2015年7月，妮維雅把風靡全球市場的明星産品“小藍罐”引入中國，并在半年裡成為品牌一大爆點，而該品牌規劃中的卸妝品類發展則尚待觀察。另一方面，拜爾斯道夫中國區人士變動不斷，自2013年以來幾乎一年換一個總經理，組織架構方面的整合将對品牌業績帶來何種影響？

1、“小藍罐“成新爆發點，“大白罐”有待發力

以男士品類為主，洗面奶、護膚品為輔，成為妮維雅2015年在中國市場的的主打法。7月份開始，作為品牌最新增長點，妮維雅經典“小藍罐”——多用藍罐潤膚霜和卸妝新品“大白罐”系列産品紛紛在中國市場亮相。作為妮維雅旗下最成功的經典明星産品，“小藍罐”從1911年推出至今已有100多年曆史，官方數據稱其一年可銷售1億罐。拜爾斯道夫創始人Oskar Troplowitz首創“油包水”技術，添加羊脂提取物，制成了這款多用潤膚霜。這款産品不僅可用于面部、手足等各個身體部位的護理，還有改善妊娠紋、預防曬傷等多種功能。據了解，“小藍罐”不僅在歐洲本地擁有良好口碑，還多次上榜日本美妝大賞。

事實上，這款潤膚霜在進入中國市場前就已經活躍在各大美妝評論網站和美妝博主頁面上，多數評價集中于“安全溫和、保濕功效卓越”，甚至有博主将其稱為“平價版海藍之謎”，并通過代購從歐洲、日本買回使用。

不出意料，擁有如此口碑的“小藍罐”一經上市便受到熱捧。《化妝品财經在線》記者在妮維雅天貓官方旗艦店看到，妮維雅藍罐潤膚霜月成交記錄近4000件，銷售額23萬元，累計評價一萬多條，而這僅僅是 “小藍罐”一個單品在天貓旗艦店單個渠道的表現。拜爾斯道夫中國區總經理張順元還在此前采訪中透露，多效藍罐潤膚霜上市之後，原定德國原裝進口三個月的貨在一月之内銷售一空。

讓妮維雅高層十分期待的，還有品牌2015年在卸妝品類的突破。妮維雅市場部經理江嬌娜曾在7月召開的拜爾斯道夫中國區經銷商會議上表示，卸妝品類将是妮維雅未來的主要爆發點之一。自2015年7月開始，妮維雅卸妝産品陸續上市，目前妮維雅天貓旗艦店中卸妝系列共6個SKU，包括兩款針對濃妝的卸妝膏、兩款卸妝潔面乳，針對嬌嫩肌膚的卸妝水和眼唇卸妝。但從銷售情況看來，天貓店上“大白罐”月成交記錄僅50件，顯然，此卸妝系列還有待發力。

有業内人士認為，“小藍罐”在國内市場一經上市便大獲成功，原因主要在于妮維雅對品牌力的打造。

衆所周知，妮維雅對于其品牌形象的保護一向不遺餘力。注冊“妮維雅藍”顔色商标即是最好的例證之一。從2013年開始申請顔色商标到2015年7月得到德國聯邦最高法院的認可，“妮維雅藍”的誕生經曆了不少曲折，但拜爾斯道夫公司董事會成員稱，為了将深藍色與品牌在消費者心中聯結，妮維雅将盡全力保護品牌及其設計權益。2014年8月，妮維雅代言人柯震東被曝吸毒，消息被證實當晚，妮維雅男士即通過官方微博表态，在表示惋惜的同時重申品牌态度和價值觀，是該事件中反映最為迅速的品牌，為該事件對品牌的影響緩沖不少。

在柯震東吸毒事發後，妮維雅男士将代言人換成了男星鄭恺，銷量依然走高。在其天貓旗艦店中，銷量最好的男士洗面奶月成交記錄4萬件有餘，月銷售額達160萬。據官方數據顯示，妮維雅男士在國内男性化妝品市場中一直保持排行第二，僅次于歐萊雅。

在品牌營銷上，11月27日，拜爾斯道夫與阿裡巴巴旗下大數據營銷平台“阿裡媽媽”達成戰略合作框架意向。“阿裡媽媽”将充分整合阿裡集團電商、平台、渠道等綜合媒體矩陣資源，配合大數據以及專業數據整合處理能力，為拜爾斯道夫旗下品牌與阿裡巴巴集團的全渠道戰略合作提供支持。未來，作為拜爾斯道夫旗下主推品牌，妮維雅全域推廣的新模式值得期待。

2、在華高管人事變動頻頻，組織架構調整磨合後能否大爆發？

雖然拜爾斯道夫一直以來實行品牌經理人制，品牌離開誰都能正常運作，但近兩年來拜爾斯道夫中國中心過于頻繁的人事變動似乎也讓妮維雅運作團隊有些不安。

2013年4月12日，擔任拜爾斯道夫日化CEO 6年的吳勇男突然辭任，改任榮譽主席至2013年9月合同期滿。該職位由拜爾斯道夫遠東區執行副總裁凱明Patrick Kaminski（PK）代任，同時，遠東區銷售VP張順元升任COO，領導日化公司日常運營。

緊接着，2013年7月，拜爾斯道夫将位于武漢的拜爾斯道夫日化與位于上海的妮維雅（上海）有限公司進行合并，成立拜爾斯道夫中國區，負責中國内地市場全部業務，總經理由潘育峰擔任。

2014年9月，拜爾斯道夫再現人事風波，剛剛上任一年的拜爾斯道夫中國區總經理潘育峰被曝離職，張順元接任至今。

拜爾斯道夫中國區總經理張順元在接受媒體采訪時提出了妮維雅未來的三個大方向——提升運作效率、提升品牌口碑和加強組織建設。組織建設是妮維雅目前的重心，據了解，目前妮維雅護膚團隊與美濤、舒蕾洗護團隊已完成整合。

但不少業内人士認為，這一整合效果有待考驗。鑒于企業高管團隊變動對品牌戰略的影響，也有代理商對妮維雅品牌的發展表達了一定的擔憂。

CBO記者 吳思馨 編輯綜合

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