越來越多的迹象顯示，字節跳動“大力出奇迹”的産品法則正在失靈。

“抖音”“今日頭條”和“西瓜視頻”，是在被燃次元問及“你認識多少字節跳動旗下産品”時，互聯網用戶回答時提及最多的三款應用。

而被進一步問到“說出字節跳動最近一年新推出的産品”時，能回答出來的人寥寥無幾，絕大部分互聯網用戶和在校大學生楊子碩回答如出一轍，“不清楚。”

“我基本沒下載過新應用，市面上的幾個頭部應用，就能滿足我的一應需求。”楊子碩告訴燃次元，盡管他早就知曉字節是出名的“APP工廠”，産品推出一個就能火一個，但他也坦言，“最近一兩年，沒聽說過字節又在推哪些新産品。”而對于字節近一年來新上線的“抖音盒子”“識區”“可頌”等應用，楊子碩表示并不了解。

過去十年，字節跳動成長速度之快有目共睹。坐擁兩款現象級内容産品今日頭條和抖音流量入口的字節跳動，宛如一間APP工廠，在“大力出奇迹”的方法論下，不斷孵化迎合各種風口的APP。

燃次元通過公開信息的不完全統計，發現從2021年9月起至今的一年時間裡，字節一共上線了10款新産品，如抖音盒子、汽水音樂、識區、派對島、可頌等。但10款新産品中6款已經在應用商城“應用寶”中無迹可尋，其中理由或因内測多日無功而返，或因上架表現不佳被進行下架處理。

“APP工廠”模式失靈的同時，從字節推出的産品來看，也沒有一款産品能成為抖音之後的“奇迹”。甚至那些在字節“大力出奇迹”法則下跑出的明星産品，也無一能避免用戶增長瓶頸難關。

字節官網的産品介紹界面共展示了12款産品，但“今日頭條”“西瓜視頻”“抖音火山版”這幾款過去曾斥巨資投入的産品，如今流量也不若從前。

西瓜視頻在2020年斥千萬元重金挖來的知識UP主巫師财經，在2年合約到期後重回了B站。巫師财經最新一期《網紅與資本簡史》視頻在B站和西瓜視頻上，分别為“265.2萬”和“40.2萬”的視頻播放量，也能在一定程度上反映出兩平台當下的差距。

雖然張一鳴并不認定“APP工廠”的定義，他認為字節跳動是一間“非常浪漫的公司”，并且是“務實而浪漫”。但事實卻是，在相當長一段時間中，字節跳動沒有和其他互聯網公司一般按照業務線分成多個事業部，隻有技術、用戶增長和商業化三個核心職能部門，分别負責留存、拉新和變現。

“APP工廠”定義的真正改變，源自梁汝波在2021年11月主導的一次組織架構調整。自此，字節業務開始合并同類項，成立六個業務闆塊。也正是在此次調整後，抖音的地位變得尤為重要，根據調整，頭條、西瓜、搜索、百科以及國内垂直服務業務并入抖音。

随着字節跳動（香港）有限公司已更名為抖音集團（香港）有限公司，抖音于字節的重要性更是不言而喻。伴随着第二任CFO就位，以及公司名稱更改這系列消息，字節“打包抖音上市”的猜疑不胫而走。

不過，從最新消息來看，字節的上市計劃再次被無期限擱置。據晚點LatePost報道，CFO高準在8月31日字節舉辦的AllHands（員工面對面）活動中首次亮相，并宣稱，“字節跳動目前沒有具體的上市計劃，也沒有上市的時間表。”

隻是，選擇蟄伏的字節，依舊頂着重重壓力。過去打着“無邊界”旗号的字節，開始在走巨頭走過的老路，在市場格局穩定的電商和本地生活等領域掀起波瀾。而在移動互聯網紅利見頂的大背景下，字節也不可避免要在一個存量市場與對手展開貼身肉搏。

不斷延展的邊界

衆所周知，“字節沒有邊界”。就像創始人張一鳴在面對“邊界是什麼”問題時，回答的，“我做事從不設邊界。”

張一鳴在2016年接受《财經》采訪時，曾對公司的業務擴張邏輯進行過闡述，“我們有一個原則，盡量不做别人已經做好的事，不能比别人做得更好就不做。”但這段話之後，張一鳴還補充道，“除非是業務防禦關鍵點。”

