當大家都熱衷于OLAY、歐萊雅、蘭蔻等國外美妝大品牌的時候，不知道你有沒有發現，一股“國貨潮”正在湧來，像WIS、完美日記、Home Facial Pro等新銳國貨都已經加入到美妝品牌的混戰中了。

特别是Home Facial Pro（簡稱HFP），從2016年開始創立，到2017年突破3.6億，再到2018年雙十一榮登全網個護化妝品銷售額第7，而且預計2018年全年銷售總額達10個億！

這個被譽為“新銳國貨最強黑馬”HFP，是怎麼在美妝界裡一騎絕塵的呢？

下面，冷啟動跟大家做個小小的分享。

HFP通過大量的個護化妝品消費群體調研，發現大多數消費者都是“成分黨”，她們的需求動向熱衷在煙酰胺、玻尿酸、氨基酸等成分，實際上是為成分買單。所以HFP确定品牌理念“以成分打動肌膚”，決定主打産品成分和配方。

而為了一眼打動消費者，不用反複的教育，他們做了大膽嘗試，那就是用包裝瓶直接寫上成分。每個成分直截了當。消費者一看就知道我這個是幹嘛的。

雖然打了成分牌，但作為小衆品牌的HFP，在諸如OLAY、蘭蔻、歐萊雅等大品牌面前，沒有半點優勢。于是，HFP選擇貼近消費者生産内容。所生産的内容圍繞功效成分、先進的技術研發、專業評測、國内外明星背書、時尚雜志宣傳、愛美、攀比心理等。目的就是想讓消費者以為品牌有着先進的研發支持、頂級的成分配方。

HFP的崛起，離不開微信公衆号進行主要的營銷文章投放。為了營造出HFP在國内外網紅、明星、時尚媒體都備受好評的氛圍。HFP大量利用公衆号KOL進行覆蓋性用戶教育并從中獲取用戶，最終公衆号流量、微博導流、淘系内容投放拉動天貓旗艦店的銷售增長。

回顧一下，冷啟動認為，對企業而言，HFP值得學習以下内容：

自帶教育可感知的傳播方式。在發現消費者痛點後，如何把自己解決痛點的方式讓消費者可感知。HFP在發現消費者特别願意為成分買單的時候，是在包裝上直接實現，減少了很多教育成本。

内容很重要。HFP的價格并不便宜，但是給人感覺卻不是賺啥子錢，就是因為内容生産得好。不同内容表現了HFP使用者的生活場景，身份場景。這背後是一整套的内容生産方法。什麼樣才是好内容，需要所有企業家去了解。

為新的流量來源買單，抓取紅利。HFP使用的全海量式、全覆蓋式的廣告投放，是有一定風險的。HFP能源源不斷地投放就是因為測試過回報率。

那麼具體來說，怎麼生産好内容？最有價值的渠道有哪些？KOL（關鍵意見領袖）應該如何投放？冷啟動給大家進行了詳細的梳理，歡迎大家來學習學習。

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