撰文 / 陳暢

編輯 / 楊潔

張同學掉粉十幾萬之後，劉畊宏的人氣也出現了下滑，其首場戶外直播被切斷。“鐵打的抖音，流水的網紅”，在抖音平台上，每個流量網紅主播，都将被“抛棄”嗎？

“劉畊宏這麼快就要過氣了嗎？還沒來得及好好帶貨，B站播放量就斷崖式下滑，從1400多萬直接下降到18萬，簡直就是在坐過山車啊！”幾天沒看劉畊宏直播的女孩芳芳發出這樣的感慨。

那些跟随劉畊宏健身的女孩們，正在漸漸流失。

《财經天下》周刊查詢灰豚數據顯示，劉畊宏目前的增粉情況已停滞。其抖音号的粉絲量在今年4月達到7000萬的巅峰後，就陷入了增長瓶頸，6-7月份甚至一度出現負增長。7月3日，劉畊宏在浙江莫幹山開啟首場戶外直播時，還出現了開播20分鐘後直播被切斷的小插曲。

“我覺得，這跟疫情緩解，大家紛紛複工有很大關系。”芳芳說，她是今年5月居家辦公時開始關注劉畊宏的，為此她還特意買了瑜伽墊，在工作的間隙跳操減肥。隻不過，在開始回公司上班以後，芳芳對劉畊宏的熱愛也就變得斷斷續續，直至将其抛到了腦後。

“健身本來就是個難事，真正的‘撸鐵者’們應該也更熱衷去線下健身房吧。”她表示。

無獨有偶。曾被稱為“男版李子柒”的抖音“張同學”也正在掉粉。其粉絲總量從4月至今，已驟然蒸發了17萬人，幾乎每天都有數千粉絲取關。前段時間掀起雙語直播熱的新東方“東方甄選”直播間，粉絲增長速度目前也較6月中旬開始下降，單日直播銷售額從6月的最高6000多萬元降到了7月份的2000多萬元。

這是否意味着，一代代抖音“達人”們，繞不開終成“棄子”的命運？回顧過去，從最早的“車庫女神”溫婉、成都小甜甜、代古拉k到後來的皮卡晨、丁真，抖音捧起一個又一個網紅IP，他們在浪潮之巅時頻繁又短暫地出現在公衆視野，而後迅速成為“被遺忘的下一個”。

幾年的時間裡，抖音強大的造星能力已經獲得業界共識，卻又似乎沒有一個長久沉澱的IP。在這背後，它打的是什麼算盤？

劉畊宏抖音号點贊對比，左為4月份，右為6月底。

圖/《财經天下》周刊截圖

抖音從來不缺現象級網紅。

2018年5月，一個名叫“溫婉”的17歲姑娘在地下車庫裡靠一段“GucciGucciPradaPrada”節奏的搖擺舞走紅，視頻上線不到一周點贊量就達到1400萬；溫婉本人也一夜爆紅，粉絲突破千萬。

但這位抖音初代網紅的生命力極短，隻火了10天，溫婉就被扒出大量黑料，從抖音上消失了蹤影。此後的抖音網紅，幾乎無一例外的重蹈覆轍——以極快的速度走紅，又以落寞的姿态在網絡洪流中退出公衆視野。

溫婉消失後的同年年底，代古拉K憑借一條甩臀舞視頻圈粉上千萬。正當宅男們為她的俏皮舞姿所傾倒時，代古拉K因參與錄制綜藝時氣質大變，導緻人氣下降。

2019年，大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”皮卡晨手持羅扇與遊客牽手的視頻被推上熱門，成千上萬的遊客不遠萬裡隻求一睹真容。皮卡晨在“一人帶火一座城”的同時也在抖音上走紅。但在2020年疫情黑天鵝來襲後，線下遊客數量減少，在網絡上屬于她的“盛世”也就此落幕。如今她的直播間場均在線人數隻有不到500人。

進入2021年，抖音請來重磅流量人物羅永浩進行直播。羅永浩在線上的影響力非同一般，據媒體報道，快手程一笑當初曾親自帶隊遊說羅永浩，并給出上億元報價阻擊抖音，但最終還是失敗了。而羅永浩的出場也沒讓抖音失望，其直播首秀就以成交超91萬件商品、完成1.1億元交易額，創下了抖音直播帶貨新紀錄。

抖音并沒有沉迷于邀請流量大咖，而是在不同内容賽道上繼續“造星”。2021年底，張同學以接地氣的鄉村土味形象殺出；2022年，帶動了消費者在線健身的劉畊宏橫空出世。他們打破了抖音以往“小姐姐”主播霸屏的規律，雙雙成為抖音新一代的“現象級”網紅。

