制造欲望的機器從未停止運轉

“如何成為一個國際超模？”

在抖音，以這句話開頭并緊接着GUCCI、CHANEL等國際大牌的變裝秀表演視頻，悄然間制造了巨大流量。從4月11号開始，抖音博主“墊底辣孩”的這一系列國際超模變裝視頻，讓他從昔日的百萬粉絲級顔值達人，直接晉升為全抖音網紅乃至明星模仿的對象。

一個月内，“墊底辣孩”漲粉近500萬，漲粉速度僅次于憑借本草綱目健身操爆紅的劉畊宏。由他帶火的#國際超模穿搭挑戰話題，更是在抖音獲取了5.4億次播放量。

在成為超模代言人之前，墊底辣孩是抖音主打反差感的衆多顔值網紅之一，該類視頻以網紅前半段平平無奇的長相和妝造後出衆的顔值形成反差，來制造節目效果，給粉絲在單純的顔值消費之外帶來新鮮感。

“國際超模穿搭挑戰”則是反差變裝視頻的升級版。除了變裝前後的顔值差距，博主還在看似破舊的生活場所中尋找随處可見的平常物件，最終通過打光背景闆以及後期手段等來實現“國際超模”般的顔值和氣質，讓觀衆眼前一亮。

國際超模挑戰之前，抖音的“卡點變裝”“甩頭變裝”“光劍變裝”等挑戰也曾火爆一時。每次爆梗的流行，都會催生出一個頭部網紅，“刀小刀sama”“梅尼耶”等均屬于此類視頻的受益者。

不過，過去衆多變裝視頻中，出圈的大多是女性顔值網紅，以“墊底辣孩”為代表的男性顔值網紅則并不常見。兩者的粉絲受衆也不盡相同，據星圖數據顯示，墊底辣孩的粉絲畫像中，女性粉絲占比達到了84%。

從“刀小刀sama”的火爆到“墊底辣孩”的流行，某種程度上也能說明，以墊底辣孩為代表的男色消費現象，正在抖音逐漸呈現生命力。從前在抖音被消費和被凝視的女性，正在以其消費能力将男性網紅客體化，繼而實現自我的主體性。

不過，這種主體性在抖音能否真正實現還要存疑。無論是提供男色内容還是女色内容，抖音算法的核心目的都是獲取注意力，而性别隻是抵達注意力的維度之一。在催生欲望并迎合欲望的抖音，最終也僅有欲望找到了落地的方向。

墊底辣孩的第一條視頻發布于2021年1月，彼時他的視頻内容還比較青澀，多為照片的簡單拼貼，更新也并不穩定。

此後的六個月内，“墊底辣孩”僅發布了4條視頻，且有3條定位在“深圳大學”，一個合理的推測是，墊底辣孩彼時還隻是在校大學生，拍抖音僅僅是業餘愛好。

即使是當時，墊底辣孩也已經發現了顔值類網紅的流量密碼：通過視頻前半部分的普通長相和經過妝造加成的高顔值做對比，來讓觀衆産生驚豔感。“墊底辣孩”這個名字也頗可玩味，該網名取自電影《墊底辣妹》。原片展現了一個女高中生“醜小鴨逆襲”的故事，墊底辣孩的視頻内容，基本符合這一基調。

2021年8月以後，墊底辣孩的更新頻率明顯變高。10月開始，墊底辣孩開始以3-4天/條的更新頻率發布作品，其内容也呈現系列化。從這時開始，墊底辣孩的視頻制作跳脫出個人玩抖音的邏輯，明顯地有了團隊包裝的迹象。

在其早期視頻中，墊底辣孩的内容主打“反差”，要麼便是增加視頻後半段男主的顔值，要麼就是降低視頻前半段男主的顔值。甚至在早期玩了一個“雙胞胎”的梗，誤導觀衆以為前後出鏡的并非一個人。

