9月26日，由東莞市人民政府主辦，東莞市工業和信息化局及南方财經全媒體集團承辦的2021東莞紡織服帽産業高質量發展論壇——虎門分論壇（簡稱“2021東莞虎門服裝論壇”）在龍泉國際大酒店舉行。

作為傳統優勢産業，虎門紡織服裝制造業基礎雄厚，但近年面對外部環境和經濟下行壓力影響，發展面臨前所未有的挑戰，同時也孕育着新的機遇。面對危與機并存的發展環境，數字經濟成為虎門激活傳統紡織服裝産業、實現産業高端化升級的關鍵抓手。

邁入數字經濟“藍海”，虎門紡織服裝産業如何充分發揮優勢，把握時代機遇？

在“大數據時代的服裝‘新零售’模式”主題圓桌對話環節，德勤管理咨詢中國總監許剛，杭州希疆新零售研究院創始人、院長希疆，亞馬遜全球開店華南區戰略拓展總監李清瑤，全球速賣通（AliExpress）商家拓展運營總監顔學棟，易倉科技市場總監王傲生，國家電子商務示範基地虎門電商産業園董事長、東莞市電子商務聯合會執行會長王偉圍繞新形勢下“新零售”的發展進路，展開了深入探讨。主題圓桌對話由南方财經全媒體集團智庫研究員洪曉文主持。

議題一：服裝企業應如何抓住電商風口催化本土知名品牌？有沒有一些案例可以和我們分享？

許剛：以我的經驗來說，前幾年電商風口其實是平台型企業。相應的案例很多，比如主營内衣産業的“内外”等3個新品牌，這幾年銷售增速非常快，部分品牌内衣銷量甚至超過優衣庫内衣，這就是前幾年平台電商興起的主要典範。這兩年更多品牌走的是小程序傳播、微信朋友圈傳播以及熟人間的口碑，更多集中在國潮品牌、小衆品牌，通過興趣圈傳播，逐漸形成品牌。

議題二：在幫助企業更好地鍊接工廠與市場方面，數字化、智能化技術具體将發揮哪些作用？

希疆：數字化确實是當下很熱門的詞，對于很多企業而言，肯定首先想到數字化和業務如何結合，如何在短期之内幫助企業解決當下的現實問題，比如說多賣貨、多接訂單，同時如何在長期過程中提高企業競争力，使基業常青。

數字化在整個服裝行業的應用，有幾個發展階段。最開始就是消費，在互聯網電商平台進行數字化營銷，此後開始帶動零售系統交易支付環節的數字化，後來再往産業鍊上遊傳導，很多企業引入數字化分銷系統，總部管理加盟商、加盟商管理貨品流轉系統、各門店共享庫存的分銷體系逐步實現全流程數字化。目前來看，服裝行業的數字化變革已經進入新階段，再往上就是智能制造，近年産品研發階段的數字化升級也在加速。所以我想，不同類型企業定位不一樣，數字化的重點也不一樣。

對于東莞虎門而言，我們特别關注智能制造。虎門多年來積累沉澱的生産供應鍊很有優勢，但近年智能制造産業快速崛起，進入工業4.0階段後，工廠數字化成為新發展熱點。比如近年杭州許多全國領軍的服裝品牌嘗試引入MES系統等智能制造項目，實現成本降低、效率提升、工廠環境幹淨整齊，并通過數字系統實現工廠端和銷售端高度協同，接單大幅度增加。

對于服裝行業來說，本質上最大的效應不是成本降低，而是提高協同效率，實現産銷協同、人貨匹配。協同效率提升後，企業存貨周轉率、訂單成本等也将全部下降。因此，我們的數字化應該聚焦在連接方面，在人和貨的匹配、生産和銷售的匹配上，數字化可以發揮很重要的作用。

議題三：針對海外市場，疫情以來跨境電商等線上貿易也明顯加速。你認為成功“走出去”的服裝品牌具備哪些特點或條件？

李清瑤：第一是産品研發需要抓住碎片化需求。做跨境電商品牌，僅了解歐洲、日本等地消費者的整體産品需求是不夠的，除了了解常規的款式尺寸之外，海外市場也存在多種類型的消費群體，能否抓住碎片化需求進行産品研發，把細分市場開發好，這是第一個基本點。

第二是實施品牌化戰略。擁有一個品牌，把品牌培養成标杆品牌，從标杆品牌做到以優促新，針對銷路好、消費群體穩定的産品，用梯度化的子品牌框住、深耕市場，同時實施營銷戰略，據此确定産品的定價、定位，這個就是品牌化戰略的實施。

第三是專業的運營團隊。目前許多外貿工廠轉型還是遇到很多困難，部分外貿工廠願意和優質運營機構合作，同時培養自己的運營團隊，但有一些工廠還是傳統外貿模式，産品強，但運營比較弱。通過官方運營也好，市場化操作也好，要把運營團隊做起來。

