編輯導讀：昨天的雙十一預售你參與了嗎？很多人現在網購都喜歡從直播間直接購買，大量消費者的湧入對平台和主播來說都是一個不小的挑戰。因此，淘寶直播間推出了虛拟主播直播帶貨。這條路走得通嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

不知道大家有沒有發現，深夜打開淘寶會發現越來越多商家在使用虛拟主播直播帶貨。虛拟主播們不僅可以介紹商品，還能回答問題，歡迎新進直播間的觀衆，甚至和觀衆玩互動小遊戲。這個2020年夏天投入測試的功能，目前已經正式對外支持淘寶商家申請使用。

從官方的介紹來看，該功能模塊名為“智能直播間”，是由智能技術驅動虛拟形象進行自動化開播、個性化推薦的一款智能産品。可以通過捏臉換裝，選擇适合的聲音，一鍵化生成腳本等方式實現7*24無人直播。

洗去浮華的直播帶貨行業日漸規範和成熟，但競争依然激烈。

對平台來說，在直播帶貨模式逐漸泛化且深入的當下，流量争奪成為各平台需要面臨的重要考驗。提升同時段直播吸引力并且在無人時段依然具備引流能力是每個平台需要攻堅的重要堡壘。

對用戶來說，随着觀看直播購物已經成為常态化行為和“剛需”，直播秒殺等優惠活動帶來的價格優勢逐漸減弱，用戶在價格之外也更關注直播體驗。能否立刻看到直播介紹、介紹内容是否專業、直播畫面是否美觀等都成為影響用戶決策的重要因素。

對商家來說，2020年以來商家自播獲得了較多的流量扶持，不過對抗主播紅人的流量優勢依然艱難，大部分缺乏運營經驗的商家需要長時直播、頻繁直播才能獲得流量傾斜，而且直播帶來的關注轉化和銷售轉化都不一定能覆蓋直播成本。貨品價格優勢的日漸衰微，使得直播内容質量和直播時長開始成為赢得轉化的重要突破口。直播内容質量方面目前主要有以下幾個進化方向：

• 直播間硬件升級：包括直播間裝修、拍攝設備、燈具照明等硬件，竭力凸顯産品的真實面貌；
• 視覺效果升級：目前市面上出現了很多支持虛拟場景展示的服務方，以真人綠幕摳圖疊加虛拟背景實現，可以任意變換不同的虛拟場景直播互動；此外衆多品牌方也大幅提升了直播間貼片圖的美觀度，将畫面空間充分利用了起來進行品牌宣傳；
• 主播能力進化：一方面真人主播側湧現了衆多專職主播，網紅屬性弱化的他們專業性更強，更利于店鋪流量沉澱；另一方面虛拟主播也開始在直播帶貨領域冒頭，最開始出現的虛拟主播是由真人穿戴動捕設備扮演，主要是來提升直播趣味性并方便IP變現，但是動捕設備高昂的購買成本和使用成本終究還是阻擋了一大批商家；現在淘寶開始推出智能虛拟主播，可以實現24小時無人自動直播，目的是通過拉長直播時長以及争奪無人時段流量來實現轉化，盡管“機器感”較重，但也一定程度彌補了真人主播的成本和工作時長劣勢。

對于目前淘寶智能直播間的表現，我們可以從虛拟内容生成、虛拟内容展示、直播互動幾個角度進行解讀分析。

1. 虛拟内容生成

對于傳統電商直播，文本凝聚着商品的核心信息，真人主播将商品信息吸收轉化再通過直播間傳達。而智能直播所提供的虛拟内容，同樣離不開虛拟主播和文本内容這兩個重要部分。

在淘寶智能直播間，商品介紹文本是通過抓取商品詳情頁的圖文信息智能生成的，無需用戶手動輸入（當然這些文本支持用戶更改），這對于不善直播運營撰寫介紹文本的中小商家是非常友好的。将生成的介紹文本進一步轉化成語音并驅動虛拟主播的表情和動作，如此一個活靈活現可以介紹商品的虛拟主播便生成了。

