浪潮導讀：和其正以“涼茶創新家”的身份，在叩響涼茶3.0時代的大門。

作者 | 執棋

最近兩年，氣泡水、新茶飲等飲料新品類一時無兩，但究竟誰能成為真正具備更長生命周期的“常青”品類，卻成了大家共同追問的話題。

有那麼一個飲料品類，具備健康屬性有着極強的先天優勢，但潛力仍沒有被充分挖掘出來。那就是本土飲料中的“頭牌”——涼茶。

十多年前，随着即飲涼茶的興起，王老吉、加多寶、和其正等品牌逐漸火遍全國。輝煌時期甚至一度超越可口可樂。

涼茶不但有着傳承了數百年的文化背景，而且還是具備功能屬性的純天然健康草本茶飲。

可惜的是，因為巨頭相争和産品創新不足，涼茶行業在飲料市場競争愈加激烈的背景下面臨如何實現二次增長的考驗。不少年輕人甚至直言，這是“老一輩”的人才喝的飲品。

今年夏天，我們看到涼茶行業也在集體求變。先是有可口可樂入局推出“夏枯草”，後是平安堂與盒馬合作上新油甘子、雪梨枇杷。而傳統頭部涼茶企業和其正也推出新品“萂茶”。

在涼茶要赢得Z世代的今天，這瓶号稱“為年輕人特調”的新派涼茶，到底有着什麼樣的秘密？

2006年涼茶被列為首批國家非物質文化遺産後，涼茶市場便以翻番的速度發展。數據顯示，2005年，國内涼茶飲料不足100萬噸。而到了2010年，涼茶飲料産業已經達到2500萬噸，超過了可口可樂的全球銷量。其中，王老吉、加多寶以及和其正占據了行業前三的位置。

2014年，中國涼茶行業整體市場規模達到420億元，占到了飲料市場份額的7.21%。

然而自2016年之後，涼茶行業的增速放緩了不少。2018年，涼茶市場規模又回到了4年前的水平，規模約在470億。

涼茶行業為何沒有維持持續的高增長？在我們看來，除了當初行業頭部品牌的内耗，更重要的原因有以下三個：

其一，産品同質化嚴重，行業創新驅動力不足。

涼茶行業的産品形态單一，口味趨于同質化，包裝與品牌宣傳落伍等等都是實打實存在的弊端。相比于氣泡水、新式茶飲等新消費浪潮中的排頭兵，涼茶行業已經太久沒有令人興奮的新産品了。

其二，從品類定義來看，涼茶在消費場景上有着明顯的局限性。

回顧涼茶行業的營銷曆史，一句“怕上火”，雖然讓其迅速在全國打開了品類知名度，但同時也限制了涼茶的消費場景。

上火喝涼茶的觀念深入人心。隻有吃火鍋、吃燒烤的時候，人們才會想起來上一罐涼茶。你很難看見，一個人走在大街上，像喝奶茶一樣邊走邊拿着一罐涼茶喝。而火鍋配涼茶、下火喝涼茶的刻闆印象，又反過來限制了廠商對涼茶産品的開發思路。

其三，也是最重要的一點是，走在新消費潮頭的年輕一代，已經對涼茶不那麼“感冒”了。

飲料市場向來以年輕消費者為主要目标群體。據哔哩哔哩《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》顯示，“Z世代”們最近三次喝過的飲料類型中，涼茶占比為10%，碳酸飲料、現制茶飲、氣泡水、果汁才是年輕人的“熱愛”。

Z世代的消費需求、場景，都與上一代完全不同。更何況當下飲品市場中，奶茶、咖啡等新品類層出不窮，讓整個行業的生存空間再度受到擠壓。

但當我們用辯證的眼光看問題，相較于其他飲料品類，涼茶依然是一個擁有超過百億規模的飲料品類，存量空間足夠大。而消費人群的叠代，往往也意味着産業重塑的機會來臨。

往内部看，它是行業結構調整的契機。既然年輕人對傳統的紅罐、黃罐不再感冒，那麼足夠創新、能夠抓住Z世代的“新涼茶”，反而有機會借此彎道超車，讓品牌在涼茶行業的頭部位置站穩腳跟。