這就是3大基本要素，這3大基本要素代表了一定門檻，克服了這樣的基本條件，企業“跨境出海”才能夠有一個成功的基礎。

議題四：面對跨境電商這一“紅海市場”，借助第三方電商平台入場的賣家如何打造獨特競争優勢，持續開拓海外市場？

顔學棟：我個人覺得沒有所謂紅海市場，隻有殺紅眼的商家。首先，以2019年調研數據為例，全球有72.9億人口，與互聯網相關的人口是38億，網上消費人口約為20億，2024年全球B2C銷售人口将達46億，總量增長超過兩倍，全球年均增長超過17個百分點。這個是非常大的市場，所以沒有所謂的紅海市場。

在俄羅斯、西班牙、法國、巴西等國，其中法國網購人口大概為3600萬人，2020年B2C電商規模約為694億美金，服裝電商超過100億美金。此外，雖然目前線下服飾銷售呈下降态勢，但我們發現，法國線上消費金額增勢強勁，目前法國滲透率達到9.5%，距離達到中國水平——36%還需要4倍的時間，這個是非常好的市場。

我希望東莞的商家、虎門的商家，能夠用心經營好一個品牌，做好兩種以上的風格，在三個以上的國家做好精細化業務，同時發揮好四個方面優勢，包括良好的品質，優良的用戶體驗，控制好成本，以及開展精細化運營。

議題五：與第三方電商平台對比，建設獨立站有何優勢？沒有第三方平台流量支持，獨立站賣家還能通過哪些渠道吸引用戶？

王傲生：優勢是分階段的，賣家剛剛起步的時候，适合在平台供應鍊方面把成本壓低一點，獨立站在下一個階段的優勢是自由度更高。一方面，針對品牌推廣，獨立站模式可以搭建一個官網做品牌載體。另一方面，獨立站在物流、支付方面自由度更高，可以選擇适合自己企業的物流方式、支付方式。此外，通過電商平台運營，一定要遵守平台規則，在這方面獨立站的傳播自由度、運營自由度也更高。

除自由度優勢外，獨立站進行品牌營銷時，營銷效果是完全歸屬企業本身的，私域的第一個優勢就是自己的用戶數據。通過電商平台開店，平台不會把用戶數據、聯系方式共享給商家。品牌跨境出海隻能通過社交媒體、郵件做非常廣泛的用戶調研，但這些用戶不是我們的用戶，沒有接受我們的産品，這種情況下形成的用戶畫像，不一定精準。如果我們做自己的獨立站，就能夠與用戶産生更多觸達，形成更精準的用戶畫像。

另一方面，獨立站賣家在流量方面如何突破？這一點跟平台是相輔相成的。電商平台的很大優勢在于已經聚集了足夠多的流量，每年平台也會從公域采購足夠多的流量，但獨立站建設則需要自己建立流量渠道。

我建議，第一要針對主流的公域流量，在谷歌以及海外社交媒體上建設自己的團隊，在平台上運營自己的店鋪，建設自己的流量推廣團隊。第二，除公域流量外，因為近幾年公域流量越來越貴，我們建議進一步拓展相對不是很知名的渠道，比如海外論壇和本地網站可通過DSP廣告需求方平台聚合起來，以較低的成本獲得流量。第三是獨立站，作為私域載體，後續更加重要的是精細化運營，把私域流量做起來，回到用戶的留存和複購。比如針對歐美用戶，我們必須做的渠道是EDM營銷，但這在電商平台上很難做，因為平台不願意共享用戶郵箱，因此做獨立站就需要有獲取數據的過程。其實獨立站對團隊要求更高，不僅僅是從0開始獲取流量，還需要後續開展精細化運營。

議題六：作為中國服裝服飾名城和省級産業集群升級示範區，對于近兩年疫情對海内外市場帶來的不同影響，虎門服裝業有哪些應對措施？未來将如何布局？

王偉：服裝産業是虎門傳統優勢産業，作為南派服裝發源地，虎門已經舉辦了25屆服裝交易會，形成雄厚的産業積澱。此外，虎門也具有比較好的民間商業生态，以前做傳統行業的時候，虎門形成了非常大的批發市場，全國各地的批發産品都在虎門實現流轉，因此虎門在電子商務方面也比較輕車熟路，2000年初期虎門就開始嘗試電子商務業務，2010年左右已經開始和阿裡巴巴等平台展開合作。

2014年，虎門開始加大力度發展電子商務。第一是舉辦虎門國際電商節，目前已經舉辦到第八屆。第二是建設國家電子商務示範基地，從2015年開始虎門就被商務部評為國家電子商務示範基地，通過基地的示範引領作用帶動整個地區電子商務發展以及紡織服裝行業發展。第三是虎門創新建設電子商務公共服務中心，公共服務做得到位是虎門電商能夠實現迅猛發展的重要原因。第四是虎門申報建設廣東省電商産業園區标準化技術委員會，推動虎門電商産業邁入“标準化”時代。

今年開始，虎門正在籌劃舉辦電子商務技能大賽，通過比賽加大力度招引電商人才，搶抓“人才紅利”。同時，我們計劃建設供應鍊平台，充分發揮虎門紡織服裝供應鍊的強大優勢。此外，虎門也在籌劃推出電商産業發展基金。

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