原标題：離百年老店隻差24年，千億化妝品巨頭雅詩蘭黛：2021年淨利潤翻3倍，中國市場功不可沒

作者 | 遊城

編輯 | 小白

1946年，秉承着“為每個女性帶來美麗”的信念，雅詩蘭黛夫人創立了以其名字名字的公司——雅詩蘭黛(EL.US)，并在1995年登陸紐交所。

在曆經了76年風雨後，雅詩蘭黛已經成長為世界上聞名遐迩的化妝品巨頭，同時還是一家市值千億美元的上市公司。

旗下的明星單品“小棕瓶”，據說還擁有全球平均每15秒就可以賣出一瓶的記錄。沒錯，就連風雲君這種對化妝品一知半解的門外漢，也多多少少從身邊的女性朋友口中聽過這款産品的地位。

一脈相承的家族企業

在接近百年的時間跨度裡，行業内有無數大大小小的公司誕生又滅亡，留存下來的幾大常青樹，我們幾乎都耳熟能詳：歐萊雅、日本資生堂、雅詩蘭黛等。

在風雲君看來，雅詩蘭黛公司有一個很重要的特點，那就是“傳承”。

例如，公司旗下的明星單品“小棕瓶”，作為公司最著名、最重要的産品之一，從1982年誕生至今，已經有40年曆史，如今已經更新到了第七代。

除了産品方面，公司在治理層面也體現着一脈相承的特點，是典型的家族企業，自成立起來，便一直由蘭黛家族所控制。

在公司第一任CEO雅詩·蘭黛夫人卸任後，其兒子萊納德·蘭黛接過管理權，并且在他就任期間，主導了公司在紐約證券交易所的上市。

目前，公司的接力棒已經給到了雅詩·蘭黛的孫子、第三代掌門人威廉·蘭黛。并且，在公司披露的高層名單中，一共有三名蘭黛家族成員坐鎮。

（來源：公司年報）

通過直接或者間接地持有A類與B類股票，蘭黛家族成員的持股比例為34.8%，擁有着大約85%的投票權。

公司在發展過程中，也通過不斷的自研以及并購，使其産品線從曾經的寥寥無幾，擴充到如今的應有盡有。不管高端還是平價，傳統還是時尚，你幾乎可以在公司的産品矩陣中，尋找到任何自己想要的品牌。

（來源：公司年報）

伴随着不斷豐富的産品線，公司的總營收也從1958年的80萬美元，增長到了如今的162億美元。

公司最新的2021财年（截至2021年6月30日）年報成績，也是十分的優秀。特别是淨利潤，在2021财年達到了28.8億美元，扭轉了疫情以來的頹勢，同比增長達到300%以上，營收也達到162億美元，同比增長13.4%。

（來源：Choice數據）

我們一直都有一句古話，叫做“富不過三代”。很顯然，雅詩蘭黛公司已經打破了這個魔咒。

在風雲君看來，這種曆時悠久的擴張，以及家族式不間斷的傳承，頗有一種《教父》式的味道。同時還讓人聯想到裡面的一句話，用來形容蘭黛家族十分的貼切：

“我為自己的家庭而工作，拒絕成為大人物手下的傀儡”。

彩妝連續虧損，重心移至護膚品

雖說公司目前的産品種類令人眼花缭亂，但是無外乎四大類别：護膚、彩妝、香水、護發。由于“其他”品類占總營收的比重常年不超過1%，因此在這裡不作詳細讨論。

護膚産品與彩妝産品，仍是公司目前最重要的兩大營收來源；其中，護膚品的收入占比為58%，彩妝為26%，香水為12%，護發僅有4%。

（來源：公司年報）

風雲君在文章開頭所提到的明星單品“小棕瓶”，也正屬于護膚産品類别。

從近五年的數據來看，彩妝與護膚産品占總營收的變化尤為明顯。

在2017年，公司還是一家以彩妝産品收入為大頭的公司。到了現在，護膚品的收入占比已經甩開了彩妝一大截。

倘若再看其數值變化，彩妝業務依然不容樂觀。在護膚品業務取得近五年來收入最高增速的同時，彩妝的收入規模已從2020年開始萎縮。

（來源：公司年報）

而促成這種轉變的因素，風雲君認為主要有以下幾點。

首先，便是彩妝業務其實并不怎麼賺錢，不管是經營利潤數值還是利潤率，都常年被護膚品業務壓着打。

2017-2021财年，護膚品業務的利潤率越來越高，而彩妝業務的走勢則與護膚品背道而馳，在疫情期間還出現了虧損。

(來源：公司年報)