往外部看，它是品類邊界拓展的動力。近兩年，随着健康消費逐步成為主流，植物飲料也逐步步入成長的快車道。

相關數據顯示，2020年中國草本植物飲料市場總量約為200億元，未來該賽道擁有巨大的增長空間。中研産業研究院相關報告指出，2017年至2020年，含植物成分的飲料增長了46%。

有着文化積澱、天然健康屬性和堅實認知基礎的涼茶，依然是個極好的品類切入口。跳出傳統涼茶的窠臼，擺脫單純的存量博弈，去更普适性的賽道中尋找增量，它仍有着巨大的增長潛力。

年輕人并非不喜歡涼茶，今年夏天，不但“冰廣式”上了熱搜，微博上的#咖啡店的盡頭是涼茶鋪#、#如何讓廣東涼茶變得高級#等新式涼茶的周邊話題，也均獲得超3500萬的閱讀量。

這說明，抓住年輕人的痛點和喜好與時俱進，涼茶這一品類其實也可以爆發出更多的驚喜和可能性。

包括飲料巨頭在内的一些企業也看到了涼茶産業的新機遇。先是有可口可樂入局推出“夏枯草”，後是平安堂與盒馬合作上新油甘子、雪梨枇杷。傳統頭部涼茶企業和其正更是推出新品“萂茶”。

作為深耕涼茶産業15年的和其正，帶來的是怎樣的一款産品？又如何為涼茶品類賦能呢？這赢得了我們的關注。

萂茶，萂指的是古書上一種草，萂茶顧名思義，便是草本植物做的茶。和其正萂茶最大的特點就是，它是一款從研發初始，就瞄準年輕人的“花 茶 涼茶”的新派涼茶，是一款“為年輕人特調的涼茶”。

之所以這麼說，是因為相比于其他傳統涼茶産品，萂茶有三大差異化競争優勢的新特征：

首先，是“成分革命”帶來的突破性新口感。

萂茶通過成分創新，在保留涼茶“降火”功能的基礎上，加入同樣草本的“花 茶”。有了花香和茶感，喝起來口感更清爽舒适。

目前特調出的兩款單品，栀子烏龍茶和洛神花紅茶，前者添加了栀子和烏龍茶，後者添加了洛神花和紅茶。

由于新的天然植物成分的加入，兩款單品的口感變得更加輕盈、清爽，與傳統中草藥味的涼茶相比顯得很不一樣。通過這種“破圈”的成分變革，讓涼茶品類更好地實現了與當下年輕人在口味上的鍊接。

其次，是具備了日常輕養生意味，在消費場景上與消費者能夠産生更高頻的鍊接。

在産品研發上，萂茶除了具有“降火”這一核心利益點，還滿足了年輕人更多“輕養生”的需求。栀子烏龍茶，護肝利膽、提神消疲；洛神花紅茶，清暑解火、生津清熱。

由此，萂茶的消費場景也就突破了單一的餐飲火鍋場景，更契合普适性的日常。從日常加班熬夜到解渴提神，當飲用場景更加豐富，消費頻次自然也會更高，向上打開了涼茶的品類空間。

同時在工藝方面，萂茶也依托和其正黃金 2 小時的 "現熬萃取" 專利技術，保留了更多草本植物精華，保證了品質和功能性。

最後，是更能打動年輕人的新形象與新包裝。

傳統涼茶産品給消費者的印象大多是一成不變，許多Z世代直言其“老舊”，是“上一代”的飲品。

而此次和其正推出的萂茶，在形象與包裝上大膽創新，在視覺呈現上采用了奇幻浪漫風格，通過精緻的國潮插畫，帶領消費者直觀感受傳統文化之美。兩款單品共有四款包裝，分别對應四則與靈物和仙草有關的品牌故事，這也與産品本身的成分、功效相呼應。

其實，近年來想要求變的涼茶産品很多，但大多都沒有跳出原有産品認知的範圍。飲品行業想要抓住年輕人、打動年輕人，最重要的是要貼近年輕人的生活，弄明白他們最需要的是什麼。

我們可以看到，對于當下的年輕人來說，輕量化、即食化、低減化的輕養生已經成為新一代的潮流。

比如新晉網紅飲品“一整根”熬夜水，本質上就是一種泛概念性的輕養生飲品。靠着人參補元氣的模糊功能性，在滿足了年輕消費者養生需求的同時，實現了對品類定義與消費場景的雙重突破。

