記者 | 黃姗

編輯 | 樓婍沁

許多人沒有想到，從包頭機場驅車一個多小時輾轉至庫布齊沙漠後，還要坐一趟大約二十分鐘的高空纜車，再經曆一段越野車的沙漠狂飙，才能最後抵達最遠端的響沙灣區域。

短短幾個小時從摩登城市“穿越”到原始荒漠，這是一段激進狂飙之旅。這些遠道而來的客人們因此快速提前“入戲”，對即将在9月29日當晚揭秘的ERDOS 2021年秋冬時裝大秀更多了幾分期許。

日落時分，這場羊絨時裝大秀準時開啟。模特們從一座巨大的紅色球體裝置中魚貫而出，沿着一條蜿蜒回轉的沙漠走廊，踩着力量感十足的電子音樂節拍向上百名觀衆走來。而幾台無人機在大漠星空中盤旋，配合提前架好的攝像機，為守候在直播間的觀衆送去實時的現場直播。

回到品牌發源地鄂爾多斯市，這場大秀被ERDOS取名為“熾愛當歌”，以慶祝鄂爾多斯羊絨服飾集團（以下簡稱“鄂爾多斯”）成立四十周年。在30分鐘時間裡，ERDOS把整場大秀分成“緻敬”、“此刻”和“未來”三個時間篇章，展示了上百套不同風格的秋冬羊絨服飾，企圖在時裝設計、風土自然和宏大叙事之間尋到平衡點。

與五年前在北京752時尚設計廣場舉辦的那場發布秀相比，今年的這場ERDOS大秀更像是一次驗收階段性成果的展示，回應鄂爾多斯在五年前立下的轉型承諾。

2016年9月鄂爾多斯幹了一件大事，對外宣布把“鄂爾多斯ERDOS”主品牌線拆分成兩個獨立品牌——“ERDOS”和“鄂爾多斯1980”。

這是一個重要的轉折點。至此以後，鄂爾多斯品牌旗下擁有了四條獨立的産品線，除了上述兩個，還有價位帶更低、瞄準年輕消費者的“BLUE ERDOS”，以及定位精品羊絨的高端線“1436”。到了2017年秋冬，鄂爾多斯的組織裂變又邁進一步，增設了獨立的冬裝品牌線erdos KIDS。

在國際品牌都在合并副線的時候，鄂爾多斯卻決定進行一場龐大的自我革命，讓組織裂變拆分，試圖扭轉當時品牌形象老化的局面。年輕化、時尚化和國際化是鄂爾多斯五年前立下的轉型目标。

按照這個目标，拆分後的鄂爾多斯1980将用來留住父母輩的老顧客，保留過去由紅色漢字組成的中文名稱；而定位主流中産階級的ERDOS，則要努力變得時髦。

變成時髦的第一步是一切都首先按照時尚圈的傳統行事。2016年9月的那場大秀，ERDOS在北京751時尚設計廣場發布了45個秀款，其造型工作全部CHANEL前設計師、法國人Gilles Dufour和時任《GQ中國》時裝總監崔丹完成。

從此以後的五年間，ERDOS時裝大秀的行走軌迹從北京太廟，到上海當代藝術博物館，再到今天的鄂爾多斯庫布齊沙漠。每舉辦一場大秀，ERDOS都會投資巨大請來經驗最為豐富的時裝活動創意策劃公司共同完成。而每一場大秀的坐上賓，除了商業合作夥伴之外，還有雲集的明星和時尚圈的時髦人士。

ERDOS在過去五年間還在産品開發方面做了諸多嘗試，通過多元的方式去開發風格更加鮮明、理念更加先鋒的羊絨服飾産品。

比如從2018年開始，ERDOS就與中國超模劉雯合作，推出膠囊聯名系列“LIUWEN × ERDOS”，到2020年該系列已經推出三季。而劉雯作為該系列的核心人物，直接參與了聯名系列的創意和推廣部分。此外，ERDOS還與Born To Love品牌合作，推出了風格更為俏皮、潮流的“Masper x ERODS”聯名系列。

另一方面，ERDOS也投入許多精力于産品線梳理，尋找不同産品的價值感，并有針對性的調整推廣話術來吸引目标消費者。例如，ERDOS把旗下産品線中風格較為知性、優雅的服飾拎出來歸于“E系列”，并請到資深時尚主編曉雪作為推廣大使。

2019年9月，ERDOS還首次推出了可持續時尚“善SHÀN系列”，該系列包含再生羊絨、耗牛絨、無染色羊絨和全成型針織衫四組産品。其中，再生羊絨是ERDOS将加工廠内剩下的腳料收集起來制成的，而“全成型”則指的是由一根紗線制成的羊絨衣，不用縫合。

過去五年的産品變化在2021 秋冬庫布齊沙漠大秀中多有體現。本次大秀内容最為豐富龐大的就是“此刻”篇章，該篇章集中呈現了ERDOS羊絨時裝在風格上的變化，相較五年前更加豐富、大膽、多元和年輕态。

品牌形象改革和升級還伴随着渠道策略的變化。過去五年，鄂爾多斯按照不同品牌管理和運營标準，為各個品牌分别建立針對不同細分市場的競争策略：在一二線城市增設直營店，在二三四線城市的中心商圈則采取經銷商合作方式。根據鄂爾多斯集團2020年度報告，2020年底公司門店數量共1164家，其中直營及控股店601 家，經銷商門店數量達 563 家。

過去的鄂爾多斯比較依賴百貨渠道，但改革之後明顯加大了對購物中心的投入。鄂爾多斯在2020年報中提到，截至2020年底，該公司擁有部分在一線城市核心商圈銷售領先的高端門店。另一方面，店鋪和産品、品牌的結合也更為系統化。例如erdos Kids就經常與ERDOS和Blue Erdos出現在同一個購物中心内。

2019年，鄂爾多斯集團又推出了“華東煥新”的市場戰略，發力其原本較為薄弱的華東和華南市場。年内就在上海灣、上海新天地久光、虹橋機場、太古彙、萬象城等多個購物中心密集開設門店。另外，鄂爾多斯的華東養護中心今年也将開到桐鄉。

随之而來的是五年前立下的改革目标的逐漸演變。界面時尚從鄂爾多斯了解到，2020年“鄂爾多斯1980”在上海成立了一個設計團隊，從風格上将更加貼近都市風格，弱化性别差異，強調舒适感。這讓鄂爾多斯1980從此前對标不同年齡段的消費者，從而與ERDOS形成差異，轉向二者服務的是同年齡段的消費者，但在風格上有所差别。

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