但這一系列視頻也很快觸及到了賽道天花闆。帥哥天天有，一半在抖音。單純靠顔值早已無法吸引抖音的用戶，以變裝作為要素的視頻也同樣很多。即使男性顔值網紅的賽道并不如女性顔值網紅那樣内卷，但缺少能夠引爆抖音的“亮點”，墊底辣孩近半年的積累也僅收獲了100萬粉絲。

卡思數據《2020抖音KOL生态研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬号中，顔值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因為賽道本身擁擠，而且内容缺乏創新。

顔值網紅們在等待一個創新的爆點，而墊底辣孩等到了國際超模。在該系列視頻裡，墊底辣孩将其早期視頻中的制作要點融會貫通，配以頗為魔性的BGM“Do it”，再加上GUCCI、CHANEL和LOUIS VUTTION等大牌的影響力加成，墊底辣孩火了。

墊底辣孩的爆火，再一次複制了此前爆款網紅由垂類達人——爆款作品——平台助推——全平台模仿——流量達到頂峰的走紅路徑。不過，與“張同學”“井川裡予”等爆款出圈網紅略有差别的是。墊底辣孩的爆火，更大概率是由其幕後公司運作并包裝的成果。

據星圖後台數據，墊底辣孩的簽約MCN為北京看看世界科技文化有限公司。該公司在墊底辣孩之前，已經成功打造出如“小霸王”“陳意禮”在内的多位女性顔值類網紅，但對打造如“墊底辣孩”一般的男性顔值網紅，則還缺少突出的典型。

目光放到整個抖音，頭部男性顔值網紅寥寥無幾。除了梅尼耶之外，很少有粉絲達數千萬的走顔值路線的男網紅，這意味着該賽道具備較為明顯的天花闆。但若與女性顔值網紅相比，也表明該賽道還有更多的機會。看看世界選擇墊底辣孩突破男性顔值網紅的賽道，也就在情理之中了。

MCN的包裝之下，墊底辣孩的走紅充滿了腳本、運營、後期等團隊的味道。這也讓他從一衆顔值網紅之中脫穎而出，在賽馬機制越來越嚴重的抖音，成功殺出重圍。

粉絲數上漲，墊底辣孩的身價也水漲船高，60秒以上的廣告費用達到了6萬一條。憑借國際超模走紅後，墊底辣孩迅速接到了來自蘭蔻的品牌廣告，同時在進行中的任務多達11個，幾乎是該賬号運營近一年來接到的廣告任務數的一半。

墊底辣孩辣到了女性粉絲們，并成功變現，抖音又多了一個垂類賽道的頭部網紅，MCN則可以繼續批量複制流量密碼。看起來，是一個三赢的局面。

墊底辣孩的成功，是變裝視頻的又一次成功，也印證了抖音顔值内容一個颠撲不破的真理：想要紅，顔值僅僅隻是個開始。

早年間抖音破圈的過程中，顔值網紅功不可沒。據騰訊《潛望》報道，一位前抖音中層表示，所有内容或社交産品都要搶占文化制高點，通俗來說是帥哥美女，即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是，喜歡和比自己年輕的人建立connect”。

在這樣的基本傳播規律之下，抖音的顔值網紅的出圈，為其吸引來了一大批新生用戶，并構建了抖音成為大衆平台後的初期生态。

隻不過，彼時出圈的抖音顔值網紅，仍以女性為主。以三大抖音網紅為代表的顔值博主，也反映了抖音早期的性别生态：女性仍作為被凝視和被消費的客體。盡管彼時也開始出現一些男性顔值博主，但出圈程度遠遠比不上“代古拉K、溫婉和莉哥”。

代古拉K、溫婉和莉哥，雖然可以統稱為顔值博主，但其實也與傳統的秀場網紅有區别。溫婉至少有一個“prada搖”火遍全網，而代古拉k的定位則是長相甜美的舞蹈博主，莉哥則是唱歌主播，有一首煙嗓風格的“讓我做你的眼睛”頗為知名。