事實上，涼茶品類也一樣，需要廣泛地滿足消費者尤其是年輕人群的訴求。如何在原有品類和産品上尋找新的賣點，“破圈”拓寬消費場景，是眼下這批傳統涼茶的新課題。

在這個意義上來說，萂茶顯然是那個有想法、敢行動、懂市場的行業先行者。從成分選擇到産品功效再到形象包裝，都能扣住年輕群體的喜好，再用茶飲文化進行情感連接。

這樣的産品設計，無疑完美契合了當下年輕人的顯性需求，刷新了大衆對即飲涼茶的消費認知。

其實，萂茶的上市，隻是和其正全新戰略的第一步。

新産品推出之時，和其正内部一封題為《抓住植物茶飲新機遇，和其正重新定義涼茶産業》的内部信曝光。

内部信中稱，和其正未來将以“年輕化、創新、品質”三大關鍵詞為核心發展方向，以“涼茶創新家”的身份，叩響涼茶3.0時代的大門。

年輕化自不必說，飲料産品的主力消費群體早已是90後和Z世代的年輕人。他們在物質和精神上都有着更高的追求，這也激發了涼茶品牌必須不斷地進行創新升級。

而說到創新，“涼茶創新家”的身份也不是和其正自吹自擂。實際上，在伴随涼茶行業一起成長、發展的十餘年間，和其正一直是那個勇于創新、敢于突破邊界的探索者。

從即飲涼茶領域的“首創瓶裝涼茶”，到口感勁爽、“無磷酸”的氣泡涼茶，再到低糖、“花 茶 涼茶”的萂茶，和其正一直都緻力于推進品牌的年輕化戰略升級，實現涼茶文化新的突破。

但創新的背後，更重要的其實是品質。飲料行業的競争尤為殘酷，任何品類的創新背後都是巨大的機會成本。

所以怎麼打、打哪裡，需要極高的行業積澱、市場洞察與戰略決心去做支撐。

和其正能夠不斷創新背後的根本，在于其既能夠與時俱進，因時而變；又能夠堅守涼茶的“長期主義”，在過去的十餘年間不斷打磨産品品質、工藝技術、工廠品控等，這樣才能在這場重塑涼茶格局的“長跑”中有心力、有定力、更有耐力。

這也是為什麼内部信的三大戰略中，“品質”依然排在非常重要的位置。

說到底，沒有老品類，隻有舊品牌。飲料行業不過時，永遠是朝陽産業。如果創新是“長跑”動力的話，那麼，品質無疑是這種長跑能力的根基。

縱觀涼茶品類的發展路徑，如果說1.0時代是傳統的涼茶鋪子時代，那麼2.0時代則是包括和其正在内的全行業涼茶人，共同開啟的涼茶即飲時代。

從一個地方性飲料到形成百億級市場，涼茶一度是中國飲料行業的傳奇，還一度承載着中國傳統飲料超越可樂、走向全球市場的厚望。雖然中途行業一度經曆低谷，但品類獨特的文化基因和健康功能仍存。

而如今，面對消費觀念叠代的新人群和迅速崛起的各類新式飲品，涼茶也必須走向更具有創新性的3.0時代。

在新的競争環境下，涼茶品牌們不能僅僅固守着傳統涼茶百億量級的存量空間，而應該把目光放到更廣闊的圈層中，那就是和萂茶一樣面向新消費群體帶來的增量優勢。

借助涼茶本身植物草本茶飲的天然特征，讓其在新茶飲的天地中有更成功的一番作為。

數據顯示，2021年，中國新茶飲市場已接近1000億元，預計到2023年将達1771億元。

跳出“傳統涼茶”的小圈子，走進植物“新茶飲”的大圈子。這樣的“存量 增量”的故事，讓涼茶行業3.0時代的前景變得頗具想象力。

正所謂不破不立，具有涼茶功效、有花香和茶感，喝起來還口感清爽舒适的和其正萂茶，或許更有希望在同質化的涼茶産品中突圍，以“跨界”黑馬的姿态引領涼茶3.0時代，實現新的增長。

從某種程度上，這更像是一場中國民族飲料“複興”的開端。

在激蕩的新消費浪潮中，既能依托于涼茶品類的百年傳承積澱、文化屬性和健康功效，又能抓住本土消費者最前沿的喜好變化、痛點需求，和其正正在用萂茶重新定義涼茶，試圖讓消費者更加愛上中國的植物草本茶飲。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!