形象方面：虛拟主播模型支持自由配置換裝，卡通的形象風格與淘寶人生一緻，不知在技術方面是否完成了打通。

語音方面：與一般平緩的人工智能語音不同，這些虛拟主播參考了真人主播的發音和語氣，情緒更為飽滿更适用于直播帶貨場景。而且支持聲音定制，商家隻需要提供半小時的錄音，TTS技術不僅能用主播的聲音播報，還能用主播的聲音說外語。

文本解析與表現方面：虛拟主播的語音、表情、動作極力模拟真人主播，并緊扣文本内容突出重點地表達。比如強調産品賣點和催買時，虛拟主播的表情、音量、動作都會放大來強化信息傳達。

2. 虛拟内容展示

有了主播有了要介紹的内容，如何進行有效的傳達是智能直播面對的一大難題。因為真人主播有着更強的表現力，商品也可以實操演示，讓觀衆所見即所得。虛拟主播再拟人也很難達到真人主播的表現力，無人輔助的情況下演示真實商品那更是不可能實現。那虛拟内容在展示上有哪些優勢又怎樣規避劣勢呢？我們可以分成虛拟場景和信息傳達兩部分來看。

虛拟場景方面：直播間會使用一個有三維空間感的虛拟背景，大多為室内場景。且跟随講解背景會有變化，一種變化是随着虛拟主播的講解會有一個橫向的運鏡變化，展示全景的虛拟空間；另一種是現在看到的比較多的，講解商品時背景顯示藍幕，藍幕上展示商品圖片，講解完商品後切換回虛拟室内場景。場景化的虛拟背景更有空間感，不受真實場景約束有更大的想象空間；同時加入景别變化使得畫面更豐富，降低了用戶長時間觀看的沉悶感。

信息傳達方面：淘寶智能直播間目前主要借助了三類載體進行傳達商品相關信息，彌補無法實操演示的短闆：

• 商品卡片：早期版本畫面右側的商品卡片會動态展示商品相關圖片/視頻，商品名稱和價格也會一并顯示，用戶可以直接點擊這個鍊接進入詳情頁；目前版本則多采用藍幕背景，在畫面中上位置展示商品相關圖片/視頻，商品名稱和價格會根據圖片/視頻素材的比例進行動态布局。這其實是将原先的視頻卡片拆分掉，将圖文部分拎出來，放在用戶視覺中心區着重展示。剩下的鍊接跳轉功能，隻突出“價格”信息和“下單點我”的引導信息，減小卡片面積放到畫面左側位置。整體來看，雖然無法實際演示産品，但是圖片/視頻信息動态展示也能起到一定作用，并且名稱、價格甚至原價等核心信息很齊全，此外商品卡片鍊接也具有較強的引導性，縮短了用戶的購買路徑。
• 文字字幕：在虛拟主播旁邊會有一個文字字幕顯示出來，内容就是顯示虛拟主播當前播報的文字内容。主播已經在說話了為什麼還要支持字幕呢？在筆者看來多一路信息傳播渠道，方便信息更好的接收，既聽得到也看得到，這是正常直播無法做到的，有效支持了不方便開語音的直播觀看環境。
• 關鍵詞特效：當主播說道商品的一些賣點時，畫面中會彈出賣點的關鍵詞文字特效，如“特别實惠”“買一送一”等，此舉進一步強化了核心信息的傳達，加深了用戶感知。商品講解已經是視聽結合的環境下，到了關鍵地方還刺激用戶一下，幫助用戶接收更多“有效”的商品信息。

3. 直播互動

如果隻是智能生成虛拟内容進行講解的話那和錄播也沒什麼區别，直播最重要的就是互動，及時獲知觀衆需求進行有效反饋，智能直播間能有什麼互動能力呢？從現有案例來看，進行互動的主體是虛拟主播，其次是智能直播間的一些系統反饋。虛拟主播目前有以下幾個互動能力：