而從一年時間以來字節内測以及上線的産品來看，字節的擴張似乎确實沒有“邊界”，僅從産品的推出來看，涉足的領域便頗多。

以2021年為例。2021年9月，受雙減政策影響，字節在大力教育尋求轉型之際，上線了一款定位于青少年兒童的教育短視頻産品“小趣星”；2021年12月，字節内測音樂APP“汽水音樂”；同月，抖音獨立電商APP“抖音盒子”上線。

2022年以來的公開信息顯示，字節一連嘗試了7款應用。先是年初内測了智能閱讀工具APP“識區”以及遊戲社區産品“靈選”；5月，字節推出音樂編輯工具“海綿樂隊”，試圖打造音樂版“剪映”；7月，字節上線了可滿足玩家通過虛拟形象聊天互動的社交APP“派對島”、定位于年輕人生活方式社區的種草APP“可頌”，以及群體同樣定位是年輕人的資訊類産品“頭條号外”；8月，字節推出主打無廣告搜索的APP“悟空搜索”。

除了上述所提及已經進入大衆視野的業務外，字節還将抖音作為新業務的“試驗田”。

今年7月，抖音便内測團購到家業務，以“團購到家”的方式切入外賣賽道。同月，天眼查App顯示，北京抖音信息服務有限公司于近期申請注冊多個“蛋花”“蛋花小說”商标。彼時，Tech星球報道顯示，抖音在平闆端的首頁内測試名為“小說”的功能頻道。

8月19日，在團購領域小有成就卻一直攻不下外賣業務的抖音，宣布與餓了麼達成合作。表示雙方“将攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的内容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗”。

根據官宣，抖音與餓了麼的合作将以小程序為載體展開。但宣布合作至今已有一個月時間，仍不能在抖音平台看到與餓了麼有關的合作迹象，就連“餓了麼”小程序也還沒在抖音上線。

字節近年來也通過對外投資，不斷對“業務防禦關鍵點”進行查缺補漏，其中不乏有涉足互聯網大小巨頭的核心業務。

盡管在今年年初，字節内部的戰投部門進行了一輪調整，但字節戰投自組建團隊起，便運用自身的資金和資源優勢，以補齊自己的短闆，擴大自己的業務邊界。就算戰投部門在經曆調整後，字節的投資版圖仍在不斷蔓延。

天眼查數據顯示，字節跳動集團近年來對外投資超百個項目（包括國内和海外市場），對外投資公司超400家，涉及領域十分廣泛，包括企業服務、文娛傳媒、人工智能、保險經紀、數碼科技、教育培訓、醫療服務、房産服務、消費等。

據2022年以來的公開信息顯示，字節除了對數碼科技類公司進行投資外，還在文娛領域，通過收購購票務平台“影托邦”和漫畫平台“一直看漫畫”，補齊了文娛版圖；在消費領域，除了對定位新型數字化快消品牌公司“東方鴻鹄”投資外，還再次投資了檸檬茶飲品牌“檸季”；以及在互聯網醫療領域，收購了以婦産科聞名的“美中宜和”。

“APP工廠”魔力失靈

盡管字節跳動的業務無邊界，但從探索延展邊界的現況來看，結果并不好。

據燃次元不完全統計，雖然字節在近一年開發了10個新産品，但有一大半的新産品，要麼還在内測階段沒有進行到公測階段，要麼是已經公測的應用寶中“查無此APP”。這些“淘汰”的産品包括小趣星、識區、靈選、海綿樂隊、派對島和可頌。（其中“海綿樂隊”在應用寶中已經無顯示，但在Apple store中仍存在。）

雖然有些應用已從應用商城下架，但原先下載過的用戶依舊能正常使用。隻是抛棄這些新應用的，正是這些通過“邀請碼”成為其中一員的首批用戶們。

蘇蘇是識區和汽水音樂的“種子用戶”，但和最初在共享邀請碼微信群蹲守并拼手速搶到邀請碼的熱情相比，現在的蘇蘇坦言已經好久沒登錄過這兩個應用，“就是三分鐘熱度，像剛登錄識區時，我還自己創立了一個屬于自己的‘識區’，并認真挑選了心儀的訂閱源，但玩了幾天後就覺得很沒意思，或許是用戶基數太少，創造的内容無法支撐起一個生态。”

