原标題:離百年老店隻差24年,千億化妝品巨頭雅詩蘭黛:2021年淨利潤翻3倍,中國市場功不可沒
作者 | 遊城
編輯 | 小白
1946年,秉承着“為每個女性帶來美麗”的信念,雅詩蘭黛夫人創立了以其名字名字的公司——雅詩蘭黛(EL.US),并在1995年登陸紐交所。
在曆經了76年風雨後,雅詩蘭黛已經成長為世界上聞名遐迩的化妝品巨頭,同時還是一家市值千億美元的上市公司。
旗下的明星單品“小棕瓶”,據說還擁有全球平均每15秒就可以賣出一瓶的記錄。沒錯,就連風雲君這種對化妝品一知半解的門外漢,也多多少少從身邊的女性朋友口中聽過這款産品的地位。
一脈相承的家族企業
在接近百年的時間跨度裡,行業内有無數大大小小的公司誕生又滅亡,留存下來的幾大常青樹,我們幾乎都耳熟能詳:歐萊雅、日本資生堂、雅詩蘭黛等。
在風雲君看來,雅詩蘭黛公司有一個很重要的特點,那就是“傳承”。
例如,公司旗下的明星單品“小棕瓶”,作為公司最著名、最重要的産品之一,從1982年誕生至今,已經有40年曆史,如今已經更新到了第七代。
除了産品方面,公司在治理層面也體現着一脈相承的特點,是典型的家族企業,自成立起來,便一直由蘭黛家族所控制。
在公司第一任CEO雅詩·蘭黛夫人卸任後,其兒子萊納德·蘭黛接過管理權,并且在他就任期間,主導了公司在紐約證券交易所的上市。
目前,公司的接力棒已經給到了雅詩·蘭黛的孫子、第三代掌門人威廉·蘭黛。并且,在公司披露的高層名單中,一共有三名蘭黛家族成員坐鎮。
(來源:公司年報)
通過直接或者間接地持有A類與B類股票,蘭黛家族成員的持股比例為34.8%,擁有着大約85%的投票權。
公司在發展過程中,也通過不斷的自研以及并購,使其産品線從曾經的寥寥無幾,擴充到如今的應有盡有。不管高端還是平價,傳統還是時尚,你幾乎可以在公司的産品矩陣中,尋找到任何自己想要的品牌。
(來源:公司年報)
伴随着不斷豐富的産品線,公司的總營收也從1958年的80萬美元,增長到了如今的162億美元。
公司最新的2021财年(截至2021年6月30日)年報成績,也是十分的優秀。特别是淨利潤,在2021财年達到了28.8億美元,扭轉了疫情以來的頹勢,同比增長達到300%以上,營收也達到162億美元,同比增長13.4%。
(來源:Choice數據)
我們一直都有一句古話,叫做“富不過三代”。很顯然,雅詩蘭黛公司已經打破了這個魔咒。
在風雲君看來,這種曆時悠久的擴張,以及家族式不間斷的傳承,頗有一種《教父》式的味道。同時還讓人聯想到裡面的一句話,用來形容蘭黛家族十分的貼切:
“我為自己的家庭而工作,拒絕成為大人物手下的傀儡”。
彩妝連續虧損,重心移至護膚品
雖說公司目前的産品種類令人眼花缭亂,但是無外乎四大類别:護膚、彩妝、香水、護發。由于“其他”品類占總營收的比重常年不超過1%,因此在這裡不作詳細讨論。
護膚産品與彩妝産品,仍是公司目前最重要的兩大營收來源;其中,護膚品的收入占比為58%,彩妝為26%,香水為12%,護發僅有4%。
(來源:公司年報)
風雲君在文章開頭所提到的明星單品“小棕瓶”,也正屬于護膚産品類别。
從近五年的數據來看,彩妝與護膚産品占總營收的變化尤為明顯。
在2017年,公司還是一家以彩妝産品收入為大頭的公司。到了現在,護膚品的收入占比已經甩開了彩妝一大截。
倘若再看其數值變化,彩妝業務依然不容樂觀。在護膚品業務取得近五年來收入最高增速的同時,彩妝的收入規模已從2020年開始萎縮。
(來源:公司年報)
而促成這種轉變的因素,風雲君認為主要有以下幾點。
首先,便是彩妝業務其實并不怎麼賺錢,不管是經營利潤數值還是利潤率,都常年被護膚品業務壓着打。