• 問答互動：這是其最重要的能力，系統可以識别出評論區的問題，匹配答案，再通過虛拟主播插播答案。測試下來目前的回複能力比較有限，主要是對紅包優惠、介紹某号商品、詢問主播身份等常規問題進行有效回答。進行回複時，會中斷當前直播内容，插播答案，插播完再從之前的位置繼續講解，體驗欠佳。
• 進場互動：系統可以識别出新進入直播間的觀衆昵稱，虛拟主播會插播說“歡迎XX進入直播間”等相似内容，對于用戶的關注和分享行為也會進行類似反饋。我們可以把這兩種互動理解為針對用戶提問和直播行為的實時互動能力。
• 引導話術：虛拟主播會間隔一定時間說一些邀請關注、分享、下單等常規互動話術引導觀衆進行相關轉化。
• 才藝表演：還可以間隔一定時間表演才藝（講笑話和跳舞）來活躍直播間氛圍。
• 遊戲互動：虛拟主播甚至能夠與直播間觀衆玩互動遊戲，主要有猜拳遊戲和幫助主播換裝遊戲等選擇類遊戲，遊戲時畫面裡會出現小彈窗，用戶點擊相關選項即可參與遊戲，這大大提升了與觀衆的互動能力，讓觀衆有興趣有期待，從而提升留存和轉化。我們可以把這三種互動理解為活躍直播間氣氛的定時互動能力。

系統也會進行一些反饋，系統可以根據腳本設定定時推送優惠券和關注彈窗，提示用戶點擊形成轉化。由于直播少了很多真實性和互動性，推送優惠券這種利益因素對于用戶停留和轉化非常重要。而推送關注彈窗引導用戶産生即時的關注行為，則将流量沉澱建立客戶關系；

此外，系統還可以反饋用戶文字提示，比如評論區要求介紹x号上商品，主播不會立即插播，這時系統會反饋文字提示“稍後将為您講解x号商品”，避免中斷當前内容并緩解觀衆的等待焦慮。

小結：

我們從虛拟内容生成、虛拟内容展示、直播互動等三個方面分析可以看到淘寶智能直播系統依然是緊扣人（人物表現）、貨（貨品展現）、場（場景互動）來進行構建的，是現實内容現實場景到虛拟内容虛拟内容的映射，更借助平台的數據能力實現直播内容智能生成、智能互動。通過諸多功能模塊的設計向用戶提供直播内容價值、體驗價值、互動價值，進而推動商家的銷售轉化和關注轉化。

智能直播在很長一段時間應該都不會是直播主流，但卻為更廣闊範圍的的虛拟内容制作和傳播提供了實踐意義和方向指引。

對于這樣一款智能直播産品各方的态度又是如何呢？

1. 商家态度

對商家來說，最重要的還是轉化，首先是銷售轉化，其次是關注轉化，隻要能帶來轉化的合規産品都值得嘗試。智能直播能夠降低直播運營成本（主播人力、運營人力、直播技術成本），有效避免直播事故和真人主播失誤等隐患，尤其是對于醫藥和保健品等對主播專業要求和直播規範較高的品類，虛拟主播更有其應用意義。

商家們可以充分利用真人直播空閑時間，提升24小時商品售賣能力和品牌宣傳力。尤其對于剛開始做直播的中小商家，利用虛拟主播長時直播進行産品宣傳推廣提升浮現權和沉澱流量來說，還是非常值得一用的。對于大品牌商家，如果擁有自己的ip形象，将其放到電商場景為自家代言帶貨何樂而不為。

不過在轉化能力上，虛拟主播距離真人專業主播還差很多，而且機械感互動弱也有造成用戶流失的風險，這也是很多商家顧慮的地方。

2. 平台态度

目前隻有淘寶平台力推自己的智能直播間産品，而京東、抖音等其他電商直播平台對這種智虛拟主播直播态度較為消極，京東甚至明文規定“不得機器人直播”。确實，虛拟主播一定程度會幹擾直播帶貨環境，它無法達到真人直播的效果卻以極低成本與真人主播争奪流量，如果平台中虛拟主播占據大頭那會很影響用戶觀看體驗，削弱用戶活躍度降低平台吸引力。

所以對平台來說，優質專業的真人主播依舊是直播帶貨的主力，而虛拟主播在很長時間裡依舊會是真人主播的“替代品”，雖然成為不了流量收割機，但也是重要的閑散流量收集器。

3. C 端用戶态度

對于日益增多的虛拟主播，大多數用戶還是感覺比較新鮮的，會短暫停留和提問，如果不能獲得反饋和互動則會退出直播間。也有部分用戶對虛拟主播較為反感，評論區中偶爾會看到用戶發表不滿的意見。進入直播間的用戶基本上是有一定的購買意向的，一方面想清晰直觀的了解産品細節解答疑問，一方面為了獲取直播優惠。所以如果虛拟主播隻單純播報而缺乏互動，是非常影響用戶體驗和用戶留存的。

