雙 11 的大幕已經落下，在大型電商平台各自曬出漂亮成績單的同時，相信也有很多人關注微信的第一次雙 11「考試」。

如今的微信，已經成為電商的一片巨大藍海。小程序的出現，不僅讓自媒體開始謀求電商變現，垂直電商紛紛投入其中，甚至也讓京東等電商巨頭積極加持。

11 月 17 日，京東向知曉程序獨家透露，在雙 11 （ 11.1-11 ）期間，京東小程序的 PV 為 16371 萬，對比 10 月數據日均提升了 6.5 倍；11.1-11 日，小程序引入 UV 總量達到 1663 萬。這還不包括京東在微信中另外兩個入口：「發現」頁面的「購物」、「錢包」九宮格中「京東優選」的數據。後兩者目前仍然為 HTML 5 商城。

京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，随着網易嚴選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場，讓我們來看各家電商如何玩轉小程序首個雙 11 。

社交，還是社交。如果要說小程序和傳統電商平台的根本差異，必然是微信的社交生态。

社交能給電商小程序帶來什麼？先來看蘑菇街的數據。今年雙 11 ，蘑菇街單件商品經微信分享後快速裂變，最高「種草」（打開了分享鍊接） 109455 人；小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享；小程序内新客成交占比達到蘑菇街 App 的 4.2 倍；小程序内用戶剁手成功率比 App 高 16.1 個百分點；小程序用戶剁手手速達到 App 的 2.28 倍。

相較于絕對的銷售數值，這些經由社交關系鍊所觸發的「數據串」似乎更有價值。在今天電商流量成本居高不下，傳統電商的引流模式相對固化的背景下，無論是自建 App ，還是在電商平台上開店，都面臨着獲客和活躍度的雙重壓力。而這是傳統的純搜索式電商無法克服的難題。

因此，生長于微信體内的電商小程序，最大的紅利空間，并非隻是微信 9.8 億的龐大用戶數，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現的方式，以及商品屬性。

「未來的電商是楔入在不同場景裡面的。就是用戶随便逛着，可能看到一個東西就買了。小程序正好提供了這種短時長、高頻的應用場景需求。」拼多多小程序的負責人向知曉程序說到。

拼多多是專注拼團模式的電商形态。雙 11 期間， 拼多多在小程序和 App 上的活動非常豐富。開展了搶 5 億紅包活動，每天定時降落紅包雨；以及集麻将分紅包活動，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當天 0 點到拼多多活動頁面瓜分 1 億現金紅包。此外，還可以邀請好友共同拆紅包，滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。

如今，各家電商小程序都非常善于利用工具和場景化方式，去收獲微信當中的社交裂變紅利。蘑菇街在雙 11 期間，不僅綜合使用了拼團、紅包等玩法，也将網紅直播的裂變做到了極緻。主播「導購」的過程可直接分享，從而在不同粉絲之間形成傳播，帶來大量的人流聚集，強大的網紅效應又會直接促成下單和複購。據了解，雙 11 期間，蘑菇街小程序的直播間日銷售額達到平日 28.57 倍；直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍；有主播的直播間複購率最高超過了 90% 。

社交裂變連京東也停不下來。雙 11 ，京東首次在小程序中開展福袋 SNS 傳播活動，通過用戶傳播分享優惠券，獲取流量和新用戶。具體玩法是，用戶進入後自動獲得 1 個福袋，分享成功後自動獲得 1 張優惠券，點擊立即使用進入到京東購物小程序首頁。活動 10 天累計參與人數為 808 萬，參與次數為 1856 萬，分享人數 308 萬，分享次數 553 萬，分享率為 40% 。

為商品提供更多的場景，為場景創造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大緻可分為 4 類：

• 導購：什麼東西會具有導購「帶貨」的能力？在社交生态中，一是具有廣泛傳播性的内容，二是具有廣泛号召力的網絡紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做内容廣告直接賣貨，實現變現；另一方面，小程序也讓網紅直播等導購方式在微信中成為可能。

• 拼團：拼團直接使用商品去做社交裂變，而裂變機制是低價。如今，拼團已經成為電商小程序一種非常普遍的活動玩法，因為拼團所帶出的關系鍊往往具有很強的親密性，由此分享和傳播的可能性也會越大。

• 紅包與優惠：相比較天貓、淘寶等平台，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶分享引發紅包擴散，領取紅包購買商品後又可以再次轉發紅包，從而在社交關系中不斷流動擴散。在網易嚴選看來，「小程序做優惠活動的特點是用戶參與成本低。」今年雙 11 期間，網易嚴選 App 上核心的優惠券、滿減、限時購等活動，都已在小程序上同步。

• 其它：此外，一些電商也非常善于利用微信生态的其它玩法制造傳播。比如，拼多多就與騰訊應用寶和騰訊公益合作，雙 11 開啟「公益剁手」模式，活動期間購買商品，拼多多将根據訂單金額進行捐贈.