與此同時，還能在應用商城繼續下載的“抖音盒子”，表現也難言優秀。9月初，包括36氪在内多家媒體報道稱，“抖音電商旗下獨立潮流電商APP抖音盒子即将停止運營。”但對于該消息，字節方面予以否認。

隻是，即便字節方面稱停運消息不實，但抖音盒子沒有在市場掀起浪花也是不争事實，抖音盒子的用戶數據表現也能從側面對此有所反映。

易觀千帆數據顯示，截止2022年8月，抖音盒子上線以來全網月活躍用戶數據從未突破11萬，在2022年2-5月這5個月時間中，抖音盒子維持了10萬多的月活躍人數，但從6月以來，全網月活躍人數便急劇下滑，在8月的全網活躍人數更是跌破上線當月的數據。反觀抖音，月活躍用戶數據在7億上下波動。二者差距可謂雲泥之别。

來源/易觀千帆 燃次元截圖

曾在字節創立早期任職參與研發的産品經理梁恩告訴燃次元，字節内部信奉“大力出奇迹”的産品法則，其精髓在于對新産品采取“重資本 重運營”的推廣手段，先是打造出規模效應，并借着規模效應實現流量變現。

“可以理解為字節流水線上打造出的新産品，在互聯網中充當着流量販子的角色，先是砸錢引進流量，再倒賣流量。隻要規模足夠大，便能賺取利潤，從而産品便能保留。一定時期不能做到盈虧平衡，或者不符合大衆口味的産品，便會淪為棄子。”

從這個角度來看，抖音盒子是一個“淘汰産品”。抖音盒子的失敗，也隻是字節“APP工廠”失去魔力的表現之一。而這早在悟空問答宣布停運的2021年初，便有端倪。悟空問答的倒下，既意味着字節幾年時間内所付出的資本和資源，全都成為了“沉沒成本”，也意味着字節“技術 産品 資本”的邏輯并非萬能。

悟空問答關停之後，字節旗下的社區産品飛聊停運，多閃則并入抖音。至此，字節再沒有推出過像抖音一樣的“奇迹”的同時，就連除抖音以外的明星産品，如今日頭條和西瓜視頻等應用也開始陷入增長瓶頸，日活躍用戶數據在持續下跌。

對此，梁恩認為這不可避免，而這更是與互聯網的發展密不可分，“不止字節一家，像BAT這三家巨頭在近一年時間裡也頻繁下架應用。在移動互聯網早期，應用開發是一片藍海，但随着移動互聯網的普及率逐漸接近天花闆，意味着紅利期已經結束，現在已經從增量市場開拓變為了一場存量市場的争奪。”

“字節的飛速崛起，離不開時代紅利。在特定時期下，APP工廠模式是起效的，大力也的确能出奇迹，但随着紅利見頂，字節的産品法則已經無法再打勝仗了。”梁恩說。

壓力重重

就像新産品不符合預期就要被舍棄一樣，字節現今的流量變現之路也并非坦途。

從營收情況來看，今日頭條和抖音是字節跳動的現金牛業務，二者貢獻字節跳動80％以上收入，其中後者占比高達60％。可以說，抖音扛起了字節的大梁。

但字節以廣告業務為主的主營業務，發展卻接近了天花闆。據消息人士透露，字節跳動2021年全年收入約為580億美元，同比增長70％，增速較2020年的111％增長有所放緩。而在2020年此前的幾年時間裡，字節跳動的營收增速都保持在200％以上。

中國互聯網廣告業今非昔比已成既定事實。《中國互聯網廣告數據報告》顯示，2020年和2021年，互聯網廣告全年收入分别為4971億元和5435億元（不含港澳台地區），同比增長13.85％和9.32％，但增幅均有所下滑，增幅分别為-4.35％和-4.53％。

而正如童叟皆知“雞蛋不能放在同一個籃子裡”的道理一般，字節自然也希望能夠多條腿走路。字節仍在不斷研發新産品，快速造輪子的同時，字節還通過分散的戰略投資以布局全賽道。

