文/ 何己派 編輯/ 陳曉平

正值雙11，文冬曜在網上逛了一圈運動鞋發現，國産品牌的普遍三四百元，這個價位，也能拿下阿迪、耐克的基本款，他生出疑惑，“到底國産崛起了，還是耐克阿迪在清倉甩貨？”

就外資運動大牌而言，2-5折的甩賣價已飛了大半年。

《21CBR》記者登陸天貓平台看到，按雙11的折扣，79元能拿下阿迪T恤，129元買到耐克球鞋，銳步官方旗艦店打出“不止3折、折上5折”，真是少見的低姿态。

海外疫情持續反彈，耐克、阿迪達斯等鞋服大牌，不得不降下身段，趁勢在中國大幅去庫存。

續命降庫存

鞋服行業，最怕剩庫存。

安邁企業顧問有限公司中國區高級董事高歡告訴《21CBR》，“庫存提升，直接吃掉企業的現金流”，鞋服企業為确保現金流穩定，最直接的策略是盡快将存貨變現。

歐美失控的疫情，沉重打擊了主流大牌，銷路不暢，庫存高企。

今年3-5月，耐克單季營收銳減38%，淨虧7.9億美元，囤積庫存約為74億美元，一個季度陡然多出100億人民币的存貨；阿迪達斯挑戰更為嚴峻，二季度淨虧損3.06億歐元，現金流為負，全球門店庫存超50億歐元，增加46%，瑞士信貸分析師甚至給出評價：“阿迪達斯是主流運動品牌中最脆弱的那個”。

來源：官方微博

再大的品牌，保命都不得不放下身段。

據夢饷集團聯合創始人、CEO冷靜介紹，企業去庫存有三種手段：

其一，将貨品低價打包轉售給中間商（一般叫做“切貨商”），通過其渠道進入專業市場，分銷給下遊門店老闆。這中間存在兩種貨品，即“三标齊全”和“剪标”，後者是為維持品牌價值。

其二，員工 會員内購會，也做一些折扣銷售，維持會員粘性，也加快庫存周轉；

其三，經由折扣店或促銷節點處理，比如奧萊、電商大促，多适用過季商品以及近1-2年的庫存，大促甩賣，效果也最為立竿見影。

3月開始，耐克官方即頻繁促銷，官網優惠低至5折，一系列舉措下來，至8月底，囤積庫存降至67億美元（約合人民币444億元），下降9%，利潤由負轉正。

為渡過低潮期，阿迪達斯也加大線上促銷力度，二季度其自營電商渠道銷售增長93%，四五月份其電商銷售增長甚至達到三位數，雙11前夕，還在中國重新上線了三葉草新版CONFIRMED應用程序。

寄望中國人民

中國已悄然成為大牌庫存消化的大戰場。

“有些國際品牌，絕大部分産業鍊在中國，二三月份庫存積壓後，很快反應，迅速在中國清貨，到5、6月份時，他們的供應鍊結構就調整得差不多了。”高歡說。

據她透露，耐克、阿迪達斯等國際運動品牌，庫存調整牽扯總部銷售與運營計劃（S&OP），供應鍊條上既有直銷又有分銷商、加盟店，反應速度慢，清貨的周期會拉長；考慮到中國很快恢複元氣，總部會有意識将其他市場的庫存放到中國傾銷。

“這類外資大牌，在雙11期間可能延續618的低價策略，繼續與國内品牌搶市場。”高歡說。雙11大促，恰好在兩家公司庫存加速消化的周期内。天貓數據顯示，11月1日開場1分鐘，阿迪達斯成交額超1億元，耐克緊接着破億。

兒童運動鞋服就是一個代表性的品類。《21CBR》在天貓平台發現，59元能入手阿迪達斯的兒童T恤，許多童鞋到手價低至100元出頭。據雙11天貓預售金額排名（10月21日-11月1日）數據，在童鞋類目，耐克與阿迪達斯分列第一、第二。

“Nike、阿迪今年在海外受阻銷售的童裝庫存，全都傾銷到國内。”一家國内知名運動品牌童裝事業部的營銷主管抱怨說。

按阿迪達斯的規劃，庫存水平在Q2達到峰值，2020年12月能回歸常态，這意味着，到年底前，其大折扣促銷的動作不會停。

阿迪達斯所制定的庫存正常化計劃

對高高在上的運動大牌而言，放低姿态不會是長期持續的。

“消費者其實很聰明，他們發現，這些國外大牌總是打折力度很大，對下個季度的産品，會抱着‘先不買，等降價再說’的心态，影響到品牌新一季度正價産品的銷售。”高歡總結說。

因此，一旦緩過氣來，大牌低折扣的窗口期可能随時關閉。

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