直播賣課的方法論是什麼？

作者 | 洛重陽

編輯 | 呦 呦

通過抖音直播賣課，是一件看起來簡單其實卻做起來很難的事情。

前段時間，知名歌唱家呂一的老公錢泳辰在抖音直播賣課時就翻車了。作為演員的錢泳辰，雖然也有近20年的演藝經曆，可是1個小時的直播裡，他所推薦的公司标價8800元的影視表演台詞課程，一件都沒有賣出去，最後尴尬收場。

一直以來，從财商、英語、創業，到藝術、職場、育兒等，抖音賣課的主播和課程内容都五花八門。在這些課程中，有累計銷售上千萬的爆款，也有無人問津、倉促下架的失敗産品。

粉絲規模、流量算法、獲客渠道等，這些其實才是抖音直播賣課背後的重要驅動力。從短視頻引流，到直播運營，再到轉化和課程運營，都有很多門道可以琢磨。

然而，直播賣課不是簡單的直播賣貨。賣課本質上是賣教育産品，是讓用戶為知識付費，最終要解決用戶的痛點和問題，讓教學成果放大，這樣的課程才能持續下去。

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直播賣課的根本是流量

直播賣課，一直是抖音平台上一個特殊而重要的存在。

羅永浩、新東方、學而思的直播間，還有各行各業的抖音博主們，都推出過五花八門的課程産品。但隻要觀察就會發現，不是所有課程類産品都能獲得好的銷售成績，羅永浩、王力宏這樣的主播一場直播賣課的成績能達到了幾百萬，但有些主播的銷售成績卻很慘淡。

粉絲規模、流量算法、獲客渠道等，這些其實才是抖音直播賣課背後的重要驅動力。在流量紅利消失的背景下，運營成本逐漸升高，盈利難度加大。抖音作為如今的流量聚集地，在抖音賣課也幫助很多的博主實現了銷售量的增長。

“直播賣課銷量的根本問題就是流量問題。直播間在線人數不一樣，銷量就不會一樣。雖然課程産品單價有不同，有些直播間的産品幾千、幾萬的單價，但隻要賣出幾單就是幾萬的GMV，有些直播間的單價幾百、幾十塊錢，上萬營收就很難。但是前提還是直播間要有足夠的流量。”粉絲量超過800萬的抖音财經類博主“楠哥有财氣”的創始人戴崧楠對鉛筆道表示。

雖然抖音是流量的聚集地，但不是每條抖音、每一場直播都能獲得抖音的流量支持。博主們想要空手套白狼，基本沒有可能。

衆所周知，抖音流量的來源有一部分是基于算法的推薦，而推薦算法是基于視頻的播放量，用戶停留視頻的時長，點贊率和關注量等綜合數據都是考量的标準。

這樣看來，直播賣課除了名人效應之外，并不是一台相機、一個支架就能做好的問題。在具體的操作層面，除了主播和賬号這兩個已知的必需因素，背後還有很多看不到的因素可以影響直播賣課的效果，比如持續生産優質内容的能力。優質的内容是抖音上獲取粉絲，實現知識産品流量變現，打造爆款賬号的基礎。

也就是說，主播們在輸出優質的、更能吸引用戶内容的基礎上，才會獲得抖音的流量推薦。

直播賣課的基礎是流量攝入，而抖音平台最大的流量來源則是個人賬号的爆款短視頻制作。

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通過短視頻為賣課引流

那麼，如何打造用戶更加喜歡的短視頻，才能為直播賣課進行引流？

第一，打造IP形象，獲取用戶信任。

如今，抖音上想做教育類内容的主播有很多，但剛開始很多賬号都沒有什麼粉絲基礎，每天分享的内容也大多是上課視頻、解題視頻，但是這樣的視頻在抖音上也都是見怪不怪，觀看數量少的同時，也很難有流量的累計。

這樣的情況下，除了我們已經知道的優質内容生産是吸粉重點之外，就需要盡快通過打造IP人設吸引更多的粉絲，快速地度過剛開始“無人問津”的階段。

然而，對于賬号人設的定位也因主播而異。同樣領域的主播，風格也可以大不相同，才能引起用戶的關注。

比如，抖音知名英語教育賬号“MrYang楊家成”，粉絲數量已經達到1701.7萬，點贊數量最多的短視頻為抖音熱門BGM的翻唱為152.4萬。除此之外，楊家成還出了周傑倫歌曲翻唱版的英文版。

雖然他的短視頻風格娛樂化，均為場景對話、微故事等，網友也親切地稱他為“全網最幽默的英語老師”，但是在短視頻中楊家成展現出來的英語專業能力，為他所推出的課程質量增添了用戶信任感。在楊家成的櫥窗小店裡，《楊家成英語八合一》《趣味英語零基礎二合一》等相關課程已經累計售出超900萬元。

第二，通過話題、熱度事件的帶入，為自身進行引流。

抖音賬号在初期，想要快速進入“抖音公域流量池”，就要在内容創作初期緊扣網絡實時熱點。

但主播們關注熱點也要把握一個度，因為網絡事件的發展速度很快，有的很快就會演變成公衆事件，往往可以引起用戶的關注，但過度關注往往不可取，過度依賴熱點事件就會失去用戶對其的信任感，給人蹭熱點的感覺，也會讓人産生審美疲勞。

