史上最難618？對頭部品牌來說，也沒那麼慘。

來源 | 聚美麗

作者| 謝耳朵

618正式結束次日的淩晨，阿裡巴巴618項目總負責人戴珊給所有商家發布了一封感謝信，她表示“今年的618非常成功，我們再一次實現了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢複。”——這可能是今年618天貓官方唯一對外公開的關于銷售額的數據。

盡管這封感謝信，百萬閱讀，隻有寥寥幾條的精選評論。

表面欣欣向榮，但在疫情反複、消費疲軟的大環境中，這場“狂歡”，在開場前就被無數品牌和商家稱為是“史上最難618”。

而從星圖數據也可以看出，确實如此。數據顯示，今年618期間，全網美妝（護膚 香水彩妝）銷售額達410億元，仍是熱門銷售品類。但是相較于2021年618的512億元，同比下跌了19.9%，其中護膚下滑了18.9%，香水彩妝則跌了22.1%。

在美妝類目整體下滑明顯的前提下，各個品牌的表現如何？哪些品牌奪得頭籌？哪些品牌同比下跌了？又哪些品牌逆勢增長？

聚美麗聯合解數咨詢推出了獨家的天貓美妝類目TOP30品牌：

特别說明：本次榜單數據由解數咨詢提供數據支持，詳情咨詢miaosonggly01，本次榜單計算公式：5月24日——6月20日期間護膚、彩妝類目天貓TOP30店鋪相關數據累計得出，未經最終審計。因重複數據等原因，所得結果與實際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學習之用。如有出入，以天貓官方榜單為準。

今年618，三巨頭歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻三甲地位依然穩固。其中歐萊雅以13.12億的銷售額位列2022年天貓618美妝榜第一，雅詩蘭黛和蘭蔻緊随其後，成交額分别為11.60億和10.02億元，且這三個品牌也是今年618唯三的銷售額破10億大關的美妝品牌。

而今年美妝榜的TOP10中，除了常客薇諾娜外，還有一個黑馬就是珀萊雅。

珀萊雅今年618表現十分亮眼，成交額達到了5.49億，是少數成交額突破5億大關的品牌，力壓海藍之謎、修麗可等國際品牌，位列榜單第5，也是今年天貓618美妝國貨榜的第一。

珀萊雅的成功，品牌的明星大單品出了很大的力。據歐特歐咨詢數據顯示，618期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護膚套裝”熱賣超10萬件，位居618天貓商品TOP20榜第17名，也是榜單中唯一上榜的國貨産品。

此外在TOP30的榜單中還有花西子、誇迪、自然堂、至本、HBN等5個國貨品牌，但都是處于較低位，其中花西子以1.99億元位列榜單的第20名。而去年上榜的完美日記、colorkey、玉澤則皆跌出前30。

而此次新上榜的誇迪、至本、HBN其618總成交額分别為1.66億、1.55億和1.49億，這三個品牌一直是處于長期穩紮穩打的狀态。

其中至本作為美妝行業非常“神秘”的一個品牌，無論是在資本端還是營銷端都“沒有聲響”、非常低調，但是在消費者端卻有着非常良好的口碑。

在今年618期間，至本并沒有像絕大部分品牌一樣通過官宣各種明星代言、發起相關營銷活動來增加品牌曝光度，品牌的微博、公衆号等平台也沒有各種618推文的“轟炸”，隻推出了品牌周邊晴雨傘的3.0版本，作為滿贈禮品。并圍繞該晴雨傘，推出了至本618限定氣象局，可謂是非常的與衆不同。

除了這幾個品牌外，國貨護膚品牌中也有不少表現不錯的。與誇迪同屬華熙生物的潤百顔、米蓓爾、biomeso肌活皆登上了天貓618美容護膚國貨榜TOP15。

而據潤百顔官方戰報顯示，618期間品牌全渠道銷售額破3.56億元，其中品牌新品HACE次抛精華，單品累計銷售額超6000萬，品牌單品屏障次抛精華，單品累計銷售額超5510萬。值得一提的是，潤百顔618抖音自播＋達播銷售額破1.1億，同比增長1000%，這個數據與在其天貓的成績旗鼓相當。