但商業化不可能永無止境般野蠻生長。近年來而被字節重點經營的遊戲、出海、教育等業務，都在攀至巅峰後，開始走向下坡路，甚至有的遭遇了迅速隕落。

大手筆投資是字節作為遊戲領域新勢力開疆拓土的戰略手段，字節也發行過《航海王：熱血航線》《花亦山心之月》等小爆款遊戲。但自主遊戲研發難度大、出爆款幾率小等主觀因素，以及國内版号受限的客觀因素，仍是字節遊戲業務發展路上的掣肘。囿于此，字節遊戲業務主戰場逐漸轉移至海外。

字節在海外的發展，憑借着TikTok的成功，在擁有大量用戶積累的基礎上取得了領跑優勢。因此，在海外市場相繼推出涵蓋圖文咨詢、遊戲、音樂等多領域的産品後，字節将重點放在了跨境電商上。

跨境電商在2020年被定為字節内部重點新業務方向之一，并于2021年末上線了對标“SHEIN”的跨境女裝獨立站“Dmonstudio”。但該重點産品存活時間隻有幾個月，在今年2月便發布了停運公告。

在“Dmonstudio”上線之時，跨境電商平台“Fanno”也開始在歐洲市場推出，憑着“低價 補貼”，Fanno一度擠進意大利購物類應用下載排行榜的前三名。但好景不長，今年上半年以來，Fanno也不斷有拟關停的消息傳出。

和仍在維持的上述業務相比，字節的教育業務則是再無奇迹。“雙減”政策下，字節跳動初見成效的教育業務中斷，繼2021年底停止了旗下教育品牌“大力教育”的在線教育業務後，今年2月在官網相繼發布了停運公告。

這就意味着，盡管字節做了很多努力，但除了原固有的短視頻和頭條門戶所帶來的廣告收入外，其他領域在創收上仍乏善可陳。

盡管張一鳴在2016年接受《财經》采訪時，關于業務擴張邏輯還提到，“世界是動态的、前進的。如果你停下來去做别人已經做好的事情，你和對方都會被時代潮流拉下，因為世界不是隻有你和你的對手。”

但如今的字節不得不頻頻涉足巨頭林立的賽道，去走别人的老路。

如在電商這個不折不扣的老戰場，字節提出了“興趣電商”概念，即給予算法的内容推薦機制，向消費者提供商品，當消費者對商品産生興趣後，便會産生購買行為。從中嘗到甜頭的字節并不滿于此，又開始盯上集中市場主要份額的貨架電商平台，也計劃發展貨架電商。

在今年5月31日所舉辦的抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，抖音電商的定位将從“興趣電商”升級到“全域興趣電商”。8月，Tech星球報道稱，抖音内部已經将抖音電商的行業運營分為内容業務和貨架業務，貨架電商成為了抖音的發展方向。

與此同時，本地生活也成了字節變現的新方向。商家直播、商品團購、達人探店、外賣服務……一套組合拳下來，抖音的本地生活初具規模，抖音生活服務官方數據顯示，抖音生活服務合作門店超過70萬個，覆蓋城市370個。囿于難以通過一己之力撬動美團，抖音還和餓了麼達成合作，試圖實現彎道超車。

從嘗試多業務探索的抖音身上也不難看出，在國内，加速變現的抖音除了是字節主要收入來源外，也成了字節制勝的武器。

像字節針對元宇宙風口打造的新産品“派對島”從應用商城消失後，不久在抖音APP上線了一個社交新功能“抖音仔仔”，用戶在進入該功能界面後，可自創出專屬的虛拟人物形象。該功能和定位于可滿足玩家通過虛拟形象聊天互動的“派對島”，可謂如出一轍。

隻是，字節過去的成功，依靠的是強大的應用矩陣，抖音又能否繼續帶領字節打勝仗？這一切都是未知數。而在用戶增長和流量變現都承壓的背景下，字節又重申着“沒有上市計劃”，這意味着在原有壓力之上，還要再添一個風險資本退出的壓力。

不過對于當下的字節來說，再打造出一個“抖音”，才是當務之急。

本文源自燃次元

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