對于智能直播間産品，我們依然可以圍繞人、貨、場的角度來思考産品應當提供什麼樣的能力和價值來服務用戶。

1. 虛拟主播

1）主播表現更真實

智能直播間的一大痛點是虛拟主播真實性。樣貌的真實隻是皮毛，最重要的是語言、動作、情感的真實。為什麼那麼多人喜歡撩siri等語音助手？盡管它沒有具體形态，但是它的語言表達和互動是十分接近真人的，甚至具備“人格”，會抖機靈會賣萌。

對于虛拟主播來說，接近真實是更困難的，因為用戶既可以聽到還可以看到，語言、表情、動作需要精準協調才能生動自然，處理不好的話甚至會讓人覺得詭異和機械。所以虛拟主播說什麼話對應什麼表情和動作都是需要算法大量訓練的，尤其是直播場景主播表現力非常重要。需要整理總結真人主播的表現要素、不同直播話術需要的表現要素，再抽象轉化到虛拟主播身上，放大虛拟主播形象特質弱化違和感。其中口唇拟人化、表情生動性、動作自然度流暢度、語言節奏、語氣起伏、服飾貼圖質感等都是需要着重考量的地方。

2）問答互動更智能

直播最大的特點是實時性互動性。真人主播可以做到有問必答、針對性回答，對于不好的反饋可以巧妙規避，甚至利用提問再次強調賣點。這個對于虛拟主播是更難的，它要求虛拟主播擁有像人一樣的思維，能夠進行判斷能夠趨利避害會讨好、服務用戶。而且直播是一對多的互動，如何做到讓所有人都滿意呢？

• 增強評論分析能力：評論的有效性如何判斷？有效的評論中哪些是高優的哪些是低優的？能否通過評論内容探知用戶情緒？如何平衡商家的問答需求？對于重要的評論内容是否需要及時通知商家獲取支持？等等這些問題都需要廣泛應用積累數據訓練判斷能力，可以建立面向不同品類甚至面向不同商家的評論分析模型，提升評論分析能力挖掘評論價值。
• 健全回複策略：與語音助手一對一多輪對話不同，直播場景更複雜，首先商品介紹和問答互動數重孰輕可能每個商家的需求都不一樣，比如有的希望及時回複用戶問題，有的希望集中回複降低對介紹内容的幹擾。其次在回複形式上，主播語言回複和文字提示回複如何平衡如何表現，回複時是否需要重複介紹一些商品内容，回複内容的精度如何把握？所以面對不同場景應該設計多種回複模式，并結合商家需求和實際場景智能地選用回複策略。
• 關注用戶體驗：觀看直播的用戶有更強的購買意願，反饋是否及時準确決定着用戶的去留。對于以及回答不了問題時，可以說“我還在學習中”此類話術安撫用戶；無法及時回複的問題，可以顯示延後回複提示安撫挽留用戶；在回複能力尚不完備的時候，或許可以用一些替代方案，比如主播會說“你可以這樣【問法】問我”，讓用戶按照規定的方式提問提升回複率優化體驗等等都值得我們深入思考。

3）形象類型更豐富

當前淘寶直播間的主播形象還是以成人的卡通類型為主，比較單一，其實形象的豐富度非常重要。對于兒童産品，兒童、動物形象可能會更讨喜，買JK服飾的用戶可能更喜歡二次元形象，潮流服飾商品需要的主播形象也應該更酷更潮，頭部主播可能更需要模型更加精細的超寫實虛拟化身…諸如此類，虛拟主播不隻是用來介紹商品，更是品牌特質、真人主播特質的象征。

此外随着使用虛拟主播商戶的增多，簡單的換裝已經難以滿足需求，否則很容易出現“撞主播”的尴尬場面，需要跟進形象自定義捏臉塑造、素材自定義更改調整及與品牌商品融合等功能促進主播差異化。

