記者 | 劉雨靜

編輯 | 牙韓翔

談及日本最著名的伴手禮，很多人腦海中浮現的第一個商品，依然是雀巢KitKat巧克力。這款零食最經典的特征是紅色包裝和華夫格的形狀，進入日本市場之後，KitKat通過頻頻推出的限定新口味、花樣繁多的限時營銷等方式，迅速在市場中推廣開來。

如今這個思路被帶入了中國市場。最近，雀巢也首次在中國市場推出一款“産地限定”的KitKat巧克力，為丹東紅顔草莓口味。該産品為雀巢與天貓新品創新中心合作推出，未來有望在電商和便利店渠道推廣。據雀巢方面表示，首款産品選擇草莓口味是從新式茶飲中得到的靈感，水果原本就是茶飲中的流行趨勢之一，而草莓的顔色更有少女心、有出圈的可能性。

如果複盤KitKat在日本走紅的曆史，會發現無論是地區限定、口味限定還是一些借勢營銷，其最終目的都是為了将這款平價巧克力零食賦予更多價值感，讓消費者願意主動購買。這種營銷做法也在2000年初，成功地将KitKat從銷售下滑的狀态拉回了增長境地。

早年日本巧克力市場的兩大巨頭為本土企業明治和韓國品牌樂天，2018年數據顯示，明治與樂天的銷量相加占據日本巧克力市場約73%的份額；但現在，在Amazon等電商投票中，雀巢的KitKat在不少榜單中都位列第一。

而KitKat最早打開日本市場的方式是諧音梗：日文中的KitKat（キットカット）發音與“一定會取勝（きっと勝とう）”相似，因此雀巢前期針對日本的青少年特别是即将應考的學生做了不少宣傳，包裝上還有小塊留白，可以寫上祝福語。

這個“讨彩頭”的定位幫助KitKat在青少年中迅速打開了市場，時至如今依然會有學生之前互贈KitKat巧克力——與聖誕節的肯德基炸雞一樣，成了一種品牌靠多年商業宣傳培養的消費習慣。

口味創新——特别是那些限時限量的口味，是KitKat在全球都被驗證是行之有效的營銷方式。限時銷售本質上是饑餓營銷的一種，而更新頻繁的新口味與平民化的價格，能夠更高頻次地刺激購買。

早在2003年，低糖和健康風潮的起步原本就影響了巧克力行業的增長，而當時諸如吉百利等品牌的新産品也開始對KitKat的份額造成沖擊。品牌于是在英國市場采取開發多種新口味、并且限時售賣的策略，提高消費者新鮮感，此外不會影響常規款巧克力的産能。該策略成功地幫KitKat重新赢回了英國市場的份額，此後不少巧克力品牌也開始在各個市場采用這種模式。

比如在日本，KitKat的口味已經累積推出了350多種，其口味開發的思路大緻有幾種：以某個日本特色食物或者某地限定特産為靈感，以一些較少在巧克力中出現的獵奇口味為靈感，以及與各IP和活動的跨界。

其中比較經典的口味包括唐辛子辣味、芥末味、生姜味KitKat，秋季限定的栗子口味KitKat，富士山包裝的芝士蛋糕味KitKat、日本信州蘋果口味的KitKat等等。其中栗子口味、蘋果口味等等，由于市場反響熱烈，如今早已不是僅在某個地區和某個季節售賣的産品了。

雀巢于2018年在中國發售KitKat，當時已經是該品牌第四次進入中國市場——此前品牌的三次中國之旅都并不算成功。目前看來，品牌第四次進入中國市場的成績還算不錯，2019年該品牌銷量增長4.5倍。雀巢方面還表示，2021年KitKat計劃在電商渠道達到400%的增長。在日本的成功之後，或許未來KitKat也有望推出更多中國本土的特色口味來吸引更多年輕人。

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