在這樣的情況之下，也許公司早已經萌生想法，要逐步将業務重心轉移到護膚品業務。

第二個原因，在風雲君看來，便是疫情的到來加速了彩妝業務的衰敗。

我們平時常見的口紅、唇彩、眼線等，都屬于彩妝産品。無一例外，這些産品都具有極強的社交屬性。在許多場合，人們都會為了有一個好的形象而化妝。

但是，疫情不僅讓許多人帶上了口罩，也減少了社交的發生，這也使得人們對彩妝的需求減弱。畢竟，被口罩擋了半邊臉，誰還在乎你今天粉底撲得有多精緻，更看不到你特地挑選的口紅色号。

當然，這種影響并非僅僅針對雅詩蘭黛，而是針對整個彩妝市場。

另一大化妝品公司歐萊雅，其包含了彩妝業務的“消費者産品”，同樣由于疫情的沖擊而出現了負增長。

（歐萊雅2020年報）

不僅如此，長期佩戴口罩還會導緻一系列皮膚問題。

例如，悶熱不透氣會使得皮脂腺分泌增多、儲油量增多，進而導緻毛孔堵塞與面部粗糙；皮膚長時間與口罩接觸摩擦，也可能會導緻屏障破損、長痘、過敏等一系列問題。

這又使得消費者對于護膚品的需求增加。有句話說得好，彩妝能使人漂亮一時，而護膚能使人漂亮一生。

因此，在疫情的進一步推動下，雅詩蘭黛決定逐步将業務重心轉移至護膚品。

從公司最近幾年的收購動作上，也能對此進行驗證。

例如，雅詩蘭黛在2019年收購了韓國護膚品牌“Dr. Jart ”，2021年增持加拿大護膚品公司Deciem的股份至76%，關停了彩妝品牌Becca。

在将重心轉移護膚品業務的同時，公司對于韓國品牌的收購，也表明其有意加強自己在亞太地區的業務能力。

在美洲地區營收表現疲軟的情況下，新興市場将會是一塊巨大的蛋糕，為公司帶來全新的增長驅動力。

亞太地區增速迅猛，中國市場功不可沒

2017财年，美洲還是公司最大的市場。

但到了2021财年，公司最大的市場已經變成了EMEA（歐洲、中東和非洲）。而憑借着連續幾年的最高增速，亞太地區也成為了公司目前第二大的市場。

（來源：公司年報）

很顯然，亞太與EMEA，将會在公司未來的業務中扮演重要的角色。

值得一提的是，亞太地區如此高的業務增速，離不開中國市場的貢獻。

雅詩蘭黛認定，“旅遊零售”和“在線電商”将是未來公司營收增長的長期驅動力。幸運的是，公司在中國的這兩塊業務也都取得了不錯的發展勢頭。

對于旅遊零售，公司在其最新的年報中，多次肯定了海南免稅店對其業務的強進驅動力。

（來源：公司年報）

受益于給力的疫情管控，中國旅遊業很快有了複蘇勢頭。這也使得海南免稅店的營業收入，同比有了較大的增長，而位列銷售額第一名的正是化妝品。

（來源：新華社）

而在中國的在線電商領域，雅詩蘭黛也是一馬當先。

就以咱們每年最盛大的購物節日“雙十一”為例，自從2019年開始，天貓化妝品榜單前三名一直都是雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻。