2017-2021财年,護膚品業務的利潤率越來越高,而彩妝業務的走勢則與護膚品背道而馳,在疫情期間還出現了虧損。
(來源:公司年報)
在這樣的情況之下,也許公司早已經萌生想法,要逐步将業務重心轉移到護膚品業務。
第二個原因,在風雲君看來,便是疫情的到來加速了彩妝業務的衰敗。
我們平時常見的口紅、唇彩、眼線等,都屬于彩妝産品。無一例外,這些産品都具有極強的社交屬性。在許多場合,人們都會為了有一個好的形象而化妝。
但是,疫情不僅讓許多人帶上了口罩,也減少了社交的發生,這也使得人們對彩妝的需求減弱。畢竟,被口罩擋了半邊臉,誰還在乎你今天粉底撲得有多精緻,更看不到你特地挑選的口紅色号。
當然,這種影響并非僅僅針對雅詩蘭黛,而是針對整個彩妝市場。
另一大化妝品公司歐萊雅,其包含了彩妝業務的“消費者産品”,同樣由于疫情的沖擊而出現了負增長。
(歐萊雅2020年報)
不僅如此,長期佩戴口罩還會導緻一系列皮膚問題。
例如,悶熱不透氣會使得皮脂腺分泌增多、儲油量增多,進而導緻毛孔堵塞與面部粗糙;皮膚長時間與口罩接觸摩擦,也可能會導緻屏障破損、長痘、過敏等一系列問題。
這又使得消費者對于護膚品的需求增加。有句話說得好,彩妝能使人漂亮一時,而護膚能使人漂亮一生。
因此,在疫情的進一步推動下,雅詩蘭黛決定逐步将業務重心轉移至護膚品。
從公司最近幾年的收購動作上,也能對此進行驗證。
例如,雅詩蘭黛在2019年收購了韓國護膚品牌“Dr. Jart ”,2021年增持加拿大護膚品公司Deciem的股份至76%,關停了彩妝品牌Becca。
在将重心轉移護膚品業務的同時,公司對于韓國品牌的收購,也表明其有意加強自己在亞太地區的業務能力。
在美洲地區營收表現疲軟的情況下,新興市場将會是一塊巨大的蛋糕,為公司帶來全新的增長驅動力。
亞太地區增速迅猛,中國市場功不可沒
2017财年,美洲還是公司最大的市場。
但到了2021财年,公司最大的市場已經變成了EMEA(歐洲、中東和非洲)。而憑借着連續幾年的最高增速,亞太地區也成為了公司目前第二大的市場。
(來源:公司年報)
很顯然,亞太與EMEA,将會在公司未來的業務中扮演重要的角色。
值得一提的是,亞太地區如此高的業務增速,離不開中國市場的貢獻。
雅詩蘭黛認定,“旅遊零售”和“在線電商”将是未來公司營收增長的長期驅動力。幸運的是,公司在中國的這兩塊業務也都取得了不錯的發展勢頭。
對于旅遊零售,公司在其最新的年報中,多次肯定了海南免稅店對其業務的強進驅動力。
(來源:公司年報)
受益于給力的疫情管控,中國旅遊業很快有了複蘇勢頭。這也使得海南免稅店的營業收入,同比有了較大的增長,而位列銷售額第一名的正是化妝品。
(來源:新華社)
而在中國的在線電商領域,雅詩蘭黛也是一馬當先。
就以咱們每年最盛大的購物節日“雙十一”為例,自從2019年開始,天貓化妝品榜單前三名一直都是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻。
2021年,雅詩蘭黛以人民币25.8億的銷售額,再次成為冠軍。
(來源:天貓)
以上例子皆能說明,雅詩蘭黛在中國市場的增長潛力十分巨大。
但是,作為新興市場,目前我國也誕生出了許多強有力的本土網紅品牌,例如珀萊雅、薇諾娜、自然堂等。
他們皆憑借着親民、以及差異化的打法,在國内取得了不錯的成果。
例如,薇諾娜就憑借着“敏感肌适用”以及“醫學護膚”等概念,在國内化妝品市場上取得了一席之地。
因此,美妝行業在新興市場的競争也會愈發激烈。
品牌為核心競争力,研發投入不足2%
提起化妝品行業,要不得不感概其中的暴利了。
