圖/圖蟲創意

2022年4月，寵物品牌pidan的首支品牌短片《破碎太陽之心》入選第 75 屆戛納電影節公布短片競賽單元。故事講述了一隻黑貓的奇幻旅程，以及一個關于愛與被愛的童話故事。

可以說，《破碎太陽之心》帶着pidan在海外小火了一把。與此同時，越來越多的國内原生寵物品牌也開始走向海外。從原釘釘CEO無招帶着從互聯網跨界至跨境電商的兩氫一氧，在美國和日本市場推出名為HHOLOVE的寵物獨立站。2022年3月，HHOLOVE第一款産品智能貓砂盆在Kickstarter上進行衆籌。

當下國内火熱的寵物賽道，可以簡單分為四類：上遊的養殖及交易、中遊的寵物食品及寵物用品、下遊的寵物醫療和寵物美容、垂類平台。

（圖源：平安證券）

但談及出海，就實際落地的情況而言，無論是跨境電商還是傳統外貿，行業中遊的寵物食品和寵物用品幾乎是兩個繞不開的品類。但是，這兩個品類所處的行業環境和競争格局并不相同。

01

寵物食品：當代工出海不再是必選項

根據美國寵物用品協會的數據顯示，2021年美國寵物行業銷售額達1236億美元。其中，寵物食品的支出份額約為40.45%，金額達500億美元，這是一個成熟且穩定的市場。

一位關注寵物賽道的投資人告訴雨果跨境，2012年可以視作國内寵物賽道的起點。在此之前，一級市場與寵物相關的投資案例鮮有耳聞，出海的C端品牌更是難覓。

早年間，為海外寵物品牌代工賺取外彙，對于當時的寵物食品工廠而言，幾乎是一道關系生存和發展的“必考題”。離A股上市都隻差“臨門一腳”的乖寶寵物和福貝寵物，在成立之初均是如此。

福貝寵物正式成立的2005年，國内芽苞待放的寵物消費市場與如火如荼的外貿代工，呈現出硬币的兩面。福貝寵物創始人汪迎春曾回憶道，“福貝成立最初，隻是一家初具規模的寵物食品生産企業，當時國内寵物消費意識孕育緩慢，人們對于寵物用品的需求一直處于不溫不火的狀态”。

從2006年成立乖寶寵物，到出口創彙1億美元，乖寶寵物的創始人秦華隻用了5年時間。最高峰時乖寶的年出口額達到1.57億美元，占當年全國寵物食品出口總額的21%。

但是，翻看乖寶和福貝的招股書就能發現，行業的風向巧妙地發生着變化。根據Euromonitor的數據顯示，2013-2021年間，中國寵物食品市場電商渠道的滲透率已從10.10%快速提升至61.2%。相較之下，近年來美國寵物食品市場線下商超渠道占比雖然逐年下降，但是線下渠道的占比依然保持在70%以上，新晉品牌在美國市場難以通過線上營銷快速突圍，傳統渠道的話語權依然強于線上。

反觀國内市場寵物市場，高增速的需求搭配上不算難以攻堅的行業壁壘，做國内的生意比為海外品牌代工來錢更快、機會更多。

近幾年這兩家頭部的寵物食品代工廠在持續加碼國内市場，并推出自有品牌。根據《中國寵物行業白皮書》數據顯示，中國寵物食品行業市場規模從2012年的157億元，增長到2020年的1130億元。年均複合增長率達27.98%，遠高于世界平均水平的6.17%。

乖寶在2013年成立自有的寵物主糧品牌麥富迪，主要面向國内市場。在自主品牌麥富迪成立之初，秦華就引入了熟悉快消品牌的人才，搭建了一支更年輕、更專業的新團隊，以打破舊團隊的“代工廠”思維。

秦華曾在接受新華網采訪時提到為海外品牌代工與打造國内自主品牌的差異，“原來做出口加工就是賺錢，就是獲得利益，看中的是生産加工以及硬件。而做品牌就要耐得住寂寞，觀念必須從重資産轉變到重品牌價值；要做理念、做未來，而不是關注眼前的利益，應該更加關注企業未來的價值”。