2. 貨品展現

1）信息傳達更精準

目前的方案基本都是整合商品相關的圖片、視頻信息輔助講解，但是這些信息沒有和介紹内容對應起來，視聽并不統一節奏混亂。所以在商品内容生成上，需要使商品圖片/視頻信息在與介紹内容精準對應，讓信息傳達更直觀。比如講解到某局部，就應該出現該産品局部的圖片，并且對關鍵信息運用視覺手段着重表現。

在展示布局上，需要放置于直播間視覺中心位突出商品信息，并恰當的融入虛拟環境；

2）商品展現更真實

智能直播間另一大痛點是貨品真實性。真人主播可以全方位展示商品細節和使用效果，但是虛拟主播不能。所以需要繼續探索更多的商品展現方式，比如模拟真實使用環境，讓産品圖與環境的融合度更高，增強觀看的沉浸感；或者放置一個虛拟展台借助環物攝影技術，360度還原展示商品原貌和細節，讓用戶盡量多的了解商品細節甚至可以放大查看；或者運用VR技術與設備，讓用戶自主地更全面地了解商品甚至模拟試用。

3. 場景互動

1）場景設計智能化

如果說相對真人直播，虛拟直播有什麼優勢的話，虛拟直播間場景的低成本、豐富性可以算一種。純虛拟場景沒有直播間搭建的成本，虛拟主播和多樣的場景可以完美融合，提供更豐富奇特的視覺體驗。但目前的場景設置千篇一律，與品牌、商品内容關聯度極低毫無亮點，如果全交由商家，又很考驗商家團隊的設計能力增加了成本。

之後可以對直播間場景的智能化設計有更多探索，應對不用的商品類别有不同的視覺風格，商家隻需要導入相關展示素材即可自動排版布局，并參照文本内容動态變化，甚至可以參考直播受衆的審美喜好千人千面直播間場景。還可以增加景别變化，豐富用戶視覺體驗。此外商品本身也可以作為一種場景，展示内外各種細節，讓用戶更全面地了解。

2）場景互動更豐富

場景能力不僅僅是視覺展現，更重要的是互動性。活躍的直播間氣氛對用戶有着較強的吸引力，将直播間從帶貨場景升級為娛樂、社交場景或許是一條值得深挖的道路，這也是智能直播間的差異化優勢。現有的諸如表演才藝、遊戲互動、換裝互動等定時互動内容都是活躍直播間氛圍豐富互動體驗的較好案例。或許未來可以借助VR設備，身臨其境地與場景互動，與虛拟主播互動，甚至與其他直播間觀衆互動。

4. 小結

筆者借由人、貨、場的關系将産品能力和價值進行梳理，除了前文提到的虛拟内容生成能力、虛拟内容展示能力、直播互動能力，又新增了内容分發能力，以滿足直播和視頻分發等更為廣大的傳播場景。在産品能力與價值矩陣中，所有的産品能力都是為了傳遞産品價值，并最終轉化為商業價值。進行産品設計時應當站在直播間用戶需求進行設計考量并平衡商家的轉化需求。

虛拟内容創作工具，支持全鍊路全場景。

智能直播間面向直播帶貨場景，但是縱觀直播鍊路，最終的直播展現隻是環節之一。直播前選品、準備、預熱、直播後亮點集錦、數據分析等也都是非常重要的環節。虛拟主播作為與用戶的溝通媒介，如果能做好播前宣傳預熱，播後客戶維護回訪，那就有可能成為真正的産品代言人用戶服務者；智能直播間産品如果能夠貫穿全場景成為虛拟内容制作工具，為用戶打造虛拟空間，制作分發各類虛拟内容，讓虛拟帶貨“活”起來，那将是非常值得期待的。

從帶貨場景出發走向元宇宙廣闊天地。

智能直播間融合了虛拟形象、聲音、語言、文字、圖片、動畫、商品等多種要素，并且可以實時識别、理解、生成、反饋，多種AI技術在直播場景的落地應用，不僅是滿足了業務層面的需求更是元宇宙探索的一個試驗場。近期被熱炒的元宇宙概念，其實就是将真實世界在數字世界裡的映射、複刻。而直播帶貨這一商業價值巨大，普遍、複雜且重要的場景如果最終能轉化成真正的智能直播間，那其技術和産品的拓展應用潛力是巨大的，可以為元宇宙等諸多領域應用提供參考。

本文由 @大王叫我去巡山 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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