着自身的品牌老化和口碑問題。

消費大環境下，女性的消費能力和品位都在發生着轉變，她們更注重和追求個性化，百麗的設計和款式已經不能滿足于女性用戶的“消費升級”了。

圖注：百麗線下女鞋銷售自2014年開始下降

随着百麗完成私有化，高瓴資本将持有公司57.6%的股權，退市的百麗仍在尋求重回資本市場的機會。

2019年6月27日晚間，百麗國際旗下運動業務滔搏國際正式向香港聯交所提交上市申請。

在時尚化闆塊，百麗也動作不斷，就在4月份，其入股了時裝品牌initial，又在8月控股了輕奢女鞋設計師品牌73Hours，為其進行零售業務布局，隻是不知道這次昔日“鞋王”是否能真正涅槃重生。

寫在最後

近年來，越來越多的傳統明星鞋企隕落，在時代變遷面前，它們的原因大同小異：戰略失誤，戰線太長，不專注領域，缺乏創新精神和互聯網思維，資金鍊斷裂……老牌公司陷入危機，根源就是沒有把握好時代潮流，牽一發動全身，最後滿盤皆輸。

在越來越多鞋企被淘汰的同時，一些品牌會找到自己的發展道路。如李甯和安踏，在經曆過數年的陣痛期後，它們都把老品牌玩出了新花樣，登上國際時裝周走秀、牽手GAI推出聯名鞋款……終于在今年均迎來了自身的高速增長。

當陳舊的鞋服零售行業撞上新興消費者的個性化需求，中國服裝行業的轉型升級已經迫在眉睫。這不禁令人想起海爾CEO張瑞敏講過的一句話：“沒有成功的企業，隻有時代的企業”。

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