以往的各大網絡購物節，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會忙碌着為品牌客戶做廣告植入。但在今年雙 11 ，由于小程序的出現，手握幾十到數千萬粉絲的微信公衆号，不再隻願賺個吆喝，也紛紛開始嘗試在自家公衆平台賣貨。

魅力人格體經濟是社交平台的重要衍生價值，但變現模式卻并不通暢。今年雙 11 ，網紅和自媒體分别在小程序上找到了變現方法。

雙 11 期間，蘑菇街小程序集聚 1000 多名網紅主播共同發起導購促銷，幫助主播在微信這個真正的社交環境中圈聚粉絲，實現網紅效應的最大化。蘑菇街小程序還成為了一個賦能工具，幫助商家、主播更好地運營私域流量。而一條、于小戈、鲸魚等自媒體大号，已經形成了極強的内容号召力，它們既有粉絲，也有内容，變現的難度僅在于選擇一個體驗好的店鋪平台，以及相應的店鋪開發、後端服務能力支持等。

對此，一條方面也表示，「電商本身其實比一般文章等純内容的産業更複雜，因為它有更長的供應鍊，同時要表達清楚這個産品是什麼。」這是自媒體變現一個小小的障礙。

不過，如今的自媒體已經不需要為此太過擔憂。微信中的第三方電商開發平台，如有贊、微盟、 SEE 小電鋪、小電商等都同時具備技術開發能力，以及提供中端選品、供應鍊、後端物流、售後等服務。在今年雙 11 ， SEE 小電鋪等各家開發平台還選擇了推出相應的優惠活動。

通過與第三方開發平台合作的自媒體鲸魚，初試電商小程序便加入到雙 11 ，「鲸魚好物」日交易超過 10 萬，總訂單超過 2 萬，轉化率在 20% ，總銷售額達到 300 多萬元。

而在全網擁有超過 3000 萬粉絲的超級自媒體一條，此前采用的是 HTML 5 作為微信的電商平台，升級微信小程序參與雙 11 之後，一條的新客成交轉化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長在 10 倍以上。整個雙11，一條在小程序端的銷售額接近 1500 萬元，占總銷售額的 30 % 。

新中産階級是消費升級的主力人群，也是電商與零售新的經濟增長點。圍繞新中産，一批具有審美趣味和生活态度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網易嚴選、玩物志、一條等等。

而由于相對小而美的定位，單獨依靠 App 平台會造成較高的使用門檻，更不利于傳播與拉新。小程序的形态可以說與天然契合，由于小程序「輕應用」的設計，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。

「玩物志的商品定位，是緻力于為城市新中産階級發掘能夠切實提高生活質量、解決生活痛點的産品。」玩物志負責人介紹說。「針對用戶群特征，為提高購買轉化率，我們把主要心思放在了選品上。不同于淘寶天貓電商平台的流量來源，内容電商的本質還是在于好商品和好内容。」

為此，雙 11 期間，玩物志結合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時，加入了「秒殺、組合購」等更容易促進流量轉化的電商玩法，得益于微信體内更為有效的分享方式，玩物志小程序整體訪問量增長約 30 倍。

網易嚴選從今年 8 月初開始上線小程序 1.0 版本，目前已經叠代到第四版。這家專注生活方式，倡導新消費的電商品牌表示，對于小程序「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播。」在仍未力推的情況下，雙 11 期間，網易嚴選小程序内新客成交率達到 App 的 3.358 倍，其中，居家類目流水超過平時 4 倍，嬰童類目超平時 3 倍。如此表現，與網易嚴選的商品品質密不可分。

一條的電商小程序「一條生活館」也把選品作為運營核心，「一條的用戶定位，是中國正在興起的中産階級。在消費取向上，新中産階級優先看重的是商品的品質感、美感、又美又好的優質感。」但一條表示，這也并不妨礙為用戶提供更高性價比的購買機會。一條希望「趁着雙 11 讓大家用同樣的錢，買到更多的好東西。」

盡管仍然隻是小程序的首個雙 11 ，但知曉程序發現，與大型電商對網上購物節的重視不同，電商小程序更應該做好的是全年生意，而不是單次活動。

傳統的貨架電商随着流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口單一化等原因，不得不采取一種「運動式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來新客、新流量。而傳統電商，同時還會出現用戶停留時間短、粘性差等問題。

于是，雙 11 用一種超常規的運營手段，瞬間拉升了平台流量，也把一段時間内的活躍人數、活躍次數、在線時長都做的很高。不過，随着用戶的購買興趣和購買能力的透支，活動之後，平台流量會回到低位，乃至更低的水平。

傳統電商平台運營雙 11 的優勢在于，它們擁有活動的中心場地、統一入口和統一會場，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢所在。但同時，電商小程序與雙 11 也有契合點，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要發起更多的運營活動，将微信流量通過裂變、多入口引入小程序。而擁有了内容和社交信任做背書之後，用戶在小程序上「剁手」更堅定了，也更快了。

不過，傳統電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ，盡管都是流量的風聚雲散，但電商 App 終歸是有一個相對固定的流量池的。而電商小程序的情況則分為兩種，第一是對自媒體而言，小程序為其創造了一個穩定的經濟後方。因此，小程序的用戶粘性、停留時間并不重要，自媒體的用戶都在公衆号，在小程序上更為看重的是内容的轉化率。

第二是對于專門的社交電商而言，所要做的是持續不斷的運營活動，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。用戶在運營中出現，訂單在運營中發生，運營即是電商小程序的生存常态。

當然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把用戶留住，在小程序中創造更多内容和人格的吸引力。

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