在傳統的互聯網廣告收費模式中有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等廣告付費模式，不同的計費模式對于廣告平台和廣告主來說有不同的利益博弈。

例：

小紅拜托小賈去發傳單，小紅以1000張/10的價格讓小賈代發傳單。小賈很快發完了，但是小紅很不滿意，絕大部分傳單都給了大爺大媽，沒有給店鋪帶來流量和收入。

小賈：小紅這次效果不好怪我，我下次一定調整方向發給美女

小紅：不行，你這楊我沒法監督！

小紅：要不你這樣，你繼續給我發，隻要有人拿傳單到我店裡買衣服我就給你反10元怎樣！

小賈：不行！我要把傳單都發完了但是你貨不好，賣不出去，那我不是白幹了。

你這樣吧，我還是按發的份數收錢，但是我也保證你賣出去的每一單引流成本不超過10元，如果超了那我就賠付你。

小紅：可以

"這就是oCPM的賠付機制，保證你預算的同時，如果超出預算便進行賠付"

如圖所示oCPM以轉化效果為目的的展示廣告計費模型。在oCPM中，廣告主的出價并不是CPM（千次展現出價）而已以轉化為目标進行出價：，所以媒體收費并不是按廣告主設置的轉化價格收費，而是按照事先該目标投放的廣告展現次數收費。

oCPM也叫智能出價，意思是系統會根據廣告主設置的轉化目标，自動調整CPM出價來競拍廣告曝光。

（簡單來說，對于廣告主來說，不需要去管CPM價格是多少以及媒體怎麼計算投放，隻要自動轉化成本不超過自己所設置的出價即可。注"這裡指的是綜合成本"）

例2：

小賈和小紅談心的合作模式後，隔壁兩家的小李和小黃感覺靠譜也加入了進來

小紅 預算1000 轉化出價10

小李 預算1000 轉化出價10

小黃 預算1000 轉化出價15

三個人目标都是要将傳單發給美女，但是這條馬上路從早到晚，美女也就那麼多，而且他還要保證轉化成本，這就難為到了小賈，應該怎麼發那？

小賈進行了缜密的分析：

小紅家海報設計不錯，估計看到産品到他店裡應該能有25%，她家衣服也挺潮的，到店裡下單的也能有25%

小黃家的海報太冷了，到店率估計有20%就不錯了，衣服也是中規中矩，到店後的購買率估計也就是15%，但是，小黃可以接受引流成本是15元比小紅高，1500元隻要有80人購買就可以了，可以嘗試

至于小李家的太普通了，到店率和購買率估計都一般，主要預算也不高，到時候看情況發吧。

"小賈（GM）為了更好的消化三個客戶訂單，憑借對三家服裝店的了解和自己對三份海報的喜好，拍腦袋設計了兩個預估指标。"

第一是美女收到傳單到店率

第二是美女到店後的購買指标

定完目标後，小賈拿出計算器，計算了自己派發傳單的份數。

小紅 預估展示價值10*0.25*0.25=0.625 賺1000元預算需要派發1000/0.625=1600

小黃 預估展示價值10*0.2*0.2=0.4 賺1000元預算需要派發 1000/0.4=2500

小李 預估展示價值15*0.15*0.2=0.45 賺1000元預算需要派發 1000/0.45=2222

第二天小賈嚴格按照第一天的計劃去發，其中小紅的和小黃的傳單全部發完了，小李的2500份因為天黑了一張沒發出去

第3天， 小賈找到了小紅 小李 小黃結算

小紅 小李 小黃

實際到店人數 320 555 0

實際購買人數 64 138 0

實際到店率 20% 25% 0

實際購買轉化率 20% 25% 0

總結：小紅加的到店率和購買率都沒預估的好，反而小李家的很土的海報招攬的客人最多，賣的也多。早知道多發點小李家的海報，這樣賺錢就更多了。

在oCPM中，并不是目标轉化出價越高，能獲得的曝光就越高。

廣告系統會預估每次曝光的點擊率和轉化，并結合廣告主設置的轉化出價計算每次曝光帶來的轉化價值"即上面公式"在基于得分競拍廣告展示位。

廣告在确保最大化實現廣告主優化目标的同時也會确保最大化實現曝光的轉化價值。

例：直播帶貨直播間投放，（廣告-直播間-視頻推薦頁-購物車點擊） 為一套流程

因此如果以"直播間購物車點擊"為轉化目标投放，那麼系統計算的單次曝光價值="轉化目标出價X廣告素材點擊率X購物車點擊轉化率X智能調整因子"（智能調控因子由廣告的日預算消耗情況、轉化成本達成情況等因素共同決定，是個未知數）