總之，從那時開始，抖音的流量規則就注定，顔值主播可以獲得流量，但要真想大紅大紫，總是要有點“活”在身上。

在抖音将流量分發機制從全平台賽馬變為垂類賽馬後，這一賽道的内卷趨勢開始愈發明顯。流量來得容易，同時也意味着流量開始貶值。

據不少頭部網紅的公開刊例價資料顯示，顔值網紅的20秒内品牌合作，1000萬粉絲的報價通常為10萬元/條（相比而言，此前B站up主敖廠長600萬粉絲時傳出的報價為60萬元/條，變現效率遠高于此類顔值網紅），而更多粉絲量僅百萬級别的顔值網紅，難以獲得廣告主的青睐。

當然，抖音的顔值主播們可以先通過短視頻獲關注，再通過秀場直播獲取打賞，這一定程度上解決了他們的收入問題，但依然面臨不夠穩定的困境。

短視頻平台的快消品需要持續給觀衆帶來新鮮感，十五秒的爆款内容容易制造，但也同樣容易過氣。在這樣的機制之下，算法會持續地選擇新内容推送給觀衆。觀衆則永遠可以獲取最新的爆款潮流，新人笑舊人哭，掌握不了新的流量密碼的網紅，将會迅速消失在抖音的熔爐之中。

算法鞭策網紅行走，而網紅們則為流量持續制造新視頻并加劇内卷。在顔值網紅這一賽道中，具體的體現則是五花八門的變裝秀。事實上，從小衆社區時代就開始流行起來的變裝秀，一直占據顔值賽道最為青睐的C位。據抖音官方數據顯示，僅#變裝這一話題，就有近1000億次播放。這意味着，平均每一位抖音日活用戶至少觀看了160次變裝視頻。

大話題變裝之下，是網紅們根據話題的二次乃至三次創作。以梅尼耶為代表的卡點變裝，刀小刀sama為代表的甩頭變裝，都是一時流行的視頻形式。在這個大話題之下，還有諸如“敬禮變裝”“踢腿變裝”“飛吻變裝”“拍手變裝”等多種形式。可以說，隻要是人體動作，幾乎都被抖音網紅們開發殆盡。

變裝視頻出圈火爆的難度上升，便出現了以墊底辣孩為代表的刻意扮醜型網紅。雖然網紅本人并不難看，但在視頻的前半部分，一定要将頭發撩上去，露出自己并不健康的皮膚，最終通過一頓化妝操作，轉而變為氛圍型帥哥。

這類視頻除了收割顔值網紅本身就有的流量之外，也充滿了期待變現的小心思：通過化妝變美，自然而然可承接到來自美妝品牌的廣告投放。從視頻制造到廣告代言，商業化的路徑已然鋪好。

商業化路徑之外，男性化妝在抖音的流行，某種程度上也可視為現代社會對人類身體的進一步改造。此前，這種改造多發生在女性身上，但随着男色消費時代的到來，沒有人可以逃避成為客體的命運。

鮑德裡亞認為，人類已經進入被豐盛的物或商品包圍的符号消費的世界。在其中，我們不再是統治者，而是整個物的體系在統治我們。

這樣的一個世界裡，最為突出的特征便是：萬物皆可商品化。消費社會可以讓社會中的存在互相消費。它打破了傳統社會中的不平等，換來的是的金錢上的不平等。誰掌握了經濟，誰就可以成為消費的主體，進而将對方轉化為客體。

體現在抖音上，最早成為消費客體的，則是接受男性凝視的女性顔值網紅們。而當消費群體逐漸擴大，男色同樣可以成為抖音上流通的商品。女性掌握經濟實力後，也擁有了消費的話語權，以女性消費者為核心誕生了一個巨大的市場，圍繞着這個新興市場的産業生态便開始建立。男性顔值網紅的出現和内卷，也成了順理成章的事。

這與抖音的發展階段相吻合，在進入垂類賽馬機制後，粗略來看，抖音某個垂類的達人較少，那某個垂類的粉絲便越值錢。女性顔值網紅的粉絲多為男性群體，而男性顔值網紅的粉絲多為女性群體。