2018到2020年間，乖寶寵物營收從12.2億元增長至20.1億元，為海外品牌代工的營收占比則從55.64%下降至48.17%。

值得注意的是，招股書顯示，乖寶并未通過亞馬遜等跨境電商渠道銷售在國内市場孵化的自有品牌，而是通過收購海外品牌的方式打開市場。例如，乖寶在2021年收購美國知名寵物品牌 Waggin＇Train ，這與海外寵物食品行業的競争格局較為成熟、穩定有關。

而體量較小的福貝寵物轉型更為激進，2021上半年4.3億元的營收全部來自國内市場，代工和自有品牌的營收占比分别為58.58%、41.42%。自主品牌業務的毛利率能做到50.83%，如果隻算國内電商平台直銷，那毛利率高達66.36%。

福貝的第一大代工客戶正是通過互聯網流量打法崛起的網易嚴選，2021年上半年為福貝貢獻了6060.91萬元的營收，占福貝當期營收的13.98%。

（圖源：福貝寵物招股書）

前述關注寵物賽道的投資人表示，現階段寵物食品供應鍊上遊的優質工廠并不多見，在“流量打法”的加持之下，國内C端的寵物品牌反而多如牛毛。尤其是2020年以後，主糧成為寵物賽道中最值得做的品類，國内品牌對代工廠的議價能力并不強。

招股書也顯示，福貝寵物對于大多數代工客戶均采取“先款後貨”的結算模式，受此影響2021上半年福貝的應收賬款占營收的比重僅為0.87%。

02

寵物用品：緻歐科技的貓爬架小步疊代，小佩的智能硬件高舉高打

在亞馬遜北美站上寵物用品類目的熱度并不低，尤其是貓用品。貓玩具、貓爬架、貓糧、貓砂、貓窩，與貓相關的前5個搜索詞，在去年11月傳統旺季的時期能位居搜索頻率排名前大幾百，同期頭部的搜索詞幾乎都與聖誕節、大牌消費電子相關。

（2021年11月亞馬遜北美站與貓相關的搜索關鍵詞/圖源：亞馬遜北美站截圖）

資深亞馬遜運營王浩告訴雨果跨境，“2021年11月期間，與貓相關的五個詞有這樣的排名，已經是天大的流量了”。

緻歐科技在2018年推出的寵物用品品牌Feandrea，目前在亞馬遜北美站上已經有可觀的自然流量。在亞馬遜北美站上搜索Feandrea，排名前三的關鍵詞都與Feandrea cat tree有關。

王浩向雨果跨境分析道，“這說明Feandrea的品牌認可度不錯，采用同類目多鍊接布局的方式運營，大部分消費者是沖着他們家的貓爬架來的 ”。

（圖源：亞馬遜北美站截圖）

截至6月17日，銷量排名前100名的貓爬架鍊接中，有8條來自Feandrea。從鍊接情況看，Feandrea的定位偏向于中高端，運營手法也偏向于保持利潤率而不是過分追求排名和規模。

“Feandrea最好的鍊接排名29，有1萬多個評論，賣80多美元。以他的鍊接質量，稍微降價完全可以沖到前5名。不過，他們可能有自己的考量，或許就是要保持高利潤率，現在的體量也足夠了”，王浩說。

緻歐招股書中透露的信息驗證了王浩的猜想，緻歐試圖通過對寵物家居用品小步疊代的方式，實現利潤與價格的平衡。

招股書顯示，截至2022年3月31日，正處于研發階段且投入大于20萬元的項目中，寵物相關的項目占了三個，研發進度都處于項目中期，預計投入研發資金合計110萬元。其中，研發投入預算45萬元的貓一期設計研發項目正是Feandrea主打的貓爬架類目。

（圖源：緻歐科技招股書）

除了緻歐科技的Feandrea，無論國内還是海外市場，放眼寵物用品行業，PETKIT小佩寵物都是一個繞不過的明星品牌。2020年小佩的營收已經突破5億元，并且在2021年8月完成了5000萬美元的D輪融資，融資進度在寵物賽道持續領跑一衆國内品牌。