例如每年年中的高考、年底的考研熱度都是隻增不減。這樣的公共事件除了可以有熱度之外，視頻内容也可以在用戶面前展現出自己的專業性，更好地獲得用戶的信任。還有就是不同領域的主播需要依照自己賬号定位，從專業性角度選取能夠最大程度體現自身優勢的話題，不能太偏離專業，但也要照顧到不同層次受衆的需求。

第三，要内容為王，堅持原創＋創新。

從内容的維度上來講，不管是直播，還是短視頻，一切視頻的運營增長都要建立在優質的内容基礎上，爆款的視頻内容才能實現短期内大量增粉。視頻的往往需要一個直接激發用戶痛點的場景，還有就是不同于慣性思維的認知觀點，這些都需要團隊發揮自己的原創能力。

實際上，即便是做好了以上三點，實現了通過爆款的短視頻引流，這也僅僅是第一步，直播賣課不同于碎片化的短視頻，想要把人留在直播間，就需要主播有足夠的帶貨能力和留人能力。

戴崧楠認為，直播賣課的主播需要具備兩種能力：

其一，直播能力。一個主播的直播能力不僅僅是他産出知識的能力，同時他也要是一個很擅長直播的專業人士，要了解主播的話術、留人的技巧、産品的定價，另外還要求主播本身在這個垂直領域要有一定的影響力。

其二，課程能力。作為主播，一定要足夠了解自己的課程能夠解決什麼問題，能夠幫助什麼人，課程中具體有哪些案例，對案例信息掌握得要足夠清楚。另外要對自己的目标用戶足夠了解，直播開始之後能夠通過自己的介紹始終抓住這些用戶的注意力。把用戶持續地留在直播間，平台才會持續不斷地給主播推薦流量。

“大部分的主播都是在大量直播後，就會形成了一套相對标準化的自己的話術體系。每個人的認知理解不一樣，反應就不一樣，所以主播話術會随着每一場直播内容的不同、互動反應的不同發生改變，話術技巧說白了就是跟人相處，這個很靈活。”戴崧楠表示。

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直播賣課不是簡單的直播賣貨

完成短視頻引流、直播引流和留人等前期步驟之後，接下來就是最重要的——實現課程的變現轉化。總結目前主要的變現方式，有以下幾種。

第一，從短視頻直接導購。

除了主播已知的名師人設、強悍的專業能力可以直接地為賬号帶來快速課程轉化之外，常用的轉化方式還有在短視頻發布時挂載抖音購物小程序，或是在視頻的最後引導用戶一鍵點擊、了解、購買、學習課程等。這種轉化方式的特點是直接便捷，針對性強，畢竟對短視頻内容感興趣的用戶，總有一部分是對課程感興趣的人。

第二，廣告介入，通過低價課程獲客。

剛開始的賬号在沒有強悍的流量矩陣支持下，一般情況下都會選擇投放抖音廣告來作為主要的賣課手段。而大部分的賬号通過抖音廣告賣的課程基本上都是低價課程，目的是為了降低用戶的決策成本，比如我們常見的1元有道精品課，或者5元精品英語口語課程等基本都不會超過10元，還有更誇張的，0元精品課程。

0元哪裡還有利益？但其實這些0元課程和低價課程的作用大緻相同，看似“0元免費學”的背後是賬号本身為了獲取目标用戶的聯系方式。拿到聯系方式之後，便可以添加微信順理成章的把公域流量轉化為私域流量，為後續持續的課程宣發提供了流量基礎。

第三，優惠、贈送、團購，制造購物氛圍。

除了低價課程完成用戶轉化之外，各種主播還會通過贈品完成最後的轉化。比如很多學科類的教育課程，會在用戶報名之後再額外在贈送一份禮盒，裡面包括筆記本、測試題、文具等實物，或是贈送旗下其他課程的體驗課。實際上，這些贈品的實際成本并不算高，但是卻是目标用戶的剛需産品。

除了公域流量的轉化套路之外，私域流量也是必不可少的部分，運營方可以在自己的私域微信群裡發布團購信息，制造熱賣的狂歡氛圍。因為當用戶猶豫是否購買時，如果群内處于熱賣的氛圍，周邊人的情緒和反應就會對其造成影響，刺激用戶的購買欲望，提高轉化效率。

如此看來，通過抖音直播賣課的門道确實很多，但是直播賣課不是簡單的直播賣貨。賣課本質上是賣教育産品，是讓用戶為知識付費。因此在很多從事知識付費類内容的主播看來，與其想更多的課程産品的銷售套路，不如真心地從自己的角度出發，思考能為用戶帶來什麼，真正以“為學員解決問題”為初衷進行課程開發和銷售轉化。

“課程的後續運營工作要做得好，用戶服務要周到，要能幫用戶達到想要的培訓效果，這個課程才能持續走下去。”戴崧楠認為，純線上交付的課程，交付用戶的體驗感都不會太好，所以絕大部分視頻課的用戶是學不完的，因為沒有人來對他們進行服務督促。所以這些課程的複購就會很低。“隻靠賣出去，然後扔一堆視頻或素材資料給用戶，這樣的課程是行不通的。”

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