2021年，雅詩蘭黛以人民币25.8億的銷售額，再次成為冠軍。

（來源：天貓）

以上例子皆能說明，雅詩蘭黛在中國市場的增長潛力十分巨大。

但是，作為新興市場，目前我國也誕生出了許多強有力的本土網紅品牌，例如珀萊雅、薇諾娜、自然堂等。

他們皆憑借着親民、以及差異化的打法，在國内取得了不錯的成果。

例如，薇諾娜就憑借着“敏感肌适用”以及“醫學護膚”等概念，在國内化妝品市場上取得了一席之地。

因此，美妝行業在新興市場的競争也會愈發激烈。

品牌為核心競争力，研發投入不足2%

提起化妝品行業，要不得不感概其中的暴利了。

以雅詩蘭黛和歐萊雅為例，毛利潤率常年穩定在70%以上，幾乎可以和某些互聯網科技公司比劃比劃了。

而相對于這些國際化妝品大廠，咱們國内的品牌珀萊雅便顯得有點遜色。

不過這也能說明，這些國際大廠對成本的把控能力更強，在采購原材料時候有更強的議價能力。

（來源：Choice數據）

雖然毛利率常年超過70%，但雅詩蘭黛的淨利潤率卻一直在12%上下，原因則是銷售及一般管理費用（SG&A）占比過高，其中主要是被廣告費用占了大頭。

2020财年，淨利潤率出現大幅度下降，則是彩妝業務的大幅度資産減值所導緻。

（來源：Choice數據）

從SG&A中，能很明顯的看出，公司有着“重營銷、輕研發”的特點，廣告費用常年穩定在20%以上。

但令風雲君驚訝的則是，研發費用率未免也太低了點，常年僅在1.4%上下。

（來源：公司年報）

對于化妝品這種帶有極強時尚屬性的産品來說，必須緊緊跟随潮流步伐，持續投放廣告是必不可少的。并且，為了維持住自己高端的品牌形象，明星代言的重要性更是不言而喻。

但對于雅詩蘭黛這種化妝品巨頭，每年隻用收入的不到2%去進行研發，是否有點過于低了。

風雲君又去看了看歐萊雅的年報，其研發費用率為3.2%，略高于雅詩蘭黛。

（歐萊雅2021年報）

而咱們的國産化妝品品牌珀萊雅，其2020年的研發費用率也僅僅隻為1.92%。

（來源：珀萊雅2020年報）

較低水平的研發投入，在美妝行業确實是普遍現象。

雖說許多化妝品公司都會在其廣告中強調，引入了某些先進的研發技術與珍貴成分，但觀察雅詩蘭黛的研發與廣告投入力度後，風雲君認為，研發其實是在為品牌形象服務的。

每年對于研發的投入，能夠給消費者營造出一種“與時俱進”的感覺，這也是為了維持其高端的品牌形象所必需的。

看來，對于化妝品來說，最重要的還是品牌價值。隻有品牌知名度高了，消費者才願意買賬。

臉是自己的，試問各位，誰敢去買一個聽都沒聽說過的護膚品牌的産品呢。

近五年累計回報72.5億美元

文章開頭曾提到，公司2021财年的淨利潤已創下曆史新高。自由現金流方面，公司在2021财年實現接近30億美元，也創下了近年來的最好表現。

（來源：Choice數據）

公司對股東的回報力度也算得上慷慨，在2019财年達到頂峰，股票回購和分紅總金額比上自由現金流甚至達到了122%。

但在接下來的兩年裡，股東回報力度有所下降，即使在2021财年淨利潤和自由現金流都創下紀錄的情況下，也未見起色。

不過，從另一方面來看，近五年來，公司分紅與股票回購金額總計達72.5億美元，占累計自由現金流的75%，已經十分值得肯定。

(來源：公司年報)

作為一家曆史悠久的國際化妝品公司，雅詩蘭黛從一家産品類别寥寥無幾的小作坊，成長為當今實力強勁的化妝品巨頭，旗下的産品線更是令人眼花缭亂。

在這個瞬息萬變的市場，若想屹立不倒，便要随着市場的變化而變化。因此，雅詩蘭黛沒有固步自封，而是漸漸将重心從彩妝轉移至護膚，并且重視新興市場。

目前，公司已經漸漸脫離疫情陰霾。在來自新興市場旅遊業複蘇、以及電商的強勁推力下，淨利潤增速十分迅猛。

在上世紀，美國化妝品界曾經湧現過許多家族式企業：伊麗莎白·雅頓、赫蓮娜、雅詩蘭黛。而前兩者最終沒有逃離被收購的命運，分别歸于露華濃（REV.US）和歐萊雅旗下。

隻有雅詩蘭黛依舊長青，牢牢地被家族所控制，在一代又一代人的努力下鑄就了當今化妝品界的傳奇。

最後傳授一個生活小經驗，如果你不知道在情人節送什麼禮物，那麼，雅詩蘭黛一定不會錯。别問風雲君為什麼，問就是不知道。

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