天下網商 劉奕琦

編輯 吳羚玮

因諧音“我愛你”，520被稱為“中國人的網絡情人節”。在這一天，人們會通過贈送禮物來表達愛意。大衆對這個特殊節點的關注，也觸發了商家的連鎖反應。對于品牌商家來說，5月20日也是一年一度重要的營銷節點。

5月19日晚，在主持人和評論區粉絲的歡迎聲中，明星劉雨昕出現在了Augustinus Bader海外旗艦店的直播間裡。這是一場以“520告白日”為背景的直播，在明星的加持下，這場520禮遇季直播的場觀超過10萬，是當月前幾場直播平均場觀的30倍之多。

而在520期間，現身直播間的遠不止劉雨昕。近日，“天貓全明星計劃”邀請了超過20位明星進入品牌直播間。據《天下網商》了解，這是電商平台首個以“約會告白”為主題的明星直播策劃。除了“明星 品牌”的直播模式，活動在貨品創新、行業風向等領域也展現出了不少新意。

品牌選擇牽手明星，一方面是為了擴大自身的傳播聲量，另一方面也是瞄準了他們背後的粉絲群體。毋庸置疑，明星和粉絲們之間具有很強的情感鍊接。

在“520”這個特殊的節點上，“天貓全明星計劃”選擇以“約會式直播”作為主題，強化情感屬性，将粉絲對明星個人的關注度一步步往品牌方向遷移。

首先，微博這一粉絲聚集密度最高的社交平台，成為了活動的首個主戰場。“喵~520禮遇季多位告白助力官已就位！”5月16日，天貓官方發布了一條帶有#520種新意告白#詞條的微博以及星意直播攻略圖。

平台下場的同時，明星隊伍也紛至沓來。黃景瑜、高卿塵、鄭雲龍等多位明星發布了直播間邀請和禮贈趨勢海報，合力烘托着活動氣氛。“浪漫”“甜蜜”“愛”等貼合“520活動”的詞語也高頻出現在明星們發布的微博文字中。

為了承接站外粉絲，天貓在淘内平台裡也建立了一個核心的主會場。會場内部，不同風格的明星代表展示了不同的禮贈新趨勢。

如果說站外的集體宣發以及站内的流量聚集是約會的“前菜”，那麼直播間就是最為關鍵的“正餐”。進入直播間後映入眼簾的約會場景，能夠第一時間吸引粉絲的目光。為此，品牌在直播間的搭建上都下了一番心思。天梭布置了一面粉色的花牆，雅詩蘭黛則在背景裡打了一行“釋愛無懼，一線鐘情”的字樣。

一場能夠實現高轉化的直播，場觀是其中一個判斷數據，還有就是停留時長。直播時，明星們除了直白地介紹貨品，也通過“三行情書”“語音告白”等趣味環節，與粉絲進行實時互動，豐富直播内容。

據CNNIC發布的數據顯示，截至2021年12月，我國網絡購物用戶規模達8.42億。其中“95後”群體網購消費潛力最大，41.9%的“95後”網購用戶網上消費額占日常消費總額3成以上。年輕人，是未來消費的主力軍。

在這場520營銷狂歡中，淘寶天貓520禮遇季也将目光投向了引領和挖掘年輕群體的消費特點上。活動期間，淘寶天貓結合消費品類與人群特征，發布了五大禮贈風格趨勢，分别是：高階奢享、先鋒玩潮、悅己穿搭、科技美學、宅家潮禮。

在“520禮遇季”的主會場裡，我們也看到了每個趨勢的代表性明星。例如個性前沿、自創潮流品牌【Canotwait_】的主理人陳偉霆就是“先鋒玩潮”趨勢的代表，甜美動人的李沁則是“悅己穿搭”趨勢的代表。不同的明星與其對應的趨勢風格相匹配，他們的站台便于品牌吸引趨勢背後的所涵蓋的消費人群。

一個趨勢的背後涉及多個品類，以“先鋒玩潮”為例，其中包含了潮服、潮鞋、潮配、盲盒等。這不僅便于“潮流”向的消費者一站式購齊産品，也能夠為商家提供運營參考，以及幫助他們做到跨品類吸粉。

除此之外，最近備受年輕人關注的NFT數字藏品也是此次活動的一大亮點。據《天下網商》了解，共有幾十個品牌參與了520禮遇季的數字藏品定制。其中澳爾濱、露得清、曼秀雷敦等品牌則首次融合明星元素推出了限量版數字藏品。獨家定制、新潮等關鍵詞吸引了不少年輕消費者。

“我手繪的520限量數字藏品《信虎·幸福》，數量有限，先到先得哦～”5月16日，明星鄭雲龍發布了這樣一條微博，并邀請粉絲參與護膚澳爾濱直播活動。親自手繪、數量有限…在這些字眼的刺激下，粉絲們熱情高漲。“你畫的小老虎好可愛！”“太想要了”“好期待”，評論區裡這樣的回複比比皆是。

數字藏品自帶話題度，“數字告白把愛永久珍藏”的新奇體驗引發了年輕消費群體之間的讨論熱度和參與熱情。而無論是和明星合作，還是自主創作，兼具觀賞性和收藏性的數字藏品，都能為品牌吸引到新粉的關注度，也能夠增加它們與老粉之間的黏性。

“播代言”，早已成為了品牌營銷的重要方式之一。

從形式上看來，将明星邀請進品牌直播間似乎已經并不新鮮。而在淘寶天貓舉辦的這場活動背後，我們依然能看到不少新的巧思，以及值得關注的地方。

首先，在“人”這一角色的挖掘上，明星是這場活動的主要亮點，品牌借助這一亮點，實現營銷作用的最大化。從渠道上來看，全域化營銷模式已經成為了“播代言”的主流形式。内容平台、社交平台是明星們的主場，他們的聲量能夠幫助品牌快速獲取公域流量。淘内是品牌的主場，品牌借此承接公域流量，并實現私域流量的轉化和後續運營。

而在貨品的創新上，發布數字藏品也成為一個極具特色的導購手段。創作過程中，商家可以在NFT藏品中植入品牌理念。

大衆常提的直播間場景，通常指的是物理場景。而淘寶天貓推出的五大禮贈趨勢，則構建了具有不同風格、符合不同受衆的消費場景。作為不同場景下的代表人物，明星不僅具備傳播的價值，對于消費者而言，也具有參照價值。

明星與品牌合作，可為品牌帶來“附加值”。這個附加值，可以是銷量，可以是聲量，也可以是品牌向公衆傳遞的一個重要信息。在“播代言”的時代下，明星們的商業價值也許将被重新定義。

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