此外瑷爾博士、百雀羚618的成交額也破億，新銳品牌逐本、優時顔、溪木源等也都取得了不錯的成績。

彩妝榜：彩棠“上位”，完美日記、Colorkey跌出前十

在今年618彩妝榜中，國貨品牌登頂、力壓國際品牌的現象不再，榜單第一為歐萊雅集團旗下的彩妝品牌3CE，成交額達到了1.74億。花西子則領跑國貨彩妝，以1.72億的銷售額排名第二，緊追3CE。

去年618排名第三和第四的完美日記以及Colorkey均跌出榜單前十，不過珀萊雅旗下彩妝品牌彩棠“上位”，以0.95億的銷售額位列第九，這也是彩棠首次進入TOP10的榜單中。在今年天貓618星動夜中，彩棠創始人唐毅作為星動大師，親臨品牌直播間，展示了《十大遮瑕秘術》的“才藝”。

此外6 月 10 日-20 日，彩棠又跨界單向空間、單讀，發起#原來生活還很美#互動活動，攜手作家@荞麥chen、樂評人@郭小寒等人輸出話題内容。

MAKE UP FOR EVER玫珂菲也以0.95億元的成績登上了彩妝榜的第10。該品牌在5月26日618預售開啟的當天，官宣了四小花旦之一的關曉彤為品牌代言人，并在第一波618期間登上了李佳琦的直播間，折扣力度非常之大。品牌的明星單品蜜粉、持妝噴霧、妝前乳，都達到了送同款正裝的優惠，相當于打半價出售。

而據Nint任拓數據顯示，在第一波618結束時，MAKE UP FOR EVER玫珂菲位列天貓彩妝香水品類銷售額排行榜 TOP 2。

此外不少國貨彩妝品牌，雖然沒有登上TOP10的榜單，但是也表現不錯，除了花西子和彩棠外，還有完美日記、Colorkey、毛戈平、橘朵、INTO YOU、酵色6個品牌的成交額皆破5000萬。

頭部主播“消失”、疫情反複，品牌受影響了嗎？

在往年，直播間的兩大巨頭薇娅和李佳琦，是大部分品牌大促銷售額增長的主力軍。據星圖數據顯示，去年618期間（6.1-6.18），淘寶、抖音、快手三大平台直播帶貨總額高達645億元，其中薇娅和李佳琦分别以59億元和54億元位列前二。

但是今年618，在疫情等多重因素下本就分外艱難，頭部主播的“消失”更是“雪上加霜”。其中，李佳琦是在6月3日零食專場直播時突然斷播，并直接缺席618的下半場，對于早就在李佳琦直播間上投入大預算的品牌來說，可謂是“噩耗”。

不少品牌稱，李佳琦停播直接影響到他們品牌們在大促節點的節奏，導緻品牌可能面臨GMV面臨下滑的狀況。

事實上，除了李佳琦和薇娅外，今年618期間抖音頭部主播羅永浩宣布退網，專注創業，其下抖音賬号已經改為交個朋友直播間；快手一哥辛巴則自兩年前假貨風波以後，一直都在減少直播的頻次，直播帶貨“四大天王”時代已不複存在。

但是據星圖數據統計，今年618期間（5月31日20:00—6月18日24:00）直播帶貨總額為1445億元，較去年同期增長了124.1%。

從直播帶貨總額來看，沒有頭部主播的這個大促，大部分品牌仍然還是活得很好。畢竟對于不少品牌來說，與其面臨着高傭金、高坑位費、賠本賣吆喝，倒不如把重心放在品牌店播以及中腰部的KOL上。