但是，一切流量都無法永久保持。4月開始，張同學進入了掉粉模式；在5月，“甜心教主”王心淩翻紅之時，劉畊宏的熱度開始減退。今年6月，羅永浩宣布退網，取而代之的是，東方甄選直播間中的前新東方老師董宇輝因其口才和幽默感異軍突起，給網民們帶來了“雙語上課式”帶貨。當時也有人擔心新東方的這種直播形式生命力有限，之後，東方甄選直播間的觀衆人次和帶貨量也果然出現了下降的苗頭。

抖音“張同學”近90天粉絲增長情況，圖/灰豚數據

抖音“劉畊宏”近90天粉絲增長情況，圖/灰豚數據

業内也由此感慨說：“鐵打的抖音，流水的網紅。”

在多位業内人士看來，這些網紅達人的出現，和抖音的造星能力分不開。“‘劉畊宏女孩’和‘王心淩男孩’們也不想想，王心淩當年也不算頂流，這麼多年過去了，怎麼就一下子冒出這麼多粉絲呢？劉畊宏30年前就拍過電視劇，與周傑倫還是舊交，也一直不溫不火。說白了，沒有錢不能解決的問題，沒有抖音不能捧紅的網紅。”前MCN機構員工趙楓向《财經天下》周刊說。

有機構報告也指出，在造星的過程中，抖音的推薦機制起了決定性作用。

抖音與快手的分發策略區别，很早就被圈内人拿起來讨論。方正證券報告稱，抖音從2017下半年開始，就弱化人工運營，強化算法，平台就如同“上帝之手”，采取的是“中心化”流量分發模式；其短視頻初始流量池中，隻有10%是關注的粉絲，剩下的90%都是标簽用戶，也即平台認為“可能喜歡該短視頻”的人。而快手采取的是“去中心化”流量分發模式，傾向于給用戶推薦“你關注的内容”，初始流量池有約60%的标簽用戶和40%的關注粉絲。

此外，報告指出，如果一個視頻在抖音上的反饋較好，将被層層推薦至更大的流量池，快手則是高熱度的内容曝光量反而會大大降低。這樣形成的結果就是，抖音的流量源源不斷流向受歡迎的内容。像抖音頭部視頻的播放占比達到88%，而快手隻有30%。

這也就意味着，即便一萬個人的手機上下載了一萬個抖音App，但他們刷到的視頻都很大概率隻有“爆火”的那幾個。用戶前一秒剛剛刷完的視頻，下一秒就很有可能出現在同伴的抖音頁面裡。

抖音不斷在“造星”。随着互聯網流量逐漸接近增長天花闆，國内的互聯網廣告整體收入增速也在放緩，抖音為了完成持續的增長，也需要抓住近年來爆發的直播電商風口。而平台的流量分發标準，也決定了它對主播們的取舍。

抖音流水“造星”，為什麼“隻送一程”？

對于抖音不間斷造星的意圖，知名财經作者陳琦表示，“抖音需要不斷培育新網紅來創造熱點話題吸引用戶注意力，借機保持平台與用戶的互動和黏性，隻有這樣才能鞏固和強化平台的流量優勢。”

而在一些用戶看來，抖音給人一種“永遠隻擁抱新入局者”的邏輯，似乎顯得有些“不厚道”了。

沒有一個“網紅”能一直獲得流量，在抖音上成長為當初如薇娅、辛巴一樣的頭部大主播。失去了抖音的流量傾斜，網紅們紛紛遭遇了人氣下降和掉粉危機，且帶貨數據也都不令人滿意。劉畊宏通過“劉畊宏肥油咔咔掉”賬号開啟了3場直播，總直播銷售額隻有十幾萬元。張同學首次直播3小時售賣大米、大醬、玉米糊、黑木耳等30多款農産品，總銷售額342萬元，而這對擁有1900萬粉絲的他來說，未免有些低于預期。

對此，人民網、人民郵件電專欄作者張書樂認為，不存在抖音是否會“抛棄”誰的說法，“對于抖音而言，每個時期的網紅興起有一部分是偶然和意外，抖音會針對該類網紅可能帶來的内容創作者聚合某個垂直領域的效果，用自身流量傾斜去加把火。但當該領域孵化的有了一定效果，以至形成百花齊放後，抖音則會放手，讓此前的‘帶頭大哥’們自主競争，而非專項扶持了。”

他補充稱，這是平台在流量引導、内容引導上的常見手法，亦是“造星”的通常規律。

但對整個直播帶貨行業而言，頭部主播把控流量的時代已經過去。在抖音平台上，也并不需要再誕生一個“絕對頭部”的大主播了。

陳琦也意識到，抖音扶持的對象一直在變，“其造星對象、内容傾向緊跟時代背景，挖掘符合政策導向的正能量，改變了原先博人眼球的重娛樂屬性。”如丁真的淳樸高原少年、羅永浩的創業者精神、張同學的三農故事、劉畊宏的強身健體、東方甄選的知識帶貨，在他看來，每個IP背後都代表着一種類型，如純真自然、創新創業、鄉村振興、全民健身等等。

