假設你愛上了一個女孩，這個女孩的談吐、行為、興趣都讓你着迷，你認為她就是世界上最完美的女孩。這時你身邊對她更了解的朋友，指出她在某些方面的不足，比如喜歡發脾氣，比如花錢大手大腳。

朋友指出的問題顯然與你的認知相悖，這時候你一定會作出反駁：脾氣大？偶爾脾氣大可以理解，做人沒脾氣也太沒性格了吧？花錢大手大腳？掙得多才花的多嘛。

通過一系列自我說服，你維持了女孩在你心中完美的形象。

這樣的事情在生活中經常發生，當你花錢買了一節課，卻發現這節課并不有趣時，當你買了一件商品，卻發現這個商品沒有達到自己的預期時……

這時候人們往往會産生認知失調，認知失調，也叫認知不協調，是由心理學家利昂·費斯廷格提出的，它指的是當人們發現自己在做與認知不相符的事，或懷有與之前的觀念不一緻的觀念時産生的痛苦的心理狀态。

01 費斯汀格實驗：認識失調的産生

1959年，費斯汀格和梅裡爾·卡爾史密斯做了一個實驗，這一實驗是社會心理學領域最為著名的實驗之一。

60名男性斯坦福大學學生被随機分配到3組，來完成一次枯燥的任務，任務總共1小時，前半個小時，他們需要把12個線軸放到一個盤子中，然後倒空盤子，再把盤子裝滿，如此不斷地重複。後半個小時，他們需要轉動小釘闆上的48顆釘子，但一次隻能轉四分之一圈，直到完成。

小組1完成這項任務後需要告訴外面等待的其他組，這是一項有趣的實驗，然後能夠獲得1美元的獎勵。小組2需要做同樣的事情，但是可以獲得20美元的獎勵。小組3也要完成同樣的事情，但沒有任何獎勵。

結論是，為20美元而撒謊的學生坦承他們覺得任務十分枯燥，而為1美元撒謊的學生則認為實驗比較有趣。顯然，這項任務一定是枯燥的，那為什麼會出現這樣差異的結論？

對于得到20美元巨款的學生來講，他認為實驗當然是枯燥的，否則就不可能得到這麼多錢。而對于得到1美元撒謊的學生來說，他們處于一種矛盾狀态，實驗是枯燥的，但卻必須為1美元說實驗是有趣的，此時他處于認知失調（矛盾）狀态，為了緩解這種狀态，他堅信這個實驗是有趣的。

認知失調的最普遍體現就是吸煙，幾乎所有人都知道吸煙有害健康，但他們依然吸煙。如果吸煙者每次吸煙時，都想着“吸煙有害健康”這個觀念，那麼他們将幾乎無時無刻處于痛苦之中。于是他們會找一些理由來讓自己吸煙的行為合理，比如“吸煙能讓我精神放松”，“吸煙能讓我融入圈子”，“XX吸煙量極大，但活到了90多歲，XX不吸煙，70多歲就去世了”……

吸煙的案例說明：面對認知失調，當我們無法改變行為的時候，會選擇改變自己的認知。就吸煙來說，改變自己的想法認知比改變吸煙這個行為容易得多。

認知失調的理論在營銷中被廣泛應用，以下我就來說說商家是如何利用認知失調來影響消費者決策的。

02 讓消費者做一個前後一緻的人

兩位加拿大心理學家做過一項關于賽馬的研究：隻要一下注，賭客對自己所挑之馬獲勝的信心立時大增。當然，這些馬的實際獲勝概率沒有任何變化，馬還是原先那匹馬，站在跟原先相同的賽道上，賽馬場也是原先那個賽馬場。隻不過，在下注者的腦袋裡，一買下，這批馬獲勝的可能性就頓時變大了。

這裡面體現了一種人類的心理機制：前後一緻。

賭馬的賭客在下注前并沒有對哪匹馬有傾向，但下注後，前後一緻的觀念要求他必須為自己下注的行為辯護。

品牌營銷中有個概念叫“定位”，某品牌的定位一旦确定，就意味着自己圈定了一批目标消費者，而完成一次消費的目标消費者很可能成為這個品牌的忠實消費者。簡單來說，品牌通過影響顧客的自我形象來建立品牌忠誠，一般來說一個人用什麼品牌的産品就代表了自己是什麼樣的人。

使用蘋果産品的人會認為自己是時尚前沿的人，使用索尼的人會認為自己的事追求極緻的人，使用華為的人會認為自己是國産品牌擁護者，一旦确認了自己是什麼樣的人，消費者很少會更換品牌，以此來維持自己前後一緻的形象。