抖音并沒有明顯的性别偏向，但女性顔值網紅卻遠遠多于男性顔值網紅。這也就使得後者更容易在抖音獲得機會，也成了MCN入局的方向。

波伏娃曾認為“女人不是天生的”，她把女性淪為第二性原因歸結為内在性的束縛，并指出女人的出路在于超越。為此，波伏娃鼓勵女人實現自我超越将他者客體化，宣稱自己的主體性。通過波伏娃的理論來解釋的話，女性通過經濟主動消費男色，是一種對男權社會的反抗，是主動物化男性并最終走向自我主體性的必經之路。

而在抖音這樣一個制造欲望催生欲望并迎合欲望的地方，男色消費并不罕見。隻是，很多時候，這種消費更像一種陷阱，而難以達到理想狀态下的主體性宣稱。

據燃财經報道，2020年時，女生金敏（化名）遭抖音紅人“無顔祖”PUA,打賞6000元僅可收到一次回複。在該事件中，實施PUA的紅人“無顔祖”正是主打顔值的男性網紅中的一份子，該網紅的視頻多為裸露上身、展現腹肌等内容，粉絲畫像中女性群體也占了絕大部分，屬于典型的男色消費中的被審美對象。

金敏打賞和消費的行為并沒有換來真正的主體性。“無顔祖”反而通過PUA等手段将女生牢牢控制在手裡，使其“自願”為其打賞，直到女生最終情緒崩潰抑郁症發作。事件的結局是，因為證據不足，“無顔祖”并未能得到真正的懲罰，甚至至今仍在抖音發布視頻及直播。

在傳統文化的語境裡，男性“氣質”是無法與商品直接聯系起來的。它既有着先天的因素，同時也包括後天的影響。總之不能像商品一樣被制造出來。但在消費社會中，一切都可被納入符号消費的系統，包括“外表”和“氣質”這些價值判斷尺度。

這也就進入了鮑德裡亞所說的混亂的秩序當中，外表和氣質可以被消費，這也就意味着有人會刻意制造所謂的外表和氣質來迎合消費者，當氣質蒙上了商業化的塵埃，背後的真實性就大打折扣，女性能否通過消費獲得真正的主體性就有很大疑問了。

男色消費同樣也與傳統的女色消費有所差距，在女性的消費視角裡，傳統的男性氣質未必更受歡迎。正相反，一些更反常規、更加陰柔的男性氣質會受到女性的追捧。

2021年時，抖音網紅康雅雅曾通過一系列變裝為女生的視頻走紅，雖然其最終的顔值扮相是女性，但其受衆也多為女性，女粉絲占比數達到了三分之二。但随着打擊“娘炮”等文件的下發，以康雅雅為代表的一系列男變女主播被明令禁止，康雅雅被迫删除所有女裝視頻，變回男裝。康雅雅的消失，表明在現階段，以女性為主體性的男色消費并不能真正成為現實。

墊底辣孩的出現，雖然是由MCN主導的商業勝利，但MCN的商業化也同樣意味着，為了追求利益最大化，此類男色消費将會在相關法規的監督下更加規範，更加穩定。更加赤裸的男色消費無法在墊底辣孩這成為現實，但輕娛樂的屬性使得其可以更加長久。至少，墊底辣孩不會将試圖消費的主體拽入陷阱之中。

2021年時，“光劍變裝”的流行曾讓抖音的男女顔值網紅們紛紛過年，在彼時的語境裡，男性消費女性，女性同樣也在消費男性。在算法下，性别差異的溝壑被填平，展現了互聯網上難得的大和諧時刻。

這樣的時刻還在持續誕生，墊底辣孩和國際超模穿搭挑戰的熱度逐漸褪去之後，配着牛仔很忙BGM的牛仔變裝又開始流行了起來。在抖音，制造欲望的機器從未停止運轉。

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發

參考資料：

1.抖音内幕：時間熔爐的誕生 騰訊新聞潛望

2.男色消費現象的理論透視 民生消費

3.女粉絲自述:我被抖音紅人PUA,靠刷禮物才有回複 燃财經

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