文｜楊泥娃

編輯｜斯問

9月24日，iPhone13正式發售。杭州西湖邊的蘋果店大排長龍，37℃高溫，絲毫不影響搶購“十三香”的熱情。

目光平移到對面，就是一家華為快閃店，“正面剛”的姿态似乎表明着不能缺席這份熱度。

有沒有發現，快閃店（Pop-up Store）正在越來越多出現在你逛得每個商場、廣場和步行街，這些花花綠綠的格子間，總是與“打卡”、“探店”、“驚爆”等詞語綁定，進入到各種社交平台和話題熱搜中。

快閃店并非新鮮事物，原本是大品牌擅長運用的營銷方式，現在逐漸成為新品牌們走入線下的一個窗口。

當線上已經成為新品牌成長的重要渠道，線下零售日漸式微，輕模式的快閃店就成了一種更自洽的存在方式：既是新品牌們走入線下前跑出自己經營模型的試探，也是線下商業空間在探索新流量與新品牌的磨合産物。

一位美國作家曾做過一個形象的比喻：“快閃店就像是實體的網頁彈窗。”彈窗的價值在于，一個小窗口吸引你注意力後，會帶來點擊、閱讀、收藏、購買等一系列化學反應。

能夠産生化學反應的快閃店，已經成了新品牌、商場和電商平台的共同合謀。

快閃店，簡單說就是短期且非固定地點的限時商店。可以是商圈或商場内中庭的店鋪，可以是路邊的随意搭建的攤位，也可以是廢棄工廠、貨車、集裝箱……

如果追溯快閃店的起源，更像是掌握在時尚品牌與設計師品牌語系下的零售試驗。第一家真正意義上的快閃店誕生在2003年，Dr.Martens在紐約SOHO區開了個快閃店來銷售限量馬丁靴。2004年，川久保玲的快閃店直接帶動了品牌當年30%以上的銷售增長，并由此破圈，成了藝術、時尚等創意設計領域共通的營銷方式。

國内的快閃店從2012年左右開始萌發，10年間，幾乎從無到有，也孵化出了一個數千億規模的賽道。

市場的不斷擴容，我們越來越多在商場中庭或者廣場街邊，能夠看到行色各異的快閃店鋪。從一開始的時尚大牌為主，轉而開始有新面孔出現。小紅書上關于“快閃店”的筆記就達9w 篇，大多是網紅新銳品牌，核心關鍵詞都是“打卡”、“探店”、“驚爆”。

Allbirds是美國的一個時尚休閑品牌，18年進駐天貓，開設自己的旗艦店。他們每進入一個城市都會從快閃店開始，然後轉為開設長期線下店鋪。短短兩年内，他們的業務規模達到了14億美元的估值；網紅品牌“茶顔悅色”拓城深圳，先開出快閃店，話題和排隊打卡收獲了一波流量。就在幾天前，營業近半年的快閃店撤退，也同樣上了微博熱搜。

實際上，從新品牌與快閃店的關系中能夠看出，營銷是快閃店的目的之一，更多是在用這種更富性價比的方式，為品牌走進線下做鋪墊。這也是與傳統品牌大多利用快閃店推新品和營銷互動相比，比較不同的一個訴求。

在天貓舉辦的浪潮中國分享會上，橘朵線下市場營銷負責人景京介紹說，在第一家正式線下零售店開業之前，他們一共做了7家快閃店的“實驗”。2019年，上海開設的第一家快閃店，在5平米，60個SKU的場子裡月銷19萬。

從這個角度看，看似并不以銷售為核心任務的快閃店，比我們想象的賺錢。此前的數據顯示，話梅、調色師等店鋪一年的坪效大概在8-10萬，相當于每月平均坪效在6000-8300元，根據橘朵的快閃店數據來算，當月的坪效已經到3.8萬元。

而快閃店的高坪效與其個性化的裝修和陳設風格有很大關系，比如景京說道，希望能夠更直接讓消費者有試用的體驗，并且更适合打卡拍照，在參照了很多美妝店鋪陳列式擺放的風格後，設計了一面眼影牆，這也成了後續線下店的一個保留特色。

快閃店的優勢在于比線下門店更便宜、輕量化的投入，可能就在一個地方開幾天，個把月，其中大部分的成本是在設計投入上。景京表示7家不同的快閃店都做了7種不同的風格設計。新品牌們之所以樂于打造有設計感的快閃店，除了賣貨之外，更重要的是，品牌是把店當成自己與消費者進行深度溝通交流很重要的場域。在這個場域裡，除了讓消費者體驗産品外，也讓消費者來了解自己的品牌故事，加深消費者對于品牌的認知。