以雅詩蘭黛和歐萊雅為例,毛利潤率常年穩定在70%以上,幾乎可以和某些互聯網科技公司比劃比劃了。
而相對于這些國際化妝品大廠,咱們國内的品牌珀萊雅便顯得有點遜色。
不過這也能說明,這些國際大廠對成本的把控能力更強,在采購原材料時候有更強的議價能力。
(來源:Choice數據)
雖然毛利率常年超過70%,但雅詩蘭黛的淨利潤率卻一直在12%上下,原因則是銷售及一般管理費用(SG&A)占比過高,其中主要是被廣告費用占了大頭。
2020财年,淨利潤率出現大幅度下降,則是彩妝業務的大幅度資産減值所導緻。
(來源:Choice數據)
從SG&A中,能很明顯的看出,公司有着“重營銷、輕研發”的特點,廣告費用常年穩定在20%以上。
但令風雲君驚訝的則是,研發費用率未免也太低了點,常年僅在1.4%上下。
(來源:公司年報)
對于化妝品這種帶有極強時尚屬性的産品來說,必須緊緊跟随潮流步伐,持續投放廣告是必不可少的。并且,為了維持住自己高端的品牌形象,明星代言的重要性更是不言而喻。
但對于雅詩蘭黛這種化妝品巨頭,每年隻用收入的不到2%去進行研發,是否有點過于低了。
風雲君又去看了看歐萊雅的年報,其研發費用率為3.2%,略高于雅詩蘭黛。
(歐萊雅2021年報)
而咱們的國産化妝品品牌珀萊雅,其2020年的研發費用率也僅僅隻為1.92%。
(來源:珀萊雅2020年報)
較低水平的研發投入,在美妝行業确實是普遍現象。
雖說許多化妝品公司都會在其廣告中強調,引入了某些先進的研發技術與珍貴成分,但觀察雅詩蘭黛的研發與廣告投入力度後,風雲君認為,研發其實是在為品牌形象服務的。
每年對于研發的投入,能夠給消費者營造出一種“與時俱進”的感覺,這也是為了維持其高端的品牌形象所必需的。
看來,對于化妝品來說,最重要的還是品牌價值。隻有品牌知名度高了,消費者才願意買賬。
臉是自己的,試問各位,誰敢去買一個聽都沒聽說過的護膚品牌的産品呢。
近五年累計回報72.5億美元
文章開頭曾提到,公司2021财年的淨利潤已創下曆史新高。自由現金流方面,公司在2021财年實現接近30億美元,也創下了近年來的最好表現。
(來源:Choice數據)
公司對股東的回報力度也算得上慷慨,在2019财年達到頂峰,股票回購和分紅總金額比上自由現金流甚至達到了122%。
但在接下來的兩年裡,股東回報力度有所下降,即使在2021财年淨利潤和自由現金流都創下紀錄的情況下,也未見起色。
不過,從另一方面來看,近五年來,公司分紅與股票回購金額總計達72.5億美元,占累計自由現金流的75%,已經十分值得肯定。
(來源:公司年報)
作為一家曆史悠久的國際化妝品公司,雅詩蘭黛從一家産品類别寥寥無幾的小作坊,成長為當今實力強勁的化妝品巨頭,旗下的産品線更是令人眼花缭亂。
在這個瞬息萬變的市場,若想屹立不倒,便要随着市場的變化而變化。因此,雅詩蘭黛沒有固步自封,而是漸漸将重心從彩妝轉移至護膚,并且重視新興市場。
目前,公司已經漸漸脫離疫情陰霾。在來自新興市場旅遊業複蘇、以及電商的強勁推力下,淨利潤增速十分迅猛。
在上世紀,美國化妝品界曾經湧現過許多家族式企業:伊麗莎白·雅頓、赫蓮娜、雅詩蘭黛。而前兩者最終沒有逃離被收購的命運,分别歸于露華濃(REV.US)和歐萊雅旗下。
隻有雅詩蘭黛依舊長青,牢牢地被家族所控制,在一代又一代人的努力下鑄就了當今化妝品界的傳奇。
最後傳授一個生活小經驗,如果你不知道在情人節送什麼禮物,那麼,雅詩蘭黛一定不會錯。别問風雲君為什麼,問就是不知道。
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