一個有地位的人很可能會穿着定制西裝，戴着勞力士手表，提着LV的包，開着豪車，這樣的人如果拿着小米手機，你可能會覺得很奇怪。因為你無法判斷他到底是一個什麼樣的人。

前幾年，茅台前董事長曾經說,“年輕人不喝茅台,那是因為沒長大”。這句話曾經引發了巨大的争議，不少人對這句話表達嘲諷與不屑。但這句話正體現了茅台的定位——針對中年人群的高端酒。

年輕人消費力不足，自然不太喝得起茅台，一旦成為中年人，并且喝了茅台，就停不下來，因為喝茅台代表高端，代表社會地位，喝了茅台的人為了維持自己這個形象，很難再回頭去喝江小白了。

茅台前董事長這句話裡應該還有後半句：等你40歲喝過茅台的時候，你會回來感謝我的。

03 給予消費者證據，哪怕是極端的

費斯廷格在一次早期的明尼蘇達州調查報告中指出，人們抽煙抽得越厲害，就越不會相信抽煙緻癌這回事。因為他們需要防止認知失調。對于一些人來說，他們會使用極端的案例來證明吸煙無害健康這個論調，比如他們可能會說：XX不吸煙不喝酒，年紀輕輕就去世了，XX一天要吸一盒煙，但現在身體非常健康。可見吸煙跟身體健康沒有任何關系。

誰都知道這隻是個别案例的“幸存者偏差”，但吸煙者依然相信這些沒有什麼說服力的證據。因為他們傾向于相信與他們觀點一緻的信息。

有實驗學者把實驗對象放在不協調的環境中，要求他們挑選出他們想要傾聽或閱讀的信息類型，實驗結果證實了選擇性曝光假設。人們傾向選擇與他們已認同的觀點相一緻的信息，而忽視那些和他們的信念相反的事實與觀點。

對于消費者來說，他們某些時候會做出一些不理智或者不那麼令自己滿意的消費行為，這時候他們會處于認知失調的狀态：為什麼我要花錢買一個我不那麼喜歡的産品呢？

鑒于消費的結果已經無法改變，他們總會尋找一些理由來讓自己心裡舒服。比如有消費者購買了一套看起來不那麼滿意的二手房，他覺得花同樣的錢本應該買一套格局更好，面積更大，環境更好的房子，這時他會處于一種失調狀态，悶悶不樂也許會萦繞他心頭多天。

一個月後，當他與銷售中間電話了解房市行情，中介告訴他房子好像漲了一點價，這時候他會覺得開心，以前房子格局不好、面積小、環境不好的問題也都不再是問題了，他隻覺得自己作出了一個正确的消費決策，而這隻是因為中介說的“好像漲了一點價”。

很多時候，我們不隻是傾向于聆聽和選擇與我們現有信念相符的意見和閱讀資料，我們通常也會選擇和自己相似的人在一起，聽取他們的意見和建議，來佐證自己的行為。

我以前遇到過一些消費理念前沿的人，在電動車如特斯拉或蔚來面世不久成為第一批試水的人，對于這些人來說認知失調經常會出現，比如當車子在路上沒電抛錨了，比如跑高速要費更長時間充電，比如看到自動駕駛出現問題的案例，他們通常會出現這樣的念頭：我為什麼要買電動車而不是燃油車呢？

這些人防止認知失調的辦法是加入一個車主微信群，每當出現這類情況的時候，總有人在群裡用另一些證據證明買電動車的好處，比如“用車成本幾乎是燃油車的1/10，偶爾抛錨的損失完全能夠覆蓋。” “開車主要是上下班市内用車，跑高速的情況一年也不超三五次，沒有必要為此煩擾。”“自動駕駛一直都在升級，你有了這個功能可以選擇不用，但将來完全自動駕駛實現了，你就會很輕松了。”

有時候，你很難判斷群裡的人是真正的車主，還是商家在群裡安插的“間諜”。

這些群裡的回答雖然沒有解決根本問題，但讓購買電動車的消費者找到自己消費正确的證據，讓認知失調消失。本質來說，這種行為與“精神勝利法”沒什麼兩樣，但“精神勝利法”一直是人類調整自我心态最重要的武器之一。

選擇性曝光防止認知失調的經典案例是關于健身卡的消費。

在我認識的所有辦過健身卡的朋友當中，幾乎沒有不為辦健身卡後悔的人，每次他們都會說：花了大幾千辦了一張健身卡，卻沒去幾次，真是極大的浪費。然而一年過後，再次與他們談論健身的問題，他們幾乎又說了同樣的話。為什麼錯誤的消費行為會多次發生？

