1992年之前，“BMW”在國内并沒有“寶馬”這個名字，而是被直接被音譯為“巴依爾”。

今年春節，寶馬攜手導演甯浩創作了《巴依爾的春節》賀歲微電影，在如今車企營銷多以直接銷量為導向的大環境下，這樣一部“走心”的微電影讓不少人眼前一亮。而當觀衆靜心品味，眼前一濕或許也是在所難免。

細膩溫情，诠釋家與團圓——《巴依爾的春節》

影片開頭58秒的長鏡頭運鏡舒緩，通過貼春聯、屯白菜、擦玻璃、燙頭發等元素鋪開了一副三十年前的春節圖景。與此同時，街坊鄰裡間帶着濃濃山西口音的對白不僅将觀衆拉進了影片的情境，也為故事中男孩的離異家庭背景做了鋪墊。

父親在窗外按響幾聲喇叭，母親催促着男孩下樓。當她發現男孩還拿着父親搬走後落在家中的手電筒時，便馬上奪走并砸在地上。當男孩帶着落寞走出樓道，門前被鄰居興奮着合影的“巴依爾”也喚不出他的開心。

從男孩被同齡人調侃“他爸沒媳婦”後的一場打鬥，到男孩與同伴給BMW起着“别摸我”、“弼馬溫”的名字、再到男孩在寶馬标志旁寫下“BàMāWǒ”後父親的責罵，短短的22分鐘，劇情幾度轉折。

正如春節是合家團圓的節日，影片的最後，一個與影片開頭相似的長鏡頭映出了大年夜裡的萬家燈火。寶馬車停回了家門口，男孩一邊興奮地喊着“媽，我回來了”，一邊急切地跑進樓道。一轉眼，男孩又跑了出來。

他催促着門外那個正拿起紅色圍巾，想在這個團聚之夜把自己打扮精神的父親。

可以說，寶馬與甯浩合作的這支賀歲微電影不僅鏡頭語言考究、制作精良，叙事上也同樣溫柔細膩，不落春節大歡大喜的俗套。

更為可貴的是，作為一支品牌合作片，《巴依爾的春節》一片中并沒有多少功利的宣傳印記，寶馬在其中的角色更像是一位老友，陪伴着一家人的喜樂，見證着一個時代的變遷。講情懷的方式很多，而寶馬選中了其中最高妙的一種。

▲豆瓣電影中的用戶影評

其實，能夠呈現出這樣廣受好評的影片并不容易。其中不僅需要導演對影片的把控，更需要品牌方開放從容的心态。在這方面，寶馬确實稱得上“老手”。

寫入教科書的廣告案例——《The Hire》

早在2001到2002年間，寶馬的《The Hire》網絡短片項目就收獲了無數好評，成為了寫入教科書的廣告營銷案例。世紀初，時任寶馬營銷副總裁的吉姆·麥克道爾察覺到網絡廣告對消費者的重大影響，而後與法倫廣告公司共同策劃了這一短片項目。

寶馬邀請了包括李安、吳宇森、在内的8位知名導演，拍攝制作了8部網絡短片，分别是：約翰·法蘭克海默導演的《Ambush》、李安導演的《Chosen》、王家衛導演的《The Follow》、演蓋·瑞奇導演的《Star》、伊納·瑞特導演的《PowderKeg》、吳宇森的《Hostage》、喬·卡納漢導演的《Ticker》以及托尼·斯科特導演的《Beat the Devil》。

影片中機智敏捷、車技高超的“職業”司機則由知名演員克裡夫·歐文扮演，這一角色也為後來在全球熱映的《非常人販》系列電影有着一定的影響。

十五年後的回歸——《The Escape》

時間來到十餘年後的2016年，寶馬再次邀請了克裡夫·歐文，與著名導演尼爾·布洛姆坎普共同打造了新片《The Escape》。

短片講述了“職業司機”從私人武裝手中解救出克隆人的故事。片中主角駕駛着當時剛剛換代的全新一代寶馬五系，540搭載的直列六缸發動機聲浪緻密，激烈的公路追逐吸引着每位看過影片的觀衆。

紀念柏林牆的倒塌——《The Small Escape》

就在剛剛過去的2019年，寶馬還為紀念柏林牆倒塌30周年推出了短片《The Small Escape》。該片還原了Jacobi和Koster在冷戰時期的幫助東柏林難民逃往西柏林的真實故事。

Jacobi與Koster二人改裝了當時在西柏林十分暢銷的寶馬Isetta車型，拆除并改造了諸多結構以容納逃亡者藏身其中。得益于Isetta不易被懷疑的小巧外形外，二人共成功幫助9人從東柏林逃至西柏林，重新與家人團聚，擁有自由。

短片時長雖然隻有短短的四分鐘不到，但其将冷戰時期壓抑的社會氣氛與Jacobi和Koster二人的動人精神诠釋的淋漓盡緻，讓每位觀衆都能在短片結束後沉浸良久。

在汽車行業大環境緊縮的當下，各大品牌無不将市場營銷預算投入那些為銷量引流更為直接的活動，而如賀歲電影這樣沒有直觀收益的項目，則多被推至優先級的末端。可以說，寶馬的此番動作不僅體現了其良好的營銷策劃水平，另一方面，也證明了寶馬近年來中國市場中賺得了盆滿缽滿。

環顧汽車品牌與電影的結合之作，大多以車輛飛馳追逐為主，追求感官層面的刺激與興奮。而如《巴依爾的春節》一般溫暖細膩令人内心充盈的，或是如《The Hire》一般于劇情中引人深思的卻是實屬少數。

與感官刺激給人的興奮不同，内心深處的觸動往往帶給人們更為持久的回味。其實無論是大衆或是媒體，自然都是樂于見得更多《巴依爾》的出現。隻不過在如今的車市下行之中，對于還有幾家車企願以千金散得“美譽”來，我們似乎還是要放上一個并不樂觀的問号。

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