一年一度的雙十一來襲，美妝品牌又開啟了一場馬拉松式的耐力長跑，還遠未到沖刺的終點，不少美妝品牌就以驚人的爆發力赢在了起點。

行至第十三個年頭，雙十一早已從最初的“光棍節”，逐漸演變為深入人心的“全民狂歡購物節”，其遊戲規則也越來越多樣化、複雜化，不再是簡單粗暴的“全場5折”，跨店滿減津貼、紅包雨、組隊赢紅包、付定預售、直播......新玩法層出不窮。

就在昨天（10月20日）晚上8點，打着“預售不熬夜”的旗号，天貓雙十一預售比以往提前了4個小時開啟。不久後，#淘寶崩了#和#雙十一預售#直接沖上微博熱搜榜第一和第二，足以可見其火爆程度。

首日戰況究竟如何？又有哪些美妝品類佼佼者發出了喜報？

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李佳琦 薇娅共賣了200億元

美妝品類占大頭

近幾年來，直播帶貨興起，引來無數的消費者為直播間低價“剁手”，直播銷售數據也成為了雙十一各商家戰況的重要指标。第一波預售結束後，能掀起全民讨論和備受行業關注的，毫無疑問是李佳琦、薇娅兩大頭部主播的直播間銷售業績。

公開數據顯示，在10月20日下午一點，李佳琦直播間累計交易額超115億元，薇娅直播間雖未破百億大關，卻也收獲了85億元的驚人成績。而去年雙十一預售期間，李佳琦和薇娅兩人交易額加起來約80億元。此外，今天雙十一，淘寶直播交易額排名第三的雪梨賣了9.3億元。

可見，兩大頭部主播持續領跑，延續雙寡頭格局，遠超中腰部主播。

在産品結構上，李佳琦直播間上架商品數為439，其中美妝品類占比超70%，比618的200 商品數量多了一倍。而薇娅直播間上架商品數則高達499件，品類相比李佳琦直播間更加齊全，美妝品類占比會相對低一些，但占比也超過了50%。

在薇娅直播間，僅一款Whoo後天氣丹花獻水乳套裝的銷量就高達35.07萬件，貢獻了5.58億元的銷售額。

在李佳琦直播間銷量排名前十款産品中，有九款都為護膚品，其中，“資生堂悅薇珀翡亮膚水乳”套裝以3.89億元銷售額位居第一，而其中銷量最高的産品為“薇諾娜舒緩修護凍幹面膜”，其銷量超190萬件。

此外，據統計，李佳琦直播間美容護膚/美體/精油類商品有213個，貢獻了63.48億元的銷售額；而彩妝/香水/美妝工具類商品78個，貢獻了10.44億元的銷售額。

作為全年流量的鼎盛時期，雙十一預售期間，兩大主播直播間熱度空前，截至23:00，李佳琦和薇娅的直播間觀看人次均突破2億。預售首日，李佳琦直播時長約12個小時，觀看數達2.5億，薇娅的直播時長約14個小時，觀看數接近2.4億。

李佳琦甚至在微博提出了自己的“疑問”：“我們日常2000萬人觀看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪裡冒出來的？”

其實，能在這場“超長待機”的雙十一中取得開門紅，離不開主播們在預售前期的“超長鋪墊”。

其中，加大種草力度、拉長種草周期，是加深消費者對産品的認知程度、刺激消費者購物欲望的有效手段。

離預售開始還剩十天之時，李佳琦就開啟了攻略向的“李佳琦小課堂”，從10月11号到18号，除去綜藝《所有女生offer》的發布會，共計7天的時間，将“課程”内容按産品類别劃分為水乳、彩妝、面膜、個護清潔、面霜眼霜、底妝、精華七個版塊，重點介紹各産品的優點、成分、性價比以及适用人群，為消費者省心省力。

薇娅也發布了一輪又一輪的種草清單、購物清單，将産品品類和功效細分，列出關鍵詞、适用膚質/人群、預算建議、直播間價格、推薦指數等信息，最終以圖文形式呈現。

除去圖文、視頻、直播等常規種草操作，在形式上，李佳琦還帶頭創新，巧用Excel表格整理信息，并同步更新直播間上架産品和鍊接，即使是沒有蹲守在直播間前的“所有女生”也可以實時了解進度。不少粉絲都在微博上誇贊李佳琦團隊專業細緻、直播節奏幹淨利落。同樣地，薇娅也采用了這種方法，大大提升了工作效率。

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國貨美妝殺出衆多“黑馬”

多個國際美妝品牌單品銷售破億

當人造購物節越來越泛濫，超低折扣越來越常見，不少業内人士都開始唱衰雙十一，消費者對雙十一“套路深”的吐槽也接連不斷。然而，就在雙十一預售開啟的第二天，陸續有美妝品牌發出捷報，為擔憂者注入了一針“強心劑”，同時也展現出了美妝品類的強韌性和巨大潛力。

根據天下網商數據，47個美妝品牌天貓預售1小時業績超去年全天，20個個護品牌天貓預售1小時業績超去年全天。

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此外，天下網商數據還顯示，14個美妝品牌天貓預售4小時業績超去年雙11全階段。

今日一早，水羊股份集團股份有限公司就率先公開戰績，旗下禦泥坊、小迷糊等多個自主品牌，以及其代理的露得清、城野醫生等品牌，共計實現了超3億元的銷售額。人氣爆品露得清a醇晚霜銷量高達35萬支，大火的城野醫生377美白精華也售出了21萬多支。

緊接着，國内卸妝油細分品類頭部品牌逐本也發布戰報，顯示其預售GMV突破1.2億元，超過去年同期10倍，産品在李佳琦直播間1.5小時銷售超過113萬件。

國内知名的線上化妝品營銷零售服務商麗人麗妝發布數據稱，在預售首日，其運營的芙麗芳絲天貓官方旗艦店成交爆發，僅14分鐘全店成交過億元，明星單品氨基酸系潔面4小時銷量高達320W 支，增幅超100%。并且，芙麗芳絲已經連續5年蟬聯天貓雙11潔面類目NO.1。

類似這樣短時間内銷量爆發的例子還有不少。例如，國貨高端品牌林清軒，在天貓預售僅4小時後，全線銷售額超6000萬，趕超去年預售首日；華熙生物旗下的玻尿酸護膚品牌誇迪，1分鐘破億、35分鐘破2億、2小時10分鐘銷售額突破3億，59萬件備貨全部售罄；以唇釉聞名的國貨新銳彩妝品牌colorkey珂拉琪，在預售首日訂單件數突破150 萬......

而衆多國際品牌以高知名度、高成交量、高客單價的領先優勢，輕松實現了單品破億的目标。

例如，李佳琦直播間的一款口碑爆品“Olay玉蘭油第四代小白瓶水感精華露”，截止發稿前不久就已預定了21萬多件，按照其每件499元的價格來算，最後總銷售額預計超過1億元，即使是算上10%的退款率，也有9600 萬元的高銷售額。

再看高端護膚品牌雅詩蘭黛旗下的經典單品小棕瓶眼霜，在李佳琦直播間預定量超15.1萬件，在薇娅直播間預定量超8.48萬件，共計約23.6萬件，在沒有退款的情況下，預計能達成的銷售額超過1.25億元。

目前，雙十一才剛剛拉開帷幕，品牌間的激烈角逐仍在上演，誰能憑耐力和實力在這為期半個月的長跑中脫穎而出？《化妝品财經在線》還将持續關注報道。

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