快閃店火熱的背後，核心是讨論新品牌為什麼不會舍棄線下？

對新品牌們來說，線下不僅僅是維系流量這麼簡單。随着線上線下品牌融合度越來越高，線下開店的本質是在創造和用戶的連接。

在熊貓資本投資總監Harry看來，首先，線下面對的消費者是真實消費者，不是數據，是有效銷售。“在線下店形成購買行為都是在你的店内，不管是店員、店長還是品宣等都會帶給消費者很直接的印象，就是有效購買，不是純靠線上帶貨直播。”

品牌之所以成為品牌必然是全渠道銷售，而新品牌的成長窗口期很短暫，在這個期間能做的事情，就是尋找多渠道拓展的可能性。

其次，線下店撬動了另外一個增長拐點。當線上流量越來越貴的時候，線下反而是更性價比、更優質的流量，本質是找到自己的第二增長曲線，影響新品牌估值的變化。起家于完美日記在上市後，加速了線下店鋪的布局，以撐起市值增長的新故事。

“其實開店本身可以把它想象成一個顆粒度最細的運營單位。你有一個3人、5人小組與用戶産生300—500次的連接，直接服務好他，不管是喜歡還是不喜歡，直接告訴你，而不是通過三方報告告訴你這個品牌非常有希望做大。”Harry對「電商在線」說。

曾經名不見經傳的上海安福路，如今成了“頂流”的商圈，就像是一場線下街區與新品牌的彼此成全。線下商圈往往自帶人群分類，從話劇藝術中心延展出來的安福路本就是有品牌認知度、有消費态度的年輕人聚集地。在這樣的流量指引下，BM冷啟動了一波人群流量，逐漸的整條街聚集了三頓半、Short Sentence、話梅、多抓魚等新品牌，新品牌自帶的“打卡”、“拍照”屬性，盤活了整條街的流量，而不斷滾動着的快閃店，也預示着下一個即将進入的品牌。

安福路也由此成了很多新品牌的線下首站，而首店的邏輯或許不僅僅是賣貨這麼簡單。有投資人說道，三頓半在安福路開的首店更像是“占位”，選擇跟自身調性相符合的店在一起，才能提升整體形象和調性，開店更像是一種“廣告”。

追求個性和氣質的品牌通常需要一個獨特的調性，其特點和價位才能讓客群認為合理。尤其當一個新面孔出現在線下，相比大面積投放營銷，你直接把店開進一個特定的場域裡，就已經把故事講給消費者了。

從某種角度說，快閃店在新品牌、商場與線上平台之間形成了一套閉環。

景京分享道，在計劃開快閃店之前，會與粉絲之間先做一波預熱，問大家喜愛的主題、希望開店的城市，快閃店開業時會利用天貓探店直播、私域召喚等方式吸引粉絲到店打卡。

對于線下商場來說，新品牌意味着新流量。西單更新場負責人在接受「電商在線」采訪時說，傳統綜合體都有一套完備的品牌合作流程，也大多會選擇與固定品牌合作，對于綜合體來說，選擇新品牌其實是很“冒險”的行為。

但對于西單更新場這種創新型的線下綜合體來說，新品牌反而是彼此共生的選擇。在有限的場景内，實現更豐富的SKU，商場引入了話梅等美妝集合店，讓商場坪效達到6000元，而相應等級的商場坪效大概在2500元左右。留出了一部分快閃店空間，更重要是留下一個與新品牌彼此了解和磨合的窗口。

“如果快閃店的銷售額達到比較理想的狀态，會進一步轉為開正式店。”

商業地産與快閃品牌之間的合作模式，或将成為一種主流。地産咨詢服務公司戴德梁行副總裁加裡克·布朗在接受《财富》雜志采訪時說，未來，租賃結構不會有一個放之四海而皆準的模式。房東可能決定對臨時租賃收取折扣價，然後在租戶決定過渡到長期租賃時提高價格。或者他們可能在短期内收取一定的溢價，并通過資金激勵轉換為長期合約。

而快閃店這種輕量化的操作方式，也開始被複用在電商平台上。天貓美妝小二肖蘭此前在接受「電商在線」采訪時提到，天貓也制定了類似于快閃形式的美妝店入駐，以“xx品牌美妝店”直接入駐天貓，享受的是一樣整個天貓的待遇。在10個月内，以GMV來考核商家，達到基礎門檻之後就可以轉為正式旗艦店。

這套規則背後，正是平台想要降低中小商家進駐的門檻，與線下商場對于新品牌的态度異曲同工，皆是希望在寬松的環境之下，跑出新的可能性，實現雙赢。

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