抖音廣告（包括抖音的FEED和DOU ）系統會嚴格按照eCPM最大化原則進行競價。

最大的區别就是FEED必須要為優化目标進行出價，而DOU 無法優化目标出價隻能填寫預算。

因此DOU 會看重點擊率和轉化率（視頻DOU 轉化率就是互動率和關注），也就是内容素材的質量。

目前抖音DOU 抖音迎來了改革優化了出價和方向敬請期待。未來的DOU 将會更具備策略性投放。

例：即昨天後小紅 小李 小黃對于小賈的模式比較認可，又給下了1000元訂單。

但是小賈沒有立刻去發而是拿到訂單後讓人蹲點去各家店測試真實的到店率和購買率。

于是第二波訂單小賈（GM）準确地摸索了3家店的到店率和購買率。并根據兩項數據，重新為客戶指定了派發傳單數量。

調查數據：

小紅家實際到店率25% 實際購買率20%

小李家實際到店率25% 實際購買率25%

小黃家實際到店率15% 實際購買率25%

小紅 預估展示價值10*0.25*0.2=0.5 賺1000元預算需要派發1000/0.625=2000

小李 預估展示價值15*0.25*0.25=0.9375 賺1000元預算需要派發 1000/0.4=1066

小黃 預估展示價值10*0.15*0.25=0375 賺1000元預算需要派發 1000/0.45=2666

果不凄然，小李家到店率和購買率最高，發了1066份就完成任務

小紅家發了2000份；小黃家發了700份結果都不錯

小賈（GM）經過上面2次的學習，果然提升了派發傳單小李。同樣是一天實際3800份的傳單，比第一次多賺不少

小紅、小黃對這個結果比較滿意，小李知道兩家情況後，看到自己店鋪轉化那麼好，決定下調出價。

在oCPM中，廣告系統為了實現收益最大化，就會想辦法提高流量利用效率，用最少的流量獲取最大的轉化。

因此廣告計劃就會有學習期出現。

在學習期，廣告系統不僅要為備選廣告的轉化率進行測試，同事，也要為各個廣告尋找到點擊率和轉化率都更高的用戶。以此來提高預估點擊率和預估轉化率的準确度，進而安排廣告資源。

為了快速度過學習期，在操作中要注意的事項。

1. 保證計劃預算充足，避免在學習期中預算就跑完的情況。

2. 一個計劃盡量少修改出價、定向、人群等。

同理，廣告主也應該不斷優化廣告和内容，來提高廣告的點擊率和轉化率，以此來提升eCPM。

eCPM預估的越高，廣告系統計算出來的實時競價出價就會越高，即廣告的競價優勢越大。在獲取同等流量前提下，出價就可以更低，節約更多成本。

以FEED直投直播間為例，直播間裝修和主播顔值以及産品都是影響廣告點擊率的重要因素，而商品的折扣力度，主播的話術和互動則是影響轉化率的重要因素。

注：相比于老賬号、老計劃。新賬号、新計劃的投放成本會更高。

新賬号或者新計劃的想快速沖量、并度過學習期，應提高出價、放寬預算，因為系統對于沒有把握的事情比較謹慎，多出價讓系統感覺大概率能賺錢，系統自然願意跑量。

不管是DOU 還是FEED都具備多個轉化目标。轉化目标決定轉化率，難度不同，價格也不同。

以直播為例子，看直播轉化雖然離最終成交會有點遠，但是以看直播為目标價格更低。并且，實時看播人數會為直播間在琉璃池中的評分起到積極作用，能夠為直播間帶來更多自然流量。

所以在投放FEED的時候一定要搭配全案計劃一起跑。單一的成單計劃并不能給你帶來實質性的流量。

定向就是指把特定的廣告發送給特定的人！

oCPM與其他廣告模式不同的是，其所設置設定的轉化目标本身就是一種定向，例：以成單為轉化目标，系統會基于同類産品下過單的人群特征去進行更大範圍的匹配。并且系統自身也會優化廣告計劃，尋找更易實現轉化目标的人群進行投放。

因此oCPM設置定向盡量放寬定向條件，定向越複雜，符合要求的目标用戶就會越少，競争就越激烈，系統也就跑不出量。而且設定定向的同事，務必參考曆史投放數據下的已轉化人群特征。"錯誤定向不如不投"

在DOU 中，大部分情況都不需要設置定向，你賬号的内容和标簽就是最好的定向條件。其中爆款内容互動量大，會對标簽形成起到絕對性作用。

總結：投放其實并不複雜 複雜是的你要明确你的投放目标以及投放目标中途發生的問題。

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