“抖音扶持的這些IP不單單考慮自身的商業價值，還會考慮社會價值，商業化變現會更加注重‘以點帶面’的底層邏輯，形成一種大局觀，即頭部IP帶動的不僅是一個團隊，而是一個産業、一座城市、一種潮流，這樣IP勢能會快速放大，引爆整個網絡及現實社會，産生有形和無形的價值。”陳琦說。

“抖音從一開始做電商主打的就是内容電商、興趣電商，直播間内需要有内容能夠點燃用戶的情緒，從而産生交易，這本身與傳統的貨架電商完全不是一個邏輯。”一位直播電商平台負責人曾告訴《财經天下》周刊，“因此，單純的賣貨直播間在抖音流量覆蓋範圍不高，這也是為什麼最初劉畊宏、東方甄選直播間沒能在抖音爆火，而是後來有了好看的内容才得以迅速獲得高曝光度。”

同時，抖音的分發機制，也決定了網紅主播們作為内容生産方，對上平台并無主動權。他們的粉絲群體，也是由平台掌控的可以随意支配的流量。“抖音本身不想造就超級主播，因為如果平台一旦過于依賴超級主播，就相當于命根子被别人拿捏了。”前述直播電商平台負責人曾表示。

事實上，在監管不斷加強、頭部大主播們紛紛淡出之後，抖音本身的扶持措施也在從主播方向品牌方轉移。

從2021年年初開始，抖音便調整流量分發制度，将60%劃撥給品牌。2022年4月，抖音電商第二屆生态大會披露的數據顯示，過去12個月中GMV破億的商家1211個。品牌商們也越來越喜歡與抖音合作。飛瓜數據顯示，2022年抖音“618好物節”參與的商家數量同比增長了159%。

在趙楓看來，“抖音渴望從網紅身上獲取的流量效益，大于對他們的商業變現預期。更何況前有辛巴等大主播在快手‘挾天子以令諸侯’的先例，抖音不可能再犯孤注一擲的錯誤。而趨嚴的網絡直播帶貨監管、不定期冒出的明星塌房事件，以及深受诟病的部分主播造假刷量亂象，都說明‘品牌自播’比‘人播’的危險系數要低許多。”

值得注意的是，抖音正在加緊布局的“三農領域”，也正是快手的重點闆塊。衆所周知，以“三農”為代表的下沉市場恰是快手起家的腹地。

在2022年，“中央一号”文件提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。“農副産品直播帶貨”被直接寫入文件中。

此前，快手一哥辛巴打造的辛選集團率先開展了多次助力黑龍江省和遼甯省農副産品的銷售。官方數據顯示，在直播助農方面，辛選累計帶貨銷售額近7億元。當大城市人群對電商大促節日都已經習慣到”麻木“的時候，後起的農村電商還蘊藏着巨大的爆發力。

2021年抖音發布的“三農”數據報告顯示，農村視頻創作者實現收入同比增長15倍。快手2021三農生态報告數據表現也比較突出，2021年，其三農興趣用戶已經超過2.4億，29%的三農興趣用戶來自一二線城市，三農創作者生産的短視頻日均播放量超過10億，日均消費時長超過900小時；而借助電商、直播等多元變現模式，在2021年快手三農創作者的電商收入年同比增長超170%。

在農産品銷售渠道中，日前東方甄選直播間因“6元一根的新東方玉米”引發了争議，但這也從一定程度上說明了電商直播渠道的溢價銷售能力。

陳琦告訴《财經天下》周刊，此前東方甄選的爆火背後，其實是抖音、快手、淘寶三方在直播電商領域的實力争霸。他認為，彼時，之前的頭部主播們紛紛淡出，抖音需要抓住淘寶、快手頭部主播短缺的空檔期彎道超車，并用最短的時間扶持出一個新的頭部主播替代羅永浩，東方甄選就順勢“出圈”了。

圖/視覺中國

另一方面，抖音面臨用戶見頂危機，它在微信視頻号身上感受到了切實威脅後，也在籠絡明星，對抗視頻号。

據公開數據，2021年視頻号日活超5億，年底有望達到日活6億，超過抖音。視頻号先前已經通過多次線上演唱會找到了流量密碼，抖音無法坐視了。于是，2022年5月27日晚，網民們面臨着這樣一個糾結的抉擇：“是看視頻号的羅大佑演唱會，還是抖音号的孫燕姿演唱會？”

和快手、視頻号對戰的過程中，抖音也仍然延續着早期引入明星網紅快速吸引用戶、加速擴張的方式，這顯然有利于鞏固其短視頻江湖地位。對于主播們來講，直播江湖永遠不乏新秀，劉畊宏和張同學之後，還會有千千萬萬個新的“網紅”站出來。

（應受訪者要求，文中芳芳、趙楓為化名）

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