大部分辦健身卡的人一開始都高估了自己的毅力，他們認為要用健身卡來鞭策自己減肥，然而辦卡後總因為這樣那樣的原因去不了幾次，這時他們開始處于認知失調當中，但與小夥伴們聊到減肥話題的時候，他會說“我是一個自律且健康的人，因為我辦了健身卡。”這讓他的心裡獲得了舒适，這種舒适甚至會給他一種錯覺：我充分地利用了這張健身卡。

他們往往在一個辦卡周期結束後，回溯自己的健身曆程，會改變自己的記憶，認為自己來的次數要比實際次數高，于是在下一個周期花錢續卡。

康威和羅斯将這種自我辯護的技巧稱為“通過改變過去的記憶，來得到你希望得到的”。

關于健身卡，有一個經典的段子：“健身卡辦了5個月了，一點都沒瘦下來，是時候親自去健身房調查一下到底是哪兒出了問題。”這是最經典的防止認知失調的行動，當他來到健身房後，教練會帶着他練幾十分鐘，然後他帶着滿意的成果離開，認為自己得到了自己想要的結果。

04 利用補救措施，赢回消費者

費斯廷格認為： 如果一個人想要獲得私下的轉變以及微小的公共認同，最佳方法是提供恰到好處的獎懲以引誘出順從的态度。

這個理論在消費上的體現是，企業總會在消費者對商品的某些部分不滿意時，作出補救措施，讓他們滿意。這些補救措施會讓消費者的認知失調短暫消失，從而将對于品牌的不滿意降到最低，阻止了消費者情緒大爆發的可能。以下舉幾個例子。

• 為什麼買東西總是要送你贈品？

有一些商家，在消費者購買商品的時候會贈送一大批贈品，這是一種對于消費者的事前防範。假如一個消費者在消費一個商品後，對此商品不太滿意，很多時候他可能會投訴商家，但想到商家送了這麼多贈品，基本彌補了已購商品的不足，也就算了。

• 為什麼在京東、淘寶上買東西，店家總是給出24小時内五星好評給予贈品的措施？

對于電商商家來說，他最怕的東西就是差評，商家一般會想盡各種辦法減少差評。最近幾年京東、淘寶上的商家在銷售時總是推出收貨後24小時内五星好評，給予價值X元贈品的政策。

這個政策有兩個考慮，一是将自己的差評率降到最低，24小時的時間，一般消費者還沒有深度體驗産品，就給出好評，後期發現問題再給差評也隻能追評，權重降低。另外，這個措施還符合上文說的前後一緻理念，一旦消費者寫了好評，就白紙黑字表示來産品的好，為了保持自己的前後一緻，此後會一直維持對産品正面的看法。

二是給予贈品，在消費者覺得産品有些小問題時，也有贈品補償，獲得了心裡安慰，減少消費者的認識認知失調。

• 為什麼一旦投訴滴滴，官方就送你抵用券？

投訴滴滴獲得優惠券的場景估計不少人都遇到過，這個策略對不少平台都适用。為什麼平台會這樣做？

一般來說，一個顧客投訴某平台，一定是對于平台的單次産品和服務而非整個平台不滿，這時平台給出抵用券的補償，消費者的心理活動是這樣的：我對于單次服務表達一下不滿，且服務已經完成，結果無法改變了，接受他們的抵用券，下次可以給我省不少錢，未嘗不是一個好的解決方案。想到這裡，一般消費者也就接受了。

這種針對單一不滿的補償，能夠一定程度解決消費者的不滿，讓他們覺得心理平衡。

從這個角度來講，一個品牌要想長期立足，必須做好售後服務，好的售後服務可以挽回一個失意的消費者，而不好的售後服務隻能将消費者送給競争品牌。

05 結語：

| 艾迪·哈蒙-瓊斯（Eddie Harmon-Jones）和他的同事們23使用了功能性磁共振成像技術來監測大腦特定區域的神經活動，當時人們正在經曆各種失調：對他們選擇或者拒絕的事物進行評分，将并不舒服的檢測體驗說成是相當令人愉快的，或者是面對不受歡迎的（引起失調的）信息。處于失調時大腦中被激活的區域包括前額葉皮質内的特定區域，該區域顯著地參與了計劃與決策。在一項研究中，人們試圖處理與他們所偏愛的總統候選人不一緻或一緻的信息，德魯·威斯頓（Drew Westen）和他的同事們24發現，當一個人面對不一緻的信息時，大腦的推理區域實際上被關閉了，當恢複一緻時，大腦的情感回路會“快樂地”亮起來。正如威斯頓所說的，人們轉動“認知萬花筒”，直到這些片段進入他們想要看到的模式，然後大腦通過激活與快樂有關的電路來補償它們，似乎認知失調的感覺确實會讓大腦受傷。|

從實驗的角度來看，沒有人會喜歡認知失調。

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