具體來看，今年天貓美妝類目榜單前10的歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、OLAY、珀萊雅、海藍之謎、修麗可、薇諾娜、赫蓮娜、資生堂等10個品牌與去年相比，都是增長的，且不少品牌的增幅都較大。

比如蘭蔻相較于去年同期增長了21.5%；OLAY從去年的4.86億元增長至今年的7.31億元，同比增長了33.5%；珀萊雅從去年的2.42億，同比大幅增長了55.9%。

但是除開這些超頭部的品牌外，whoo後、黛珂、芙麗芳絲、伊麗莎白雅頓、雪花秀等多個國際品牌的成交額都是下跌的。

韓妝品牌whoo後去年還以3.73億的成交額登上天貓美妝榜的前10，但是今年618直接跌出前30名，僅1.2億元，同比大幅下跌了210.8%。而去年618，whoo後在薇娅直播間僅第一波預售，銷售額就達到 1.80億元。且值得一提的是，“1.2億”這個數字甚至低于whoo後今年在抖音618的成績。

同樣的情況也出現在雪花秀上，雪花秀今年618的銷售額甚至沒有破億，從去年2.07億，同比下跌了149.4%至0.83億。

彩妝整體下滑趨勢更為明顯，今年618無一品牌成交額破2億，且僅8個品牌的成交額破億。除了MAC、YSL等少數品牌取得了少量的增長外，絕大部分彩妝品牌與去年相比成交額都是下跌的。

即使是穩住前三甲地位的花西子和3CE，總體成交額也較去年有所下滑。其中花西子同比下滑了将近52.9%，其去年618的成交額為2.63億，3CE也從去年的2.08億同比下滑了19.5%。

此外完美日記從去年的1.9億下滑至0.81億，同比大跌了135%；Colorkey從去年的1.64億，同比下跌了76.3%至0.93億。

除了國貨品牌外，國際品牌的彩妝線也基本都呈下滑趨勢：紀梵希從去年榜單的第10跌至第22位，成交額僅0.5億元；上榜的品牌中，雅詩蘭黛從去年的1.51億下滑至1.19億，同比下滑了26.9%；阿瑪尼美妝從去年的1.41億同比下滑39.6%至1.01億。

當然彩妝下滑，也有整個市場不景氣以及受疫情影響需求降低等因素在。

不過相比于天貓的疲軟，新興崛起的抖音電商，在品牌心中的“銷售地位”越來越高。據飛瓜數據，2022年抖音“618 好物節”直播總時長達4045 萬小時，同比增長42%，參與商家數量同比增長159%，美妝類目GMV達68 億元，增長近60%。而據蟬媽媽後台數據顯示，今年抖音618，whoo後、雅詩蘭黛、雅萌等多個美妝品牌的成交額都破億。

畢竟抖音沒有羅永浩，還有廣東夫婦、賈乃亮、駱王宇、戚薇等諸多我們耳熟能詳的明星紅人。而據星圖數據顯示，直播電商平台排行榜中，點淘受頭部主播影響，下滑至第三，被抖音快手反超，抖音電商位居第一。

圖片源自星圖數據

在長達兩年多的疫情反複之中，2022年美妝行業先後迎來原料上漲、供應鍊梗阻，上海、廣州等多個化妝品重地“失守”的沖擊；再加上直播帶貨已經邁過野蠻生長步入正軌的階段，超頭的缺失對品牌來說是挑戰，但更是機遇。

2020年年初，疫情剛爆發，幾乎全行業停擺，我們喊着這是最難的一年；2021年，疫情反複，化妝品新規實施，相關配套文件密集出台，我們又喊着這是最難的一年。每一年我們都說生意越來越難做，都說這是最難的一年。但每一年，總有品牌能夠找到新的力量獲得更大的成功。

優勝劣汰，适者生存，對沒有根基的品牌更殘酷，但是更紮實的品牌卻能活下來。

視覺設計：樂樂

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責任編輯：木頭

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