在2021年的一場行業峰會上，小佩寵物海外事業部副總裁Martin曾透露，“在寵物用品類目，小佩寵物在亞馬遜上面是行業最高價，平均比整個行業價格高50%以上，我們賣的最貴的産品比我們的競争對手、比傳統的美國品牌貴200%，但我們依然賣得很好。”

目前小佩的經營情況正如Martin所說，在亞馬遜北美站上，近30天小佩銷售金額最高的是2021年推出的智能貓砂盆PURAMAX，售價699美元，銷售了739個，僅靠這一單品創收52.4萬美元。

（小佩在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

“PETKIT這個品牌，給我的感覺是很标準的亞馬遜團隊在運營。一款産品先做起來，再衍生出周邊産品”，王浩分析道。

2021年，智能貓砂盆PURAMAX曾在海外衆籌平台Indiegogo上線，斬獲了2000多位支持者和超百萬美元的衆籌金額，并創造了Indiegogo智能貓砂盆的最高銷售記錄。

有趣的是，目前小佩在亞馬遜北美站上銷量最高的單品，則是早在2016年12月就上架的智能飲水機濾芯耗材，并且售價比國内電商渠道高出約57%。按正常的節奏，小佩的智能飲水機大概3-4周更換一次濾芯。

這種銷售情況反映了小佩的産品策略——先通過爆款硬件鋪開用戶規模，再用耗材持續的賺取利潤，釋放現金流。這種長線經營品牌的産品策略依然延續到近兩年推出的兩款智能貓砂盆上。甚至，智能貓砂盆的耗材增加到了四個，分别是智能貓砂盆專用貓砂、除臭小方、淨化液、專用垃圾袋。

除了亞馬遜，小佩寵物還布局了獨立站，Indiegogo的衆籌活動為小佩的獨立站輸送了不小的流量。目前，小佩寵物還在招聘海外市場的渠道銷售人才，似乎正在往全渠道的全球化品牌發展。

（圖源：小佩獨立站官網截圖）

按照Martin的說法，“做品牌就需要有官網，因此我們選擇不把獨立站定義為獨立站，而是始終把它當作是品牌的官網。而為了讓“官網”更像一個官網，有幾個很重要的因素：首先是UI，其次要有品牌的Slogan，同時也要有品牌的願景。”

“這些東西都應該在官網上呈現，今年的營銷主軸是什麼，也跟品牌Slogan息息相關，有了這些開始以後我們才慢慢有了一些品牌的雛形”。

03

結語

小佩寵物在海外市場的成功并不是一種百花齊放的常态。同為國内市場聲量不小的寵物品牌Pidan，在亞馬遜北美站近30天的經營情況卻乏善可陳。隻有兩款産品近30天的銷售金額超過1萬美元，賣得最好的是一款貓用牽引繩。

Pidan其中一款貓砂售價15.99美元，FBA運費7.4美元，按照王浩的分析，這個Listing大概率是虧損的狀态，利潤被運費吞噬過半，似乎Pidan還沒有找到非常适合出海的産品和差異化的打法。

（pidan在亞馬遜北美站近30天銷售情況/圖源：雨果跨境）

一位熟悉寵物智能硬件的從業者告訴雨果跨境，“前幾年，國内不少智能貓砂盆的結構設計都在模仿海外寵物智能品牌Little Robot在2015年推出的一款智能貓砂盆，導緻衆多國内智能貓砂盆除了外觀不同以外，産品結構都非常類似。而Little Robot很早就在主要的寵物消費市場注冊了專利，這也是早期很少有國内公司把産品推向海外的主要因素之一”。

随着跨境電商的風刮向寵物賽道，出海并不是單純多開一個銷售渠道，許多寵物品牌在國内主打的寵物食品和貓砂等單品由于競争激烈和跨境運費過高，并不适合出海。未來，國内的寵物品牌需要持續挖掘全球化和本地化的平衡點。（應受訪者